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作者 | 黎佳瑜

編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)

在一位臨沂服務(wù)商的口中，快手是一座金字塔，塔尖上的超級(jí)頭部們掌握著絕大部分的流量與優(yōu)質(zhì)供給。電商直播的生意不進(jìn)則退，跟上平臺(tái)趨勢(shì)，不惜一切代價(jià)地向上爬，是這座金字塔里最重要的生存法則。

快手電商因「源頭好貨」異軍突起，臨沂則憑借131個(gè)批發(fā)市場(chǎng)和一批懂賣(mài)貨的商貿(mào)人，成為快手直播電商的一座重鎮(zhèn)，自下而上的觸動(dòng)平臺(tái)，后者在臨沂落下了第一個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)帶。

但在今年，快手電商將「品質(zhì)好物」作為貨端升級(jí)的核心方向，并將全年目標(biāo)提升至2500億。為此，快手通過(guò)戰(zhàn)略合作引進(jìn)京東供應(yīng)鏈，自建分銷(xiāo)庫(kù)吸引品牌進(jìn)場(chǎng)，輔以“百億補(bǔ)貼”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和張雨綺等明星主播加持。

快手電商的GMV突飛猛進(jìn)，但作為“源頭好貨”的搬運(yùn)工，臨沂在貨端的劣勢(shì)開(kāi)始凸顯，生存空間因此受到擠壓。616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)是矛盾爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)的流量與資源傾斜向品牌貨源與明星主播，臨沂被迫退守至邊緣地帶。

半年以后重回臨沂，我所接觸的主播、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商們，都默契地達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：不能只賣(mài)9塊9，要跟著平臺(tái)的腳步去升級(jí)。

「品質(zhì)好物」是平臺(tái)與臨沂共同的升級(jí)方向。大主播因此更加頻繁地走出臨沂，在全國(guó)各地跑工廠、找品牌。今年116大促期間，我所熟知的超級(jí)丹、阿聰?shù)扰R沂主播都在外地播品牌專(zhuān)場(chǎng)，徐小米也停播五天南下跑供應(yīng)鏈。

幸運(yùn)的是，主播的集聚效應(yīng)成為臨沂的一張地方名片。在品牌加速進(jìn)入快手生態(tài)的下半年，豐富的主播資源正在幫助臨沂抓取品牌貨源進(jìn)入本地市場(chǎng)。與此同時(shí)，阿里正計(jì)劃將源頭工廠的貨源注入臨沂，這也一定程度上彌補(bǔ)了貨端的不足。

一批供應(yīng)鏈服務(wù)商抓住了人貨匹配的缺口，臨谷電商產(chǎn)業(yè)園外的大街上，擠滿了服務(wù)商們開(kāi)業(yè)不久的門(mén)店。與早期做培訓(xùn)、開(kāi)基地的服務(wù)商不同，供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@批新面孔的核心競(jìng)爭(zhēng)力。離「貨」更近的服務(wù)商們，正好契合了快手現(xiàn)階段推廣分銷(xiāo)庫(kù)、補(bǔ)全貨品供給的需求。

時(shí)隔半年，臨沂人終于在貨端的升級(jí)上摸到了一點(diǎn)門(mén)道。

不能只賣(mài)9塊9

臨沂是不缺主播的。

沖在前頭的大主播動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)粉絲，是各個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園的座上賓，獨(dú)享一座辦公樓，或在郊外租一個(gè)配有數(shù)千平米倉(cāng)庫(kù)的廠房；小有名氣、每天出單量超過(guò)1000單的主播也有五千多人；更多叫不出名字的小主播，蟄居在設(shè)備簡(jiǎn)陋的工作室或出租屋里。

「人」的積累建立在「貨」的優(yōu)勢(shì)之上。臨沂起家于批發(fā)貿(mào)易，本地不產(chǎn)貨，而是從各原產(chǎn)地進(jìn)貨，再分發(fā)向全國(guó)各地。

當(dāng)時(shí)，快手電商的核心供給是“源頭好貨”，即主打性價(jià)比的白牌與廠貨。低價(jià)契合下沉市場(chǎng)，非標(biāo)屬性則使其更依賴(lài)私域與信任關(guān)系賣(mài)貨，而這正是快手主播的拿手好戲。

快手在臨沂滲透率極高，臨沂又有131個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)和一批懂賣(mài)貨的商貿(mào)人，加上物流成本較低，臨沂人順勢(shì)抓住了快手直播電商的機(jī)會(huì)。

2018年，陶子家、超級(jí)丹、小佛爺?shù)扰R沂主播率先打響名聲。善于模仿與求變的商貿(mào)人迅速跟進(jìn)，這種集群效應(yīng)讓“臨沂主播”成為一張地方名片，一如當(dāng)年的“溫州商人”。

