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作者 | 黎佳瑜

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第593家創(chuàng)業(yè)公司

簽約博主數(shù)量全站第二，其中70%為10萬(wàn)粉以下的KOC，但機(jī)構(gòu)贊藏比全平臺(tái)最高，侵塵文化用獨(dú)特的投放策略扎根在了小紅書(shū)生態(tài)中。

2016年，創(chuàng)始人林塵還在讀大一，為了賺零花錢(qián)，他開(kāi)始做網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人，幫娛樂(lè)直播平臺(tái)簽約模特做主播，賺取平臺(tái)底薪分成。時(shí)值平臺(tái)紅利期，與林塵合作的主播一度有上千人。

次年，娛樂(lè)直播紅利收窄，林塵就用已經(jīng)積累的線(xiàn)上招募渠道和經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，為淘寶直播、小紅書(shū)等平臺(tái)輸送紅人，同時(shí)幫品牌與廣告公司在做投放，是淘?xún)?nèi)最早的野生第三方公司之一。

此后，小紅書(shū)逐漸成為侵塵文化的主陣地，2019年，侵塵文化注冊(cè)成為小紅書(shū)官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，開(kāi)始正規(guī)化運(yùn)作。

林塵告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)：newbusinesstrend），之所以扎根小紅書(shū)，是因?yàn)檫@是“一個(gè)能幫助客戶(hù)消化預(yù)算的新平臺(tái)”。一方面，受完美日記等成功案例的感召，新興品牌、TP公司都開(kāi)始嘗試小紅書(shū)；另一方面，新平臺(tái)的機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)小，生存空間大。

公司目前簽約了300多位博主，最近剛剛簽約3個(gè)美食垂類(lèi)頭部，但主打高贊藏比的KOC才是其最大的特點(diǎn)，以此為核心的投放邏輯正在為越來(lái)越多品牌與廣告公司所接受。林塵表示，以前很少有大品牌愿意投KOC，侵塵文化主要服務(wù)小型品牌，但現(xiàn)在，其服務(wù)客戶(hù)中不乏雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌。

侵塵文化去年?duì)I收達(dá)到3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7倍，MCN業(yè)務(wù)占比70%，其中又以廣告收入為主，“我們是跑量模式，利潤(rùn)不高，但可以把盤(pán)子做大?！彪娚虡I(yè)務(wù)主要是品牌代運(yùn)營(yíng)，占比30%。

當(dāng)小紅書(shū)通過(guò)內(nèi)測(cè)直播等方式加速商業(yè)變現(xiàn)節(jié)奏，侵塵文化也在從中尋找新的增長(zhǎng)空間。

廣告投放：主打“小家電”型達(dá)人

林塵對(duì)于KOC的關(guān)注，源于頭部博主的流量下滑以及其“性?xún)r(jià)比”的問(wèn)題——一個(gè)常見(jiàn)的情況是，百萬(wàn)粉博主一篇筆記報(bào)價(jià)10萬(wàn)，但只有幾百個(gè)點(diǎn)贊。

在他看來(lái)，這一方面源于小紅書(shū)用戶(hù)習(xí)慣于刷發(fā)現(xiàn)頁(yè)而非關(guān)注頁(yè)，博主的粉絲黏性因此受限；另一方面，基于自身的高顏值與高調(diào)性，頭部博主的內(nèi)容往往更“硬”，比如會(huì)舉著產(chǎn)品拍一組廣告畫(huà)報(bào)。

“奢侈品在乎調(diào)性，不在乎數(shù)據(jù)。但小紅書(shū)是一個(gè)分享型平臺(tái)，調(diào)性再高，可能有些方面會(huì)曲高和寡。”

相比之下，一些粉絲數(shù)量在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間的KOC，雖然顏值與調(diào)性不高，但因?yàn)橹胤窒淼膬?nèi)容而獲得不錯(cuò)的流量，贊藏比能夠達(dá)到1:10。

面對(duì)明星與頭部博主，KOC有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一方面，贊藏?cái)?shù)據(jù)相近的情況下，KOC由于粉絲數(shù)量有限，報(bào)價(jià)也相對(duì)低廉；另一方面，KOC的個(gè)人標(biāo)簽?zāi)：?，用?hù)更關(guān)注內(nèi)容而非博主本人，對(duì)于品牌的關(guān)注度也相應(yīng)變高。

KOC因此成為侵塵文化的主力矩陣，1萬(wàn)粉到10萬(wàn)粉的博主占比達(dá)到70%，這些博主單次報(bào)價(jià)在千元以上，平均每月能接5個(gè)品牌推廣合作；10萬(wàn)粉至50萬(wàn)粉的腰部占比25%，月均收入破萬(wàn)。

