在游戲產品的營銷方式里，“明星代言”早已成為傳統(tǒng)項目。因此，想要在眾多代言人廣告中脫穎而出，游戲廠商除去需要考量合作明星本身的流量和人氣外，在2020年的今天他們還會考慮：明星粉絲的屬性與粘度，是否能為游戲帶來有效的后續(xù)傳播能量，并豐富玩家的渠道來源；明星參演的廣告能否造成持續(xù)話題和熱議，提高游戲在粉絲中的影響力。因此，廣告創(chuàng)意能抓住觀眾的眼球嗎？廣告宣傳的節(jié)奏能帶動粉絲產出UGC或者展開熱議嗎？這些問題就成為了明星代言人廣告最為重要，也是最不可控的因素。如何解決它們呢？我們發(fā)現《精靈盛典》、《王者榮耀》以及《新神魔大陸》等熱門游戲的明星廣告有一些不錯的做法可以帶給我們些許參考。
《精靈盛典》：葛優(yōu)還原《非誠勿擾》名場面
意在中年人中找玩家
近期，《精靈盛典》推出了它全新代言人廣告。在這支廣告里，葛優(yōu)坐在杭州某餐廳中，穿著我們熟悉的黑襯衣，手里拿著一把非常具有象征意義的折扇，仿佛一時間就將我們帶回到了那個《非誠勿擾》里秦奮與梁笑笑初次相親的地方。這正是《精靈盛典》此次新的代言人葛優(yōu)為我們帶來的《非誠勿擾》名場面，讓我們能夠快速接受這支廣告內容，同時順著熟悉的場景，聽他娓娓道來《精靈盛典》的各種游戲特色。
雖然“還原名場面”這樣的做法早在《荒野亂斗》國服上線初期已經引發(fā)過一股潮流，但《精靈盛典》由于是邀請的葛優(yōu)做代言，因此名場面內容還是吸引了許多粉絲觀看。這些明星粉絲，無論年齡還是性別都與《精靈盛典》的玩家人物畫像重合，他們均為30-39歲的男性用戶。這也進一步證明：《精靈盛典》邀請與自己游戲玩家畫像重合的男明星做代言，意在有效引起相同年齡段明星粉絲的關注，提高粉絲與玩家的轉化量。說到這里，肯定有不少人想知道《精靈盛典》的做法真的起到了實質性效果嗎？
我們從百度搜索得到了結論，當葛優(yōu)代言的廣告播出后，的確有粉絲在互聯網中詢問“葛優(yōu)代言的《精靈盛典》好玩嗎？”諸如此類相關問題。這證明：邀請明星粉絲與游戲玩家屬性高度重合的大咖明星來代言游戲，廣告內容將其代表作與游戲特色結合真的能引起粉絲關注，提高粉絲與玩家的轉化量。
《精靈盛典》與葛優(yōu)的合作告訴了我們中年玩家的需求與游戲推廣的特色?！锻跽邩s耀》同時一口氣邀請、楊冪、李現、易烊千璽、宋茜這5位明星做代言，則將告訴我們如何將品牌宣傳的影響力玩得更嗨，更廣。
《王者榮耀》：等以電競戰(zhàn)隊形式推廣游戲， 擴散KPL知名度吸引女玩家
8月16日，《王者榮耀》宣布李現、、易烊千璽、楊冪、宋茜成為其品牌代言人，他們將出現在王者周年慶典、無限王者團、游戲新版本、KPL賽事等多個活動中。此消息一出，立刻引來不少玩家熱議，他們討論的主題是：作為一款人氣一直高漲的爆款手游，《王者榮耀》還有必要進行代言人宣傳嗎？從游戲宣傳的方向和吸引的玩家對象看這是有必要的。
此次《王者榮耀》的首屆品牌代言人將以電競戰(zhàn)隊的形式出現進行宣傳，這5位明星各自在戰(zhàn)隊中都有明確定位，比如是打野、楊冪為發(fā)育路、易烊千璽是中路、李現為對抗路、宋茜是輔助。我們暫且不提明星們的游戲技術問題，從這種看起來非常正式的戰(zhàn)隊組合來說能發(fā)現:《王者榮耀》邀請明星代言的側重點很明顯。那就是以明星電競戰(zhàn)隊為宣傳亮點，在游戲本身的受眾群體之外，產生更大層面的影響力提高游戲產品以及其相關KPL賽事的知名度，尤其對于后者而言，明星電競戰(zhàn)隊的存在更能讓非游戲賽事玩家產生代入感，并增加明星粉絲對電競賽事的新奇度。
同時，從百度指數提供的數據，搜索這支明星電競戰(zhàn)隊成員的粉絲，以女性占比最高。而《2019年手機游戲行業(yè)研究報告》中的《王者榮耀》用戶畫像顯示，其男性玩家占比66％，女玩家僅占34％，可見《王者榮耀》的女性玩家相對較少，明星電競戰(zhàn)隊的加入可以在吸引粉絲的內容上彌補游戲性別比例嚴重失衡的缺點。
在這里，我們還發(fā)現了一個有趣的現象，明星楊冪似乎特別受到游戲廠商的青睞。今年她不僅手握《王者榮耀》品牌代言人，她還代言另外一款人氣游戲《新神魔大陸》。兩款不同類型的游戲產品，邀請同一位女明星做代言，他們的宣傳創(chuàng)意會有哪些區(qū)別呢？