臨沂當(dāng)?shù)氐囊蛔辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)園

地方自下而上地觸動(dòng)平臺(tái)，2019年，快手將首個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂。這一年，快手電商GMV達(dá)到596億。

今年，快手電商的全年目標(biāo)被提升至2500億，但僅靠低價(jià)的源頭好貨難以撐起2500億GMV，且非標(biāo)品的流量轉(zhuǎn)化效率低下，標(biāo)品更適配直播電商的單品運(yùn)營(yíng)邏輯。

在疫情加速直播電商混戰(zhàn)的背景下，內(nèi)部增長(zhǎng)與外部競(jìng)爭(zhēng)都在迫使快手升級(jí)供應(yīng)鏈?？焓忠虼颂岢觥捌焚|(zhì)好物”概念，將品牌貨源作為新的增量，這與當(dāng)年從淘寶到天貓的升級(jí)頗為相似。

平臺(tái)的重心開(kāi)始向品牌貨源傾斜。疫情加快了品牌貨進(jìn)入快手生態(tài)的速度，快手順勢(shì)在3月開(kāi)啟了超級(jí)品牌日，初步驗(yàn)證了老鐵們對(duì)于品牌貨的需求；5月，快手宣布與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，引入了后者的3C、美妝等優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)鏈。6月，快手將平臺(tái)的年中大促定調(diào)為“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，與京東聯(lián)合推出“雙百億補(bǔ)貼”，以加速品牌貨源落地快手。

與此同時(shí)，“源頭好貨”也開(kāi)始遭遇瓶頸，主播們發(fā)現(xiàn)，憑借低價(jià)橫掃直播間的“9塊9包郵”開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。

作為快手電商的一座重鎮(zhèn)，臨沂主播的經(jīng)歷頗具代表性。6月走訪臨沂時(shí)，一位當(dāng)?shù)毓┴浬谈嬖V我們，公司的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)前兩年沖在前面的幾位主播，人氣與銷(xiāo)量都在下滑。早在去年雙11，就有主播開(kāi)始向他抱怨出單量下滑的問(wèn)題。

經(jīng)歷直播電商洗禮的快手用戶，在直播中的購(gòu)買(mǎi)目的變得更加明確，而且不再只看價(jià)格，而是追求更好的品質(zhì)。“賣(mài)得再便宜也播不動(dòng)，因?yàn)橹挥泻脰|西才能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，村里的人可不比咱沒(méi)錢(qián)?！?/p>

616大促前，快手官方曾專(zhuān)程到臨沂，召集頭部主播開(kāi)會(huì)講解活動(dòng)，鼓勵(lì)備貨。但事實(shí)證明，這場(chǎng)大促的主角并非臨沂主播與“源頭好貨”，而是在張雨綺直播首秀中，撐起2.23億單場(chǎng)支付金額的品牌貨源。

品牌好貨與明星主播的同時(shí)擠壓著臨沂主播的生存空間。大主播們對(duì)此深有體會(huì)，活動(dòng)只剩兩天時(shí)，主播徐小米備下的7000萬(wàn)貨品只銷(xiāo)出4000萬(wàn)，大部分是活動(dòng)首日（6月6日）砸錢(qián)買(mǎi)推廣、送車(chē)送家電才銷(xiāo)出去的。同樣押寶6日的涵大大，直播間與平時(shí)無(wú)異，銷(xiāo)量大漲、成倍忙碌的場(chǎng)面并未出現(xiàn)。

借“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，快手向市場(chǎng)釋放了引進(jìn)品牌貨源、升級(jí)供應(yīng)鏈的決心。盡管高客單、高品質(zhì)的品牌貨有可能成為大主播向上突破的機(jī)會(huì)，但從拿貨選品、培養(yǎng)粉絲信任度到提高價(jià)格閾值，都是需要跨越的鴻溝，尤其是在正品好貨為辛巴等超級(jí)頭部所壟斷的情況下。

超級(jí)丹在直播中向觀眾展示授權(quán)書(shū)

被供貨商評(píng)價(jià)為“心氣高”的超級(jí)丹，瞄準(zhǔn)快手貨端升級(jí)的趨勢(shì)，在活動(dòng)最后一天播了不少品牌產(chǎn)品。但她遇到的問(wèn)題，是粉絲與貨品的高度不匹配——售價(jià)498元的歐萊雅禮盒，上架五分鐘銷(xiāo)量仍未破百，價(jià)格最高的1099元天氣丹禮盒只賣(mài)出27份。不斷有觀眾質(zhì)疑：“哪里來(lái)的貨？是不是真的？”更多人在喊，上點(diǎn)便宜的。