不同于傳統(tǒng)MCN的強(qiáng)綁定模式，侵塵文化與博主的合作以更寬松的方式展開(kāi)，林塵將之稱(chēng)為“KOL Partner”模式，與淘搭檔類(lèi)似。具體而言，一是對(duì)合同限制放寬，拋棄傳統(tǒng)“賣(mài)身契”型合同；二是把定價(jià)權(quán)交給達(dá)人，個(gè)人接單與機(jī)構(gòu)接單統(tǒng)一報(bào)價(jià)；三是機(jī)構(gòu)分成比例低于三成，為站內(nèi)較低水平。

這套合作模式降低了博主的心理門(mén)檻，侵塵文化的簽約數(shù)量因此得以快速增長(zhǎng)。根據(jù)林塵估算，從成立MCN至今平均每周要簽約6名博主。未來(lái)，這套打法還可以跨平臺(tái)復(fù)制，比如在商業(yè)化剛剛起步的B站，侵塵文化就可能用快速簽約的方式跑馬圈地。

“簽約數(shù)量越大，價(jià)格管理體系越穩(wěn)定，廣告公司與品牌就越愿意選擇我們。很多博主覺(jué)得這家公司很厲害，能幫他們接到LAMER，其實(shí)他不知道，正是因?yàn)樗麄冊(cè)谇謮m文化抱團(tuán)，我們才有承接LAMER的能力和機(jī)會(huì)，這兩端是相輔相成的?！?/p>

“低價(jià)出爆款”的性?xún)r(jià)比是吸引品牌改變投放邏輯的重要原因，侵塵文化因此主打高贊藏比的KOC。其簽約博主粉絲總量為3000萬(wàn)，總贊藏比可達(dá)1：4.8，即1個(gè)粉絲對(duì)應(yīng)4.8個(gè)贊藏量，據(jù)此推算，機(jī)構(gòu)總贊藏量約為1.4億?！斑@應(yīng)該是所有機(jī)構(gòu)中最高的比例?！?/p>

林塵認(rèn)為侵塵文化打造高贊藏比內(nèi)容的關(guān)鍵在于選號(hào)：“我們的孵化能力或許較弱，主要重心都在對(duì)接和內(nèi)容把控上，所以選號(hào)能力較強(qiáng)?！?/p>

以口紅品牌為例，公司會(huì)分析與提取產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)品投放數(shù)據(jù)等情況，整理出關(guān)鍵詞量表，并據(jù)此篩選命中關(guān)鍵詞、且近期流量數(shù)據(jù)較好的賬號(hào)。

“我們畢竟在小紅書(shū)做了幾年，了解流量分發(fā)規(guī)則，在選號(hào)和內(nèi)容規(guī)劃上會(huì)好一些?！绷謮m說(shuō)，“很多品牌不了解小紅書(shū)的玩法，不知道用戶(hù)喜歡什么，就會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)硬廣分發(fā)渠道。”

比如，KOC的內(nèi)容大多更加生活化，素顏出鏡，手機(jī)拍照不修圖，但品牌方往往難以接受，要求博主按照Brief（品牌方出具的簡(jiǎn)報(bào)）撰寫(xiě)內(nèi)容，“但偏偏是生活化的內(nèi)容更受用戶(hù)喜歡。”

林塵曾經(jīng)和“薈詩(shī)”等品牌做過(guò)效果測(cè)試，在預(yù)算相同的情況下，按品牌方與侵塵文化的策略做品牌投放，“品牌拿60萬(wàn)預(yù)算投了幾個(gè)明星，我們投的KOC有一篇數(shù)據(jù)2萬(wàn)多贊藏，比明星還要好?！?/p>

理解小紅書(shū)的沉淀型帶貨效果是品牌投放的另一個(gè)難點(diǎn)。“種草”社區(qū)的特性使得小紅書(shū)的直接轉(zhuǎn)化效果不明顯，但能影響消費(fèi)決策，且長(zhǎng)尾效應(yīng)強(qiáng)，這就要求品牌有長(zhǎng)期投放思維與策略。

林塵把這個(gè)過(guò)程比作“裝修”，不同類(lèi)型的博主扮演不同的角色。明星與頭部博主是用于提升調(diào)性的“藝術(shù)品”，流量好的KOC則是改善生活品質(zhì)的“小家電”。前者的作用在于幫助新品牌與新產(chǎn)品快速曝光、拉高調(diào)性，后者則用于快速推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，或是幫助成熟品牌做增量。

當(dāng)然，KOC并非是一個(gè)萬(wàn)能的解決方案，“你也不能希望小紅書(shū)一個(gè)渠道能解決所有問(wèn)題?！绷謮m觀察到，一些更加聰明的品牌已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)平臺(tái)特性和用戶(hù)喜歡的風(fēng)格推出聯(lián)名款產(chǎn)品，從產(chǎn)品端入手優(yōu)化投放效果。

品牌代運(yùn)營(yíng)：打造“小沖鋒艇”

侵塵文化對(duì)電商的嘗試從淘寶開(kāi)始。早在2016年，林塵就開(kāi)始幫淘?xún)?nèi)機(jī)構(gòu)招募直播主播。當(dāng)時(shí)，MCN規(guī)模普遍較小，品牌投放時(shí)需要聯(lián)系多家機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)廣告公司則尋求更懂電商規(guī)則的執(zhí)行公司，這也為侵塵文化提供了生存空間。

