在視頻制作的過程中，車影工場尤其看重KOL對于消費者決策的影響。
作者 | 張友發(fā)
這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第615家創(chuàng)業(yè)公司
汽車內(nèi)容正在短視頻領(lǐng)域蓬勃生長，而MCN機構(gòu)車影工場認(rèn)為5到10分鐘的中長視頻仍是汽車內(nèi)容更好的載體。
公司創(chuàng)始人馬曉波在2015年孵化出公司第一個視頻IP《汽車洋蔥圈》，當(dāng)時他看的機會是：單一平臺的單一內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶需求，多平臺分發(fā)、多IP的MCN模式更加安全和高效。
車影工場隨后投資和孵化了8個IP，并且專注生產(chǎn)5到10分鐘的中長視頻。在視頻制作過程中，車影工場尤其看重KOL對于消費者決策的影響。
汽車是大宗消費，馬曉波認(rèn)為能影響消費者決策的內(nèi)容仍然不適合以不到一分鐘的小視頻發(fā)布。車影工場因此沒有將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到短視頻平臺，但也會挑選適合短視頻平臺的內(nèi)容重新創(chuàng)作后發(fā)布。
從去年開始，車影工場加大了對B站的布局。對馬曉波來說，B站以中長視頻為主，后者是汽車視頻主要表達方式，并且B站社區(qū)氛圍良好，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的試金石。
內(nèi)容矩陣之上是車影工場的營銷體系。公司的兩位創(chuàng)始人都有著多年的內(nèi)容營銷經(jīng)驗，并且擁有四五十人的營銷團隊，一次營銷內(nèi)容的產(chǎn)出則有幾十步的溝通流程。
疫情引發(fā)直播賣車潮流后，車影工場并沒有在這個模式上下重注，因為馬曉波認(rèn)為直播對汽車行業(yè)MCN效率太低。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更穩(wěn)固的商業(yè)模式結(jié)合，將是公司探索的方向。
以下是《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）和馬曉波的對話整理：
高品質(zhì)內(nèi)容
新商業(yè)情報NBT：創(chuàng)辦車影工場時看到了哪些市場機會？
馬曉波：我在行業(yè)工作了大概15年，從最早的經(jīng)銷商、到垂直網(wǎng)站擔(dān)任愛卡汽車主編、再到優(yōu)酷負(fù)責(zé)汽車在內(nèi)的7個消費頻道。過程中面向不同用戶服務(wù)，也管理過PGC，對內(nèi)容兩端都有比較好的認(rèn)知。
2014年的時候，因為去中心化的趨勢，平臺越來越多，流量越來越分散，內(nèi)容在單一平臺發(fā)布效率太低。那時我們就覺得單一自媒體和PGC不能滿足所有的人需求，所以我們就開始籌劃做MCN。
做MCN需要先打個樣，我們首先做了“汽車洋蔥圈”，定位面向小白用戶的IP，內(nèi)容發(fā)布后迅速獲得了行業(yè)的關(guān)注，粉絲增長也很快。
隨著公司的不斷成長，我們開始投資、孵化更多IP，在這個過程中，也有很多優(yōu)秀創(chuàng)作者加入我們，包括“汽車女魔頭”、“極速拍檔”以及“高轉(zhuǎn)青年”、“終極代駕”等IP。
新商業(yè)情報NBT：公司目前有多少個KOL，擴張速度如何？
馬曉波：我們一共有9個IP，日常更新的有6個IP，KOL大概有10到20個。我們選擇KOL的時候會比較慎重，策略是進一個，火一個。
新商業(yè)情報NBT：和很多MCN比算是很少。
馬曉波：需要定義下什么是真正意義的KOL，跟網(wǎng)紅還是有區(qū)別的，KOL是意見領(lǐng)袖，需要有獨特見地，有深入的內(nèi)在價值。
汽車行業(yè)需要KOL，因為他們的價值是幫助每個人挑選到合適自己的車，幫助普通用戶增長汽車知識。做到這些需要長久積累專業(yè)知識，所以真正懂汽車，金字塔尖的KOL非常有限的。
新商業(yè)情報NBT：我們主要是通過短視頻來實現(xiàn)消費決策的影響？
馬曉波：對的。