過(guò)去，粉絲的信任建立在脆弱的低價(jià)基礎(chǔ)上，主播也習(xí)慣于低價(jià)爆品帶來(lái)的流量與銷(xiāo)量，但廉價(jià)的通貨開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了，貿(mào)然轉(zhuǎn)型品牌貨又會(huì)招致強(qiáng)烈的不適，臨沂主播站在轉(zhuǎn)型與否、如何轉(zhuǎn)型的岔路口上。

“你去問(wèn)主播，都說(shuō)很累，出單量都在下滑，有些人覺(jué)得品牌的東西帶不動(dòng)，干脆就不帶了，好歹9塊9的出單量能持平?！鄙鲜龉┴浬谈嬖V我們，“但在這個(gè)行業(yè)，不前進(jìn)就等于后退。”

主播走出臨沂

再次來(lái)到臨沂已是11月初。正值快手的年終大促“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，超級(jí)丹在杭州播品牌專(zhuān)場(chǎng)，我進(jìn)直播間時(shí)，她正在介紹一款蘭蔻粉水；與她同在一座產(chǎn)業(yè)園的美妝主播阿聰也在外地播專(zhuān)場(chǎng)：“大牌專(zhuān)場(chǎng)，價(jià)格超給力?！?/p>

徐小米在11月2日完成了單場(chǎng)直播GMV破億的目標(biāo)，幾天里漲了70萬(wàn)粉絲。破億專(zhuān)場(chǎng)后，她向老鐵們“請(qǐng)假”，停播五天到外地選貨。

在臨沂，做直播的都知道徐小米，從微商轉(zhuǎn)型做快手服裝主播，善于參加官方活動(dòng)，今年616大促首日，她的銷(xiāo)售額沖到全國(guó)第三。此后不到半年，徐小米漲了300多萬(wàn)粉絲，如今平均每場(chǎng)直播銷(xiāo)售10萬(wàn)單。團(tuán)隊(duì)規(guī)模成倍擴(kuò)張以外，她又新租了一個(gè)占地一萬(wàn)五千平米的倉(cāng)庫(kù)。

砸錢(qián)是徐小米的第一條增長(zhǎng)策略。徐小米告訴我們，每場(chǎng)直播的收入都會(huì)被用作下一場(chǎng)的流量投放，“多賣(mài)多投，少賣(mài)少投?！苯衲晗掳肽辏煨∶壮闪⒘霜?dú)立的投放部門(mén)，單場(chǎng)直播投放量平均可達(dá)六位數(shù)。11月2日的破億專(zhuān)場(chǎng)里，她在投放上花了數(shù)百萬(wàn)。

快手電商流量的商業(yè)化開(kāi)發(fā)尚在紅利期。繼“粉條”之后，快手又于近日正式上線公域流量采買(mǎi)工具“小店通”，二者分別對(duì)應(yīng)抖音的“DOU+”和信息流廣告。徐小米認(rèn)為，以后流量只會(huì)越來(lái)越貴，現(xiàn)在是砸錢(qián)漲粉最劃算的時(shí)候。

除了買(mǎi)量，“給老鐵們送福利”是快手主播最樸素的引流手段。從1塊錢(qián)到9塊9包郵的福利型產(chǎn)品，徐小米在2號(hào)當(dāng)晚一共賣(mài)了80多萬(wàn)單。

本次破億專(zhuān)場(chǎng)，徐小米一共備了1.68億的貨，80%用現(xiàn)金采購(gòu)，一是為了及時(shí)發(fā)貨，二是用大量進(jìn)貨來(lái)壓低采購(gòu)成本，但庫(kù)存壓力也不小。這種近似批發(fā)生意的“吃貨”模式是臨沂主播的標(biāo)準(zhǔn)玩法，大主播們大多自建有幾千上萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)。

徐小米沖刺單場(chǎng)直播GMV破億

直播間的品牌貨源比重從年中的10%提升至了如今的20%-28%，破億專(zhuān)場(chǎng)的商品列表中也出現(xiàn)了康巴赫不粘鍋、vivo手機(jī)、Su:m37°、溫碧泉等品牌貨。

“做到我們這個(gè)體量，如果光去低價(jià)促銷(xiāo)，不是那么良性發(fā)展。而且時(shí)間長(zhǎng)了，大家都知道一分價(jià)錢(qián)一分貨，更愿意嘗試好一點(diǎn)的東西。我的直播間就是這樣，便宜的賣(mài)不好，貴的反而賣(mài)得好?！?/p>

