導(dǎo) 讀
商業(yè)模式在短期內(nèi)就存在極大不確定性的企業(yè)一旦上市成為公眾公司，很可能會給中小投資者帶來難以預(yù)測的風(fēng)險。
作者 | 云迦爾
證監(jiān)會發(fā)布的2019年第56次會議審核結(jié)果公告顯示，內(nèi)容電商導(dǎo)購平臺“什么值得買”的主體北京值得買科技股份有限公司審批通過。
鑒于目前A股尚無主要經(jīng)營電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)的上市公司，“什么值得買”的成功過會，將成為A股“電商導(dǎo)購第一股”！
商業(yè)模式的不確定性、流量增長乏力、轉(zhuǎn)型升級，都是“什么值得買” 當(dāng)前迫切需要解決的問題，因為這些都是影響其市值的關(guān)鍵因素。
2017年3月30日，什么值得買首次提交了招股書。
2018年3月30日，招股書完成更新。
招股書顯示，什么值得買計劃在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，擬發(fā)行不超過1,333.3334萬股，占本次發(fā)行后總股本的比例不低于25%，擬募集資金3.30億元。
根據(jù)招股書，共青城尚麒投資管理合伙企業(yè)是什么值得買唯一的機(jī)構(gòu)股東。與許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，什么值得買只在2015年9月引入過外部機(jī)構(gòu)投資。
共青城尚麟出資1億元，持股比例為4%。按此計算，什么值得買在2015年估值就達(dá)到了25億元。
與電商行業(yè)普遍虧損不同，什么值得買成立不久就實現(xiàn)了盈利。
招股書顯示， 2015—2017年，什么值得買的營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元，凈利分別為1934萬元、3516萬元、8624萬元。
公司綜合毛利率分別為 86.83%、83.10%及 84.01%。同期，公司凈利率分別為 19.88%、17.48%及 23.50%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利率分別為 20.41%、15.94%及 21.25%。
什么值得買成立于2010年6月，是一家主打?qū)з徆δ艿木W(wǎng)站，通過圖文視頻內(nèi)容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品和服務(wù)，早期以優(yōu)惠信息為主，后逐漸加入海淘、原創(chuàng)、資訊、眾測百科等多個頻道，因此具有媒體、社交等工具屬性。
什么值得買的商業(yè)模式簡單直接：用戶來看內(nèi)容，點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到電商平臺并進(jìn)行購買，什么值得買從這個過程中獲得收益。用戶在什么值得買注冊成為會員后，可以通過簽到、做任務(wù)、分享等獲得積分，而發(fā)布原創(chuàng)、邀請好友注冊、參與站內(nèi)活動等，則可以獲得金幣。
作為導(dǎo)購業(yè)務(wù)的延伸，什么值得買自 2016 年下半年起通過下屬子公司提供海淘代購平臺服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。同時，還推出了貝窩網(wǎng)提供海淘代購平臺服務(wù)，以及星羅廣告聯(lián)盟 LinkStars提供互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。
打開什么值得買網(wǎng)站，一套完整的商品類目呈現(xiàn)眼前，包括手機(jī)、家電、服飾等多個推薦，和傳統(tǒng)電商平臺的架構(gòu)比較類似。但點進(jìn)具體商品鏈接，則會跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東、國美、亞馬遜等電商平臺。
2017年，什么值得買信息推廣服務(wù)收入占營收的比重達(dá)到86.53%。這種主營業(yè)務(wù)的構(gòu)成決定了什么值得買對電商巨頭的高度依賴。
根據(jù)招股書介紹，什么值得買信息推廣服務(wù)的合作伙伴主要分為三類：阿里巴巴、京東、亞馬遜全球、蘇寧易購、國美在線、eBay、Ashford、Macy’s 等國內(nèi)外電商或零售商；Linkshare、Affiliate Window 和 Commission Junction 等聯(lián)盟平臺；耐克、Visa、戴森、DELL、華為、中國銀行、銀聯(lián)國際等國內(nèi)外品牌商。