新商業(yè)情報NBT：我們做的是更硬核內(nèi)容，還是圍繞汽車的娛樂內(nèi)容？
馬曉波：我們有不同的IP服務(wù)每個細(xì)分領(lǐng)域的汽車人群。創(chuàng)業(yè)初期具有商業(yè)能力的內(nèi)容肯定是優(yōu)先發(fā)展的，因為首先要讓企業(yè)生存下去，而后才進入需要持續(xù)投入、回報周期長的項目中。
面向購車人群的內(nèi)容肯定商業(yè)能力比較強，偏向娛樂化或者車迷類的東西就會相對窄。從2018年開始，我們開始做一些車迷類的IP，譬如“汽車女魔頭”、“極速拍檔”、“終極代駕”、“高轉(zhuǎn)青年”等。
新商業(yè)情報NBT：公司整體的內(nèi)容的生產(chǎn)機制是什么樣的。
馬曉波：我們非常尊重每個KOL自身的創(chuàng)意，不干預(yù)他們的內(nèi)容創(chuàng)作，我們幫助的是內(nèi)容之外的所有事情，KOL除了創(chuàng)作內(nèi)容什么都不用管。我們作為內(nèi)容天使投資人，原則就是幫忙不搗亂。
但有時內(nèi)容創(chuàng)作者會比較孤獨，譬如他們會問這個內(nèi)容是不是有點偏，當(dāng)他需要幫助的時候，我們就會給一些建議，其實我們更像一所學(xué)校，教每個學(xué)生怎么做東西，而有的學(xué)生文科好、有的理科好，他們會用自己的方式去發(fā)展，我們要做的提供優(yōu)秀的教練和優(yōu)質(zhì)資源支持。
新商業(yè)情報NBT：有些MCN會形成標(biāo)準(zhǔn)的制作團隊和流程，組建比較體系化的生產(chǎn)團隊。
馬曉波：我覺得各有利弊，這種模式控制力在自己手里，對MCN機構(gòu)未來比較安全和穩(wěn)定。但缺點就在于很難真正地成就創(chuàng)作者，跟創(chuàng)作者很難產(chǎn)生深度的連接。
新商業(yè)情報NBT：公司會尋找所謂的爆款規(guī)律嗎？
馬曉波：當(dāng)然會有，但這個過程不是短時間形成的，需要一個非常復(fù)雜的打磨過程。譬如“終極代駕”小騰去年9月加入車影工場，今年4月份才開始爆發(fā)。
整個過程我們是在不斷交流、討論，另外我們的運營團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、媒體合作團隊也都會反饋對節(jié)目的看法，讓創(chuàng)作者全面掌握信息的同時不會孤獨。
新商業(yè)情報NBT：今年疫情很多平臺去做直播，公司有參與這個過程嗎？
馬曉波：我們參與了，主要是疫情期間對視頻拍攝限制比較多，但其實我們的重點還是在視頻上，因為對KOL直播效率太低，直播在規(guī)定的時長內(nèi)只能服務(wù)當(dāng)時在線的一小部分用戶。視頻則可以服務(wù)大多數(shù)用戶，用戶可以在不同的碎片時間來觀看。
但對于車企和經(jīng)銷商來說，直播是合適的，他們不要求大的內(nèi)容效率，只要能服務(wù)好自己的用戶就可以了。
平臺選擇
新商業(yè)情報NBT：17、18年的時候短視頻對PGC內(nèi)容的沖擊還挺強的，有沒有經(jīng)歷過這樣一個轉(zhuǎn)型？
馬曉波：當(dāng)時做短視頻的泛娛樂領(lǐng)域比較多，我們是汽車垂直領(lǐng)域的MCN機構(gòu)，本身賽道比較窄、且專業(yè)性和門檻高，行業(yè)不一樣，方向也有所不同，所以當(dāng)時沒有特別多去看。
是否選擇轉(zhuǎn)型還需要看自身是追逐流量型的還是追求品質(zhì)型的業(yè)務(wù)，兩者區(qū)別很大。汽車屬于大宗消費品，需要通過專業(yè)的內(nèi)容和信任感幫助用戶做購買決策，但短視頻偏娛樂化的方式并不適合。
當(dāng)然如果你是追逐流量型業(yè)務(wù)，譬如客戶主要是快消品，那么偏娛樂化的內(nèi)容可以幫助你在短視頻平臺獲取流量吸引用戶關(guān)注。
新商業(yè)情報NBT：更長的視頻才能夠吸引到更有消費力的用戶？
馬曉波：但凡買車的用戶都需要看高品質(zhì)的東西。因為畢竟汽車是大宗消費，前期可以通過短視頻產(chǎn)生關(guān)注，但真正買車的時候用戶不會看30秒就下單，他會去網(wǎng)站上細(xì)致查閱產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。