意識(shí)到“快手不可能一直只做雜貨鋪”以后，徐小米開(kāi)始有意識(shí)地培養(yǎng)與提高直播間粉絲的購(gòu)買(mǎi)力。目前，徐小米直播間的客單價(jià)在300元左右。她計(jì)劃增加品牌類(lèi)的產(chǎn)品，同時(shí)提升自營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量，比如出自同一個(gè)工廠的一款褲子，別的主播拿40-50元的貨，她會(huì)要求供貨商用更好的輔料，價(jià)格也因此高出幾十元。

「貨」是直播升級(jí)的基礎(chǔ)。主播需要更多品牌貨源，也需要更加優(yōu)質(zhì)的工廠，但臨沂的供應(yīng)鏈建立在小商品貿(mào)易的基礎(chǔ)上，不是白牌廠貨的原產(chǎn)地，品牌資源也比較稀缺。僅靠本地供給，遠(yuǎn)不能滿足主播在貨端升級(jí)的需求。

為了提高品牌貨源在站內(nèi)的滲透效率，快手所推出的分銷(xiāo)庫(kù)解決了一部分問(wèn)題。在破億專(zhuān)場(chǎng)中，徐小米就從分銷(xiāo)庫(kù)里拿了一款vivo手機(jī)，最后售出四千多臺(tái)。除此之外，快手還將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化運(yùn)作，上線“新人一元購(gòu)”，為主播提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的正品好貨。

同時(shí)，大主播們也開(kāi)始更頻繁地走出臨沂。在停播的五天里，徐小米跑遍了廣州、深圳與杭州等地，看工廠和一些設(shè)計(jì)師品牌。為了“提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，她在廣州租了3000平米的辦公樓，未來(lái)還計(jì)劃在全國(guó)各個(gè)貨品聚集地建立自己的選品中心。

她至今仍記得老板說(shuō)過(guò)的一句話：“他說(shuō)你應(yīng)該去對(duì)標(biāo)薇婭，對(duì)標(biāo)李佳琦，老是對(duì)標(biāo)同一層的主播，就永遠(yuǎn)做不大?！?/p>

品牌加速進(jìn)場(chǎng)

快手拓展貨端的機(jī)會(huì)在于，品牌正受疫情影響而加速擁抱包括其在內(nèi)的新流量平臺(tái)。目前在快手，品牌有兩種進(jìn)場(chǎng)方式，一是入駐平臺(tái)搭建的分銷(xiāo)庫(kù)，二是與站內(nèi)主播/達(dá)人合作。

「人」的作用因此開(kāi)始凸顯。以辛巴為代表的快手家族是稀缺資源，對(duì)供貨商占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)；流量與銷(xiāo)量都相對(duì)占優(yōu)的地方型大主播，是一個(gè)更加經(jīng)濟(jì)適用的選擇。

手握“臨沂主播”這張地方名片，臨沂正在吸引更多品牌貨源進(jìn)場(chǎng)。

主播涵大大在今年116大促期間選擇“留守”臨沂。這位從淘寶店主轉(zhuǎn)型做快手直播的服裝主播，用一年半的時(shí)間積累了200萬(wàn)粉絲，過(guò)去一個(gè)月場(chǎng)均直播GMV約為40萬(wàn)。其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人徐萍告訴我們，自9月起，來(lái)臨沂找涵大大對(duì)接的品牌方明顯增加了。

“9月之前，直播間的產(chǎn)品都是我們?cè)诒镜卣系纳唐焚Y源，想做哪個(gè)品牌，都會(huì)層層找關(guān)系、想辦法和品牌對(duì)接，但現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)的大品牌開(kāi)始主動(dòng)過(guò)來(lái)和我們?！闭f(shuō)話時(shí)，徐萍正坐在一家供應(yīng)鏈基地的會(huì)客廳里，往常這個(gè)時(shí)候，她和團(tuán)隊(duì)都在外奔波找貨，根本沒(méi)有坐下休息的時(shí)間，“以前是品牌篩選主播，現(xiàn)在是主播篩選品牌?！?/p>

隨著品牌方下半年以來(lái)通過(guò)設(shè)置辦事處、授權(quán)地方經(jīng)銷(xiāo)商等方式在臨沂落地，主播與品牌的對(duì)接效率也在提升?！斑^(guò)去分散在外地的品牌和資源，如今都能在臨沂本地對(duì)接?！毙炱颊f(shuō)，以往涵大大到外地播一次專(zhuān)場(chǎng)需要4-5天的時(shí)間，而在臨沂本地，從對(duì)接到直播只需要2天。