報告期內(nèi)，什么值得買電商導(dǎo)購傭金收入前十大客戶合計占電商導(dǎo)購傭金收入的比例均超過85%，收入集中程度較高，其中，阿里巴巴、京東和亞馬遜三家尤為明顯。
2015至2017年，什么值得買從以上三家平臺實現(xiàn)的電商導(dǎo)購傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)收入分別為4522.58萬元、7723.38萬元和11218.74萬元，占其當(dāng)期電商導(dǎo)購傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)收入的比重分別為74.09%、77.38%和81.56%。
一方面，頭部電商的巨大流量需求能給什么值得買帶來穩(wěn)定且客觀的收入，但另一方面，隱患也是在所難免。
什么值得買在招股書中坦言，發(fā)行人存在對單一客戶依賴的風(fēng)險。未來如因發(fā)行人導(dǎo)流能力下降或其他原因，產(chǎn)生停止部分或全部平臺的合作、或下游電商平臺的政策出現(xiàn)變化、或該等平臺的占有率出現(xiàn)大幅下滑等事件，均可能對公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營和盈利能力產(chǎn)生重大不利影響。
曾有報道稱，馬云很早就開始警惕導(dǎo)購網(wǎng)站，擔(dān)心進(jìn)入淘寶的入口被其他導(dǎo)購網(wǎng)站把持。2013年，主打女性消費的導(dǎo)購平臺蘑菇街就遭遇淘寶關(guān)閉接口的危機(jī)。
當(dāng)前，電商發(fā)展面臨的普遍問題是，獲取流量的成本攀升。
根據(jù)《2017-2018中國電商導(dǎo)購市場研究報告》，隨著線上流量紅利逐漸見底，電商導(dǎo)購平臺挖掘潛在客戶的成本越來越高。與此同時，粗放型廣告投放方式帶來的客戶轉(zhuǎn)化率并不高。
招股書顯示，2017年，什么值得買電商導(dǎo)購傭金收入為8930.14萬元，比上年同期下滑8.7%；而廣告收入為2.3億元，比上年增長125.6%。傭金收入增速遠(yuǎn)低于廣告收入增速，表明看的人多、買的人少。
保持并持續(xù)增長自身平臺流量非常重要。
從招股書可知，什么值得買的總注冊賬戶數(shù)在持續(xù)攀升，月活躍賬戶也呈增長態(tài)勢。
2017年，什么值得買的電商導(dǎo)購交易次數(shù)達(dá)4114.31萬次，月平均活躍用戶為2401.99萬人。2015—2017年，月活躍用戶數(shù)復(fù)合增長率為39.32%。但什么值得買并沒有太多優(yōu)勢。據(jù)易觀統(tǒng)計的2017年度移動APP排行榜中，排在一百名內(nèi)的APP月活量都在2500萬人以上。
隨著網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音等模式的崛起，越來越多的電商巨頭開始加大對內(nèi)容、KOL的投入，吸引用戶，同時也不斷轉(zhuǎn)型升級。這對依靠電商巨頭的什么值得買是個巨大的挑戰(zhàn)。所能做的努力就是，留住老用戶、發(fā)展新用戶，獲得與電商巨頭們談判的籌碼。
隨著電商知名度的提高，自有導(dǎo)購內(nèi)容的豐富，電商與返利網(wǎng)站的利益劃分越來越向電商偏移。當(dāng)下，電商、品牌商都在加強(qiáng)內(nèi)容營銷，自建基于內(nèi)容的導(dǎo)購平臺。因為做好內(nèi)容，營銷推廣和引流便會省力很多，這也是阿里、京東、小紅書等電商們?nèi)鎯?nèi)容化的原因所在。
相形之下，什么值得買卻是自己獨得返利，不給消費者分成的商業(yè)模式，如果不能適應(yīng)市場競爭狀況的變化，不能應(yīng)對電商大平臺、微信生態(tài)圈自建導(dǎo)購引流平臺，那么，其目前的行業(yè)地位與市場份額便會岌岌可危。
放眼外部，淘寶等電商平臺已經(jīng)著手扶持達(dá)人體系，通過淘寶達(dá)人、UC內(nèi)容平臺等進(jìn)行導(dǎo)流，這在很大程度上分流了什么值得買的業(yè)務(wù)。此外，隨著電商促銷力度的不斷加劇，包括什么值得買在內(nèi)的導(dǎo)流平臺的利潤空間正在不斷被壓縮。
內(nèi)憂外患之下，IPO過會后的什么值得買能否保持現(xiàn)有優(yōu)勢，不斷破解各種難題，非常關(guān)鍵，畢竟上市容易，上漲不易。另外，商業(yè)模式在短期內(nèi)就存在不確定性的企業(yè)一旦上市成為公眾公司，也很可能會給中小投資者帶來難以預(yù)測的風(fēng)險。