只有更長的視頻才能承載更多的信息、具有更多的參考性，才能讓用戶抵消疑慮。我們希望做的是幫助行業(yè)發(fā)展的工具，幫助用戶找到自己喜歡的車。
新商業(yè)情報NBT：公司重點跟哪個平臺會有合作？
馬曉波：我們是全平臺分發(fā)，針對不同平臺有不同的策略，而不是舉公司之力針對一個平臺發(fā)力。如果聚焦單個平臺會造成公司的天花板比較低。
新商業(yè)情報NBT：車影工場B站的內(nèi)容做的還是比較好的，什么時候開始到這個平臺去的？
馬曉波：2018年開始入駐發(fā)布視頻，傳統(tǒng)視頻平臺因為資本的推動更看重大版權(quán)內(nèi)容，例如大綜藝、影視劇等，PUGC的內(nèi)容就發(fā)力比較少。
而B站非常重視PUGC的內(nèi)容，它擁有很多優(yōu)質(zhì)的UP主，社區(qū)文化及氛圍比較好，大家都比較客觀，所以從18年入駐開始，“極速拍檔”、“終極代駕”、“高轉(zhuǎn)青年”都獲得過不錯的反響。
新商業(yè)情報NBT：b站的賬號布局，對整個的內(nèi)容矩陣有什么意義？
馬曉波：我覺得b站是一個很好的內(nèi)容煉金石。在b站成功的內(nèi)容，基本上品質(zhì)都比較高的，尤其是偏娛樂化的內(nèi)容。
新商業(yè)情報NBT：會不會覺得這幾年可以分發(fā)的平臺本身在發(fā)生變化。
馬曉波：去中心化比較嚴(yán)重，平臺越來越多，流量越來越分散，這對于我們來講肯定是好事，更安全了。
營銷
新商業(yè)情報NBT：在B站UP主可能廣告比較難接，因為用戶對廣告的容忍度比較低，如何解決這個問題？
馬曉波：我不覺得B站的用戶不接受廣告，只不過B站用戶對廣告的創(chuàng)意要求比較高，如果你廣告做得好，他還會鼓勵你去恰飯。好的廣告跟內(nèi)容分不開，主要是看商業(yè)化的內(nèi)容如何搭建，如果能做一個客戶、用戶、KOL三方共贏的內(nèi)容產(chǎn)品，這才是做商業(yè)化的根本。
商業(yè)化一方面來自平臺，另一方面來自MCN自己的資源，如果他的中臺團隊很強的話，就不會依賴某個平臺分成或者平臺的廣告，否則就會比較受限。
新商業(yè)情報NBT：這個營銷體系怎么去搭建？
馬曉波：我是在內(nèi)容媒體人里為數(shù)不多曾經(jīng)在銷售崗位里工作了3年多，我們的總裁過去負(fù)責(zé)優(yōu)酷的商業(yè)產(chǎn)品策略，在網(wǎng)易和搜狐視頻也是負(fù)責(zé)營銷產(chǎn)品策略。
我們的團隊基因非常全面，懂汽車、懂視頻、懂內(nèi)容、懂營銷，所以我們能找到用戶和創(chuàng)意之間的平衡，營銷的尺度也把控非常到位。
新商業(yè)情報NBT：具體的落實當(dāng)中怎么去保障效果？
馬曉波：我們內(nèi)部有非常細(xì)致的內(nèi)容營銷流程，從客戶需求到內(nèi)容上線大概中間需要四、五十步的溝通，所以能夠保證成品是可靠安全的。我們團隊也是分成前、中、后端的，大概四五十個人。
最后客戶看到內(nèi)容跟提案時溝通的東西是一致的，這點非常關(guān)鍵。因為內(nèi)容營銷是非標(biāo)產(chǎn)品，所以內(nèi)容營銷最大天花板不是客戶預(yù)算，而是客戶的信賴。
新商業(yè)情報NBT：我們的用戶畫像是怎么樣的？
馬曉波：不同IP的用戶畫像各有不同。像“極速拍檔”男性用戶占90%，“終極代駕”小騰男女比例接近對半分，我們給客戶做內(nèi)容營銷的時候，會根據(jù)需求來推薦不同IP，以達到更有效的傳播。
新商業(yè)情報NBT：我們盈利的情況是怎么樣？
馬曉波：我們第一年就盈利，一直持續(xù)盈利，穩(wěn)中帶漲。雖遇疫情，但今年上半年整體的收入環(huán)比增長了20%。
新商業(yè)情報NBT：汽車的銷售量在下滑，進入存量運營時代對我們公司業(yè)務(wù)會有什么影響？
馬曉波：對我們沒什么影響，只是車企整體傳播的預(yù)算會稍微少一點。市場不好，客戶的錢花的就越認(rèn)真，你的價值就會被放大，所以今年市場不好，我們營收反而上漲，因為客戶以前只要IP差不多都會進行投放，現(xiàn)在只投放最好的IP。
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