根據(jù)涵大大的“潮搭”人設(shè)，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)優(yōu)先選擇服飾、日用、家紡類(lèi)產(chǎn)品，廚具與家電則相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)一、二線品牌是一條基準(zhǔn)線，雪中飛、貓人、百麗、韓都衣舍都是涵大大的合作方。徐萍說(shuō)，她們還在談雅鹿、浪莎、阿迪達(dá)斯與Kappa等品牌的專(zhuān)場(chǎng)。

“專(zhuān)場(chǎng)”是臨沂主播與品牌合作的常見(jiàn)模式，一來(lái)能夠集中體現(xiàn)品牌感，二來(lái)能滿足品牌批量去庫(kù)存的需求。對(duì)主播而言，好處則是“輕量化”，從備貨、發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)都由品牌負(fù)責(zé)。

11月6日這天，她和團(tuán)隊(duì)正在準(zhǔn)備服裝品牌韓都衣舍的專(zhuān)場(chǎng)直播。為了這次專(zhuān)場(chǎng)，韓都衣舍與一家名叫“鑫嚴(yán)選”的供應(yīng)鏈服務(wù)商合作，在其基地里搭了一個(gè)直播間。

直播間被布置得如同一家線下門(mén)店，暖黃燈光下，羽絨服、毛呢外套、衛(wèi)衣、毛衣等服飾分類(lèi)掛放在四周，其中有不少是往季的款式。中央的巨型燈箱上掛著“韓都衣舍”的LOGO與兩位品牌代言人——韓星全智賢和IU李智恩。

涵大大于當(dāng)天中午抵達(dá)了基地，在采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、品牌方、鑫嚴(yán)選負(fù)責(zé)人的陪同下開(kāi)始選品，問(wèn)庫(kù)存，談定價(jià)。選品結(jié)束后，涵大大又挑了一些主推款，下午便留在基地里拍攝短視頻，上傳至快手做直播預(yù)告。

直播時(shí)間定在了24小時(shí)以后，次日中午12點(diǎn)。除了搭直播間、備樣衣，韓都衣舍還附贈(zèng)了一批總價(jià)幾萬(wàn)元的低價(jià)引流型產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品的頸枕，靠墊，售價(jià)1元的毛球清潔器，在直播間外堆成了幾座小山。直播當(dāng)天，涵大大也拿出自家的毛氈帽、打底衫等產(chǎn)品，作為福利款搭配出售。

品牌的進(jìn)場(chǎng)一定程度上緩解了大主播拓展供應(yīng)鏈的壓力，但主播面臨的另一個(gè)問(wèn)題，是如何培養(yǎng)粉絲的信任感，提高其客單價(jià)，讓品牌貨源真正地落地直播間。616大促期間，一些主播的窘境便足以說(shuō)明問(wèn)題。

涵大大的策略是用貨品去篩選和維系粉絲，“讓老鐵知道咱們直播間走的是品牌路線，價(jià)格比較親民，能給他們帶來(lái)福利?！?/p>

通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)和品牌產(chǎn)品吸引一批新粉絲后，團(tuán)隊(duì)會(huì)分析這批粉絲的用戶特征與客單價(jià)范圍，再結(jié)合時(shí)令季節(jié)等因素，據(jù)此制定下一場(chǎng)直播的選品方向，鞏固粉絲黏性，再吸引一批新的粉絲，如此循環(huán)往復(fù)。譬如涵大大的粉絲中有60%是20-45歲的女性，“基本都在相夫教子”，團(tuán)隊(duì)便據(jù)此籌備了富安娜等家紡專(zhuān)場(chǎng)。

10月底的羽絨服品牌“雪中飛”專(zhuān)場(chǎng)是徐萍反復(fù)提起的案例，據(jù)她介紹，平時(shí)直播間的客單價(jià)在50-60元左右，但雪中飛專(zhuān)場(chǎng)的客單價(jià)高達(dá)300元。

“這么高的客單價(jià)，說(shuō)實(shí)話在之前真是不敢?guī)?，也帶不?dòng)?！币晃粊?lái)自鑫嚴(yán)選的工作人員在陪同選品的間隙告訴我們，前不久，一位擁有300萬(wàn)粉絲的臨沂主播也播過(guò)“雪中飛”專(zhuān)場(chǎng)，“播得不太好，（沒(méi)有經(jīng)歷篩選粉絲的過(guò)程），她的轉(zhuǎn)型就不太成功?！?/p>

供應(yīng)鏈競(jìng)速跑

蘭山區(qū)是臨沂最繁華的地界，也是主播們的聚集地。據(jù)地方媒體報(bào)道，截至今年10月，蘭山區(qū)一共建起了13座直播電商產(chǎn)業(yè)園。