目前，公司代理了十幾個(gè)海外品牌，每個(gè)月按固定預(yù)算為品牌做站內(nèi)投放，同時(shí)代運(yùn)營(yíng)了7家天貓旗艦店。

林塵也曾考慮過(guò)布局淘寶直播，但止步于日益激烈的站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與漫長(zhǎng)的孵化周期。不過(guò)他還在尋找可行的差異化打法：“比如淘寶直播是主打低價(jià)的賣(mài)貨平臺(tái)，那我偏要做品宣，招募一批達(dá)人分享干貨。”

2018年，侵塵文化引入一位曾任職于阿里的合伙人，成立電商版塊，主做品牌代運(yùn)營(yíng)和直播投放。

公司的電商能力需要在主陣地小紅書(shū)落地，內(nèi)測(cè)近半年的小紅書(shū)直播成為了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。公司曾安排個(gè)別帶貨博主做測(cè)試，效果并不理想，林塵認(rèn)為這是由于粉絲黏性不夠高，且平臺(tái)并未向直播開(kāi)放公域，“但有一個(gè)有趣的點(diǎn)，小紅書(shū)直播能夠帶動(dòng)高客單價(jià)的商品?！?/p>

他對(duì)小紅書(shū)直播的期待在于公域開(kāi)放后的紅利期，以及用直播打品牌的可能。“對(duì)主播來(lái)說(shuō)，直播確實(shí)是一個(gè)快速提高黏性的方法；我們還希望未來(lái)的小紅書(shū)直播能夠承載品牌，這是淘寶直播目前做不到的?！?/strong>

但紅利期的產(chǎn)生必然吸引專(zhuān)業(yè)直播機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)，這對(duì)輕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、重對(duì)接執(zhí)行的侵塵文化而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。加之受到平臺(tái)定向邀請(qǐng)，公司開(kāi)始往供應(yīng)鏈方向布局，成為直播生態(tài)中的第三方服務(wù)商。

侵塵文化在小紅書(shū)商城開(kāi)設(shè)了服務(wù)于帶貨主播的品牌集合店“侵塵吉光”，目前共有900多個(gè)SKU，相當(dāng)于在官方選品池下自建一個(gè)子集。

小紅書(shū)直播的貨品來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商與品牌方，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)直播帶貨的動(dòng)力不強(qiáng)，許多品牌方的主力也不在小紅書(shū)，難以自建直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此都更傾向于將貨品托管給第三方運(yùn)作；機(jī)構(gòu)與博主的問(wèn)題則在于要對(duì)接多個(gè)品牌，溝通成本高。

借助“侵塵吉光”，公司一方面幫品牌做直播代運(yùn)營(yíng)，并據(jù)此拿到更低的價(jià)格與自主調(diào)整優(yōu)惠的權(quán)限；另一方面承載博主變現(xiàn)需求，不僅服務(wù)于簽約博主，還向外部機(jī)構(gòu)開(kāi)放。

而且，小紅書(shū)直播不打價(jià)格戰(zhàn)，這就要求直播選品有很強(qiáng)的差異性。在自帶流量的爆品以外，“侵塵吉光”更偏重小眾、好用、剛剛火起來(lái)的品牌，“并且絕對(duì)是先在小紅書(shū)上走紅的，可能連天貓店都沒(méi)有?！?/strong>

基于這一標(biāo)準(zhǔn)，林塵瞄準(zhǔn)了一批歐美、日韓等海外地區(qū)的小品牌。他把這些品牌類(lèi)稱(chēng)為“小沖鋒艇”，以完美日記為代表的成熟品牌則是“航空母艦”——相比于后者，小品牌的知名度不高，預(yù)算規(guī)模小，但勝在數(shù)量眾多，且服務(wù)難度低。

打造“沖鋒艇”的關(guān)鍵在于通過(guò)提供全鏈路的服務(wù)拿到這些品牌的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。“我們既有MCN，又有集合店背書(shū)，還能做店鋪代運(yùn)營(yíng)，品牌可以把代運(yùn)營(yíng)和投放業(yè)務(wù)全部交給我們。而且小品牌預(yù)算不多，交給別人也未必有好的服務(wù)?！?/p>

目前，一個(gè)品牌的單月代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在2-3萬(wàn)元，雖然規(guī)模較小，但由于只有人工成本，利潤(rùn)率很高。電商版塊在侵塵文化去年的總營(yíng)收中占比30%，已能夠覆蓋整個(gè)公司的人工成本。

“造航空母艦太難，但可以造一堆沖鋒艇去包圍它?！绷謮m說(shuō)，“在品牌端，當(dāng)我們有一百搜、一千艘小沖鋒艇的時(shí)候，我們就可以去包圍‘完美日記’了，在MCN行業(yè)也是如此。”