《新神魔大陸》：楊冪飾演游戲玩家做廣告，
引發(fā)端游玩家情懷效應
7月下旬，根據知名端游《神魔大陸》改編的同名手游《新神魔大陸》正式開始宣傳推廣，此次他們的廣告創(chuàng)意主題是圍繞代言人們進行的。盡管手游公布了楊冪、任達華、陳小春三位明星共同代言的消息，但手游在各大平臺投放最多的廣告都與楊冪有關。
游戲廠商從《新神魔大陸》手游上架之初就已經精準定義了廣告推廣對象，《神魔大陸》的端游玩家。因此，一系列廣告的內容都是面向老玩家進行的情懷輸出。廣告中楊冪扮演的雙生角色：純白紗裙，頭帶王冠的女神和身著束身黑色皮衣的會長都非常深受老玩家喜歡，她的一舉一動也與游戲內容有著密切聯系。
比如會長楊冪在廣告里對疑似工作人員的角色“科普”游戲中的職業(yè)設定，又比如會長帶領游戲成員們在特定場景內大殺四方。這些內容無一不是在向老玩家們傳遞同樣的信息：你所熟悉的《神魔大陸》故事在新手游中原汁原味再現了。
不過，雖然宣傳重點在吸引老玩家方面，但游戲也是需要新活躍加入的。因此邀請楊冪做代言人還有游戲廠商對楊冪背后龐大的粉絲群體寄予的期望。新浪微博平臺，楊冪的官V共有1.08億的粉絲關注，目前由她參與拍攝的《新神魔大陸》推廣視頻依舊是#新神魔大陸#話題中的熱門內容，該話題現在已有1.8億閱讀量，可見粉絲的力量是強大的。
與《新神魔大陸》的IP性質相同的產品還有《夢幻西游》，但《夢幻西游》手游化早在多年前就已開始。如今，《夢幻西游》IP不僅端游發(fā)展趨勢依舊很好，就連后續(xù)開發(fā)的手游系列也是人氣較高。但這款游戲IP的代言人玩法與《新神魔大陸》大不相同，游戲的推廣側重點也并非老玩家們。
《夢幻西游》：兩款游戲均為王一博代言，
明星粉絲經濟深入游戲跨界布局
眾所周知，《夢幻西游》是一款已發(fā)展17年的游戲IP。在這17年，根據它所開發(fā)的手游共計3款，它們分別為：《夢幻西游》手游版、《夢幻西游三維版》、《夢幻西游網頁版》。這些游戲產品都各自邀請過不同的明星做代言，針對不同的游戲特性進行廣告宣傳。而這次，讓人意想不到的是《夢幻西游》電腦版與《夢幻西游三維版》竟然相繼邀請同一位明星王一博成為了代言人。從整個游戲行業(yè)來講，一位明星代言同一IP旗下的多款游戲的做法實屬罕見，到底《夢幻西游》IP這樣做的原因是什么呢？
曾有媒體對于王一博代言《夢幻西游三維版》背后原因進行過分析：他認為游戲與王一博的合作，不僅是因為王一博的代言可以讓游戲知名度覆蓋更多人群和刷新品牌形象。更多的考量在于王一博背后粉絲應援所帶來的經濟效益，這樣的分析結論我們同樣深以為然。
不過，王一博的粉絲們除去在游戲中參與粉絲獨有的應援活動發(fā)揮線上的粉絲經濟價值外，她們還為王一博與游戲的其他活動系列打CALL，比如《夢幻西游三維版》游戲與肯德基的線下合作、《夢幻西游》電腦版游戲的王少俠生日曲下載等等。這些在游戲推廣里早已尋常的跨界合作，因為明星代言人的加入，又為游戲產品帶來了新的效應：粉絲應援活力。
不僅如此，兩款游戲產品邀請同一明星進行粉絲對游戲的應援深入，更能讓游戲在明星進行自己的影視劇、綜藝節(jié)目集中推廣的節(jié)點上，使游戲曝光放大，更能讓游戲產品借著明星的東風有效吸引年輕粉絲關注經典IP品牌。從近期的百度指數觀察，搜索兩款游戲的節(jié)點正好與王一博動態(tài)曝光的峰值重合。
結語：
雖然同為明星代言推手游，但根據游戲類型、玩家屬性的不同，每一家游戲廠商所做出的廣告內容都各不一樣。這讓我們在明星代言手游的營銷方式中得到有了許多新的案例。除去以上所說的游戲之外，其實今年還有一些產品的做法也是可圈可點的，比如荒野亂斗邀請BlackPink成員Lisa成為國服代言人，借由《青春有你2》徹底打開國內局勢的Lisa不僅擁有龐大的中國粉絲團，其所在的女團BlackPink也因為今年復出而收獲了更多全球粉絲的關注，盡管《荒野亂斗》的國服開放晚于海外，但不得不承認借著Lisa的明星效應，手游勢必將會得到更多明星粉絲的青睞。
作者：孫小美
( 完 )