臨谷電商孵化園是其中的“四大”之一，超級(jí)丹、陶子家、阿聰?shù)戎鞑ザ荚趫@區(qū)內(nèi)。6月，我們到訪這里時(shí)，產(chǎn)業(yè)園外的商鋪寥寥無(wú)幾，大多是物流站點(diǎn)。但現(xiàn)在，街上是一字排開(kāi)的“XX嚴(yán)選”，招牌上掛著“快手官方服務(wù)商”、“直播產(chǎn)品供應(yīng)商”等字樣，店外的大屏上滾動(dòng)播放著招聘信息。

“鑫嚴(yán)選”是這條街上第二家開(kāi)業(yè)的服務(wù)商，其前身是臨沂最大的微商集團(tuán)“沐熙”，利用社群團(tuán)購(gòu)所積累的品牌資源，向品牌供應(yīng)鏈方向轉(zhuǎn)型。

5月初入駐臨谷電商孵化園后，鑫嚴(yán)選迅速與產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的大主播達(dá)成合作，每天派專(zhuān)人到各家公司送產(chǎn)品。

今年9月，鑫嚴(yán)選策劃了一個(gè)中秋專(zhuān)場(chǎng)，把月餅、酒水、茶葉節(jié)慶禮品組成一盤(pán)貨，供主播們選品直播。據(jù)鑫嚴(yán)選負(fù)責(zé)人史紀(jì)山介紹，僅酒水一項(xiàng)的GMV就達(dá)2600萬(wàn)。

在籌備韓都衣舍專(zhuān)場(chǎng)的那兩天，鑫嚴(yán)選就來(lái)了至少7個(gè)來(lái)臨沂選貨的外地主播。一位來(lái)自武漢的主播在5號(hào)當(dāng)天拜訪鑫嚴(yán)選，第二天下午，鑫嚴(yán)選便為其組了一盤(pán)貨，搭好直播間，“拎包開(kāi)播”。史紀(jì)山告訴我，他們還接待過(guò)不少來(lái)自河北、河南、黑龍江、吉林、山東濱州和淄博等地的主播。

一位臨沂本地供應(yīng)鏈服務(wù)商告訴我們，品牌大多不了解臨沂主播的情況，因此很難直接對(duì)接到合適的主播，而臨沂本地直播圈又是個(gè)小江湖，競(jìng)爭(zhēng)與合作交織，“如果你跟某個(gè)主播合作了，整個(gè)臨沂都不會(huì)買(mǎi)你的品?！?/p>

相比于早期做主播培訓(xùn)、直播間運(yùn)營(yíng)的地方服務(wù)商，這批新玩家最大的特點(diǎn)是以供應(yīng)鏈為核心能力，有更強(qiáng)的貨品屬性，這是因?yàn)榭焓蛛娚桃堰M(jìn)入了以「貨」為核心的新階段。

面對(duì)淘寶和抖音，「貨」是快手在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中最大的短板。快手對(duì)源頭好貨介入程度有限，對(duì)品牌貨源的發(fā)力又稍慢于友商，拓展供應(yīng)鏈的深度與寬度是其現(xiàn)階段最重要的任務(wù)。

側(cè)重供應(yīng)鏈的服務(wù)商在快手生態(tài)中將占據(jù)更重要的地位。在9月的電商開(kāi)放日上，快手對(duì)服務(wù)商管理體系進(jìn)行調(diào)整，劃分出培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)帶、MCN與供應(yīng)鏈四種角色。此外，快手還開(kāi)始為分銷(xiāo)庫(kù)招募“招商團(tuán)長(zhǎng)”與“供應(yīng)鏈基地”，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于品牌貨源的拓展與人貨匹配。

平臺(tái)找「貨」的需求，以及人貨匹配的缺口，讓供應(yīng)鏈服務(wù)商成為臨沂下半年來(lái)最活躍的角色。“整個(gè)業(yè)態(tài)都在向上走?！钡c此同時(shí)，服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，除了扎根本地的服務(wù)商，還有來(lái)自杭州等地的集團(tuán)性供應(yīng)鏈，“像能貓、泰迪熊之類(lèi)的，都在往臨沂來(lái)?！?/p>

自帶供應(yīng)鏈能力的地方型MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始加入競(jìng)爭(zhēng)。此前，臨沂主播大多是夫妻搭檔開(kāi)公司，妻子做直播，丈夫管業(yè)務(wù)，但這次在臨沂，我們遇到了一位截然不同的機(jī)構(gòu)玩家。該機(jī)構(gòu)成立于今年4月，目前旗下有十多位中小主播，日均銷(xiāo)售總額在50萬(wàn)左右。

這家機(jī)構(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于背后的供應(yīng)鏈。據(jù)公司一位股東介紹，他此前從事中低端的連鎖服裝賣(mài)場(chǎng)生意，在華東地區(qū)有近50家門(mén)店，公司最初的一批主播都是從賣(mài)場(chǎng)體系中培養(yǎng)的；此外，公司還掌握著幾個(gè)國(guó)產(chǎn)定制服裝品牌和護(hù)膚品牌，另有兩家工廠。除此之外，這家機(jī)構(gòu)還撬動(dòng)了李錦記等一批品牌的地區(qū)分銷(xiāo)授權(quán)，而這些貨端資源，都僅供內(nèi)部主播使用。

一位不愿具名的負(fù)責(zé)人隨后告訴我們，成立MCN機(jī)構(gòu)是為了打造一個(gè)體系化的孵化平臺(tái)，整合后端集團(tuán)的各項(xiàng)資源，賦能前端的主播。

關(guān)于地方競(jìng)爭(zhēng)，這位負(fù)責(zé)人與史紀(jì)山有類(lèi)似的感覺(jué)，“外來(lái)的供應(yīng)商特別多，像竹筍一樣，都想來(lái)建供應(yīng)鏈，分一杯羹?！?/p>

為了擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，這家機(jī)構(gòu)正在招募本地主播，為其提供直播間和供應(yīng)鏈，還有團(tuán)隊(duì)服務(wù)，主播只要來(lái)就行。鑫嚴(yán)選則計(jì)劃搭建自己的直播基地，幾天前剛剛租了一個(gè)1000平米的場(chǎng)地，正準(zhǔn)備開(kāi)工裝修。

競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危機(jī)感在身后驅(qū)趕著服務(wù)商們?！拔覀儸F(xiàn)在的工作不就是要快？越快越好?！笔芳o(jì)山對(duì)我說(shuō)道。

廠貨也有春天

從快手到臨沂，升級(jí)的關(guān)鍵都在于「正品好貨」。

要想“跟著官方走”，品牌貨源將是臨沂的一條重要主線。畢竟，“源頭好貨”已經(jīng)失去了獨(dú)占一場(chǎng)年度促銷(xiāo)活動(dòng)的權(quán)利——616年中大促主打“品質(zhì)好物”，116購(gòu)物狂歡節(jié)則被定義為綜合型大促。

但“源頭好貨”仍是快手電商的基本盤(pán)，也是下沉市場(chǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，并且在今年迎來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)——代表優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力的產(chǎn)業(yè)帶和源頭工廠是淘寶特價(jià)版、拼多多等電商平臺(tái)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

快手最終目的是，讓“源頭好貨”與“品質(zhì)好物”（即品牌貨）共同組成廣闊且層次分明的貨品結(jié)構(gòu)。套用臨沂人教我的一句話：“貨品的寬度很重要?！?/p>

鑫嚴(yán)選并未完全放棄通貨的大盤(pán)?！巴ㄘ浭侨粘９┑钠?，市場(chǎng)需求量大，該做還得做。品牌可以做專(zhuān)場(chǎng)，貨品的深度足夠大，就可以撐起一場(chǎng)直播?！?/p>

但史紀(jì)山也提到，通貨里的大部分白牌和廠貨，都要朝著兩個(gè)方向進(jìn)化：一是優(yōu)勢(shì)突出的產(chǎn)品，要么是“新奇特”，要么是真正的“物美價(jià)廉”；二是由主播孵化成自營(yíng)品牌。

今年將“一件也是出廠價(jià)”做到極致的不是快手，而是以淘寶特價(jià)版為代表的工廠特賣(mài)平臺(tái)。依托淘寶C2M模式、打通了1688產(chǎn)業(yè)帶資源的“淘寶特價(jià)版”，在剛剛結(jié)束的“1元更香節(jié)”中上架了1億件1元包郵產(chǎn)品，官方特意強(qiáng)調(diào)，“1元購(gòu)”的產(chǎn)品都是“質(zhì)量過(guò)硬的特價(jià)廠貨”。

淘寶特價(jià)版的極致性價(jià)比，是建立在C2M模式的基礎(chǔ)上，即通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)的分析，鎖定消費(fèi)者需求，反向指導(dǎo)工廠生產(chǎn)以降本提效。這不僅為淘寶提供了抵御拼多多的武器，也讓阿里有了滲透臨沂直播電商的新機(jī)會(huì)。

據(jù)史紀(jì)山透露，阿里已和臨沂的蘭華集團(tuán)簽約合作，后者擁有臨谷、齊魯e谷等多個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)園。阿里計(jì)劃將源頭工廠的貨源導(dǎo)入臨沂，通過(guò)蘭華集團(tuán)對(duì)接到直播間，鑫嚴(yán)選則從中承接活動(dòng)策劃、主播匹配等運(yùn)營(yíng)工作。

理論上，批量導(dǎo)入源頭工廠的阿里，將會(huì)加快臨沂本地貨品結(jié)構(gòu)重組的速度。對(duì)阿里而言，這也是一種繞開(kāi)導(dǎo)流等電商基本玩法的路徑，供應(yīng)鏈端的“糧草先行”，將使阿里有能力以B2B的形式滲透進(jìn)快手的電商大盤(pán)中。

另一個(gè)進(jìn)化方向則是由主播孵化品牌。新的機(jī)會(huì)在于，快手官方有意借分銷(xiāo)庫(kù)打造一批“快品牌”。近日接受媒體采訪時(shí)，快手好物聯(lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮表示，在整體配套設(shè)施完善的情況下，快手將對(duì)達(dá)人自有品牌入駐分銷(xiāo)庫(kù)持開(kāi)放態(tài)度。

但做自有品牌并非易事。早在2018年，超級(jí)丹等最早的一批臨沂主播，都曾嘗試創(chuàng)立自有品牌，影響力都相對(duì)有限。

在惟業(yè)科技CEO何玉龍看來(lái)，打造品牌的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)?！捌放埔欢ㄓ歇?dú)到的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，有明確的圈層和層次。從工廠拿貨，貼個(gè)標(biāo)簽，那叫品牌嗎？”

惟業(yè)是臨沂當(dāng)?shù)氐囊患曳?wù)商，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)快手在臨沂的服裝產(chǎn)業(yè)帶。但現(xiàn)在，惟業(yè)的運(yùn)作模式實(shí)際上更接近一家主播機(jī)構(gòu)，平時(shí)的工作重心都圍繞旗下的頭部主播西爺展開(kāi)。

主播“西爺”的直播間

西爺是主攻中高端市場(chǎng)的服裝垂類(lèi)主播，惟業(yè)正在以其為核心打造“輕潮”、“歐庭風(fēng)”等多條產(chǎn)品線。歐庭風(fēng)皮草是最近的主攻方向，11月5日，西爺播了一場(chǎng)皮草新品專(zhuān)場(chǎng)，從當(dāng)天0點(diǎn)到24點(diǎn)，分四個(gè)時(shí)段連播一整天，全場(chǎng)GMV超過(guò)1300萬(wàn)。

據(jù)何玉龍介紹，直播間的皮草來(lái)自海寧等國(guó)內(nèi)知名皮草產(chǎn)地的工廠，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)由惟業(yè)與工廠協(xié)同完成，“設(shè)計(jì)師”負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)反饋，與工廠溝通調(diào)整產(chǎn)品。這次發(fā)布會(huì)的皮草以土耳其風(fēng)為主，何玉龍說(shuō)，這些都是在外面看不到的款式。這套為粉絲定向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、柔性生產(chǎn)的體系，被何玉龍稱(chēng)為“超級(jí)工廠”。

為了強(qiáng)化設(shè)計(jì)端的能力，惟業(yè)在杭州成立了專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，打算自建服裝板房。在生產(chǎn)端，何玉龍背后的家族企業(yè)“東世杰”以商貿(mào)為主業(yè)，積攢了不少工廠資源，他還打算在明年自建工廠。

徐小米也在孵化自己的服飾品牌“皆密”，平時(shí)占直播間銷(xiāo)量的15%-25%，像褲子、內(nèi)衣這樣的基礎(chǔ)款，售價(jià)比非自有品牌高10元-30元左右。今年下半年，她還在廣州投資了一家工廠，準(zhǔn)備做化妝品，她的目標(biāo)是給服飾、彩妝、家電等幾個(gè)直播間的類(lèi)目分別孵化一個(gè)自有品牌。

站在金字塔尖的超級(jí)頭部是每個(gè)人的目標(biāo)。徐小米已經(jīng)很少看同類(lèi)主播的直播，她偶爾會(huì)進(jìn)一些快手超級(jí)頭部的直播間，還喜歡看薇婭直播，覺(jué)得她“和快手這邊的主播都不太一樣”。在臨沂，很多主播都視薇婭為偶像。

但從“臨沂主播”到超級(jí)頭部之間，是一段漫長(zhǎng)的距離。動(dòng)輒上億的銷(xiāo)售額背后，是成熟的流量操盤(pán)策略，和堪稱(chēng)頂級(jí)的供應(yīng)鏈體系，無(wú)論哪一項(xiàng)都需要巨額的時(shí)間與資金投入。

至少在貨端，臨沂的升級(jí)才剛剛開(kāi)始。