導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)前的中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)是明牌。決定勝負(fù)結(jié)果的不是戰(zhàn)略的差異化，而是誰(shuí)更專注，更具用戶導(dǎo)向，更能夠?qū)⑦@些戰(zhàn)略落實(shí)到極致，誰(shuí)就更能贏得更多消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，最終“剩者為王”。
路言 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
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2022年臨近尾聲，各個(gè)行業(yè)的三季度市場(chǎng)數(shù)據(jù)開始陸續(xù)出爐。
由于新冠肺炎疫情持續(xù)帶來(lái)的宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，讓中國(guó)商業(yè)界對(duì)今年的三季度數(shù)據(jù)格外關(guān)注，大家都希望從這些行業(yè)數(shù)據(jù)中看到一些好的征兆。
在各個(gè)行業(yè)中，又以智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)最為引人矚目。這是因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模大，與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)緊密，且擁有中國(guó)最多的優(yōu)秀企業(yè)。但讓人無(wú)奈的是，受大環(huán)境下行的影響，2022年第三季度中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)依然在延續(xù)著上一季度的下滑頹勢(shì)。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2022年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量7000萬(wàn)臺(tái)，同比下跌11%。在第二季度中下滑10.1%的基礎(chǔ)上繼續(xù)下探。
具體到各個(gè)微觀企業(yè)，其中vivo以1410萬(wàn)臺(tái)出貨量位居第一，市占率為20%；OPPO與榮耀不相上下，分別以1210萬(wàn)臺(tái)、1200萬(wàn)臺(tái)的銷量位居第二、第三位，市占率都在17%左右；蘋果則是目前唯一還處在中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)主舞臺(tái)的海外品牌，其以1130萬(wàn)臺(tái)的銷量位居第四；小米則持續(xù)表現(xiàn)不佳，以900萬(wàn)臺(tái)的銷量位居第五位。
10月28日，另外一家國(guó)際知名數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告與Canalys報(bào)告的結(jié)果較為接近，也是vivo位列第一，蘋果與小米位列四、五位，稍有不同的是榮耀略微領(lǐng)先OPPO的銷量，位列第二位，OPPO則位列第三位。
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從上述數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)當(dāng)前正面臨著較為艱巨的挑戰(zhàn)。
首先，水大魚大，水小魚小，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)整體銷量的下滑，導(dǎo)致vivo、OPPO、榮耀與小米等所有中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)的銷量難免同比出現(xiàn)下滑。過(guò)去，所有的企業(yè)都是在市場(chǎng)高增長(zhǎng)的背景下進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃的，當(dāng)市場(chǎng)整體銷量開始下滑時(shí)，各個(gè)企業(yè)就需要在全業(yè)務(wù)流程上適配這個(gè)新變化。
其次，從市場(chǎng)份額來(lái)看，vivo、OPPO、榮耀、蘋果與小米等5家智能手機(jī)企業(yè)占據(jù)了整體市場(chǎng)的84%，并且各自的市場(chǎng)份額極為接近。最領(lǐng)先的vivo市場(chǎng)份額為20%，而排位最后的小米也有14%，這意味著當(dāng)前中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)正處于“神仙打架”的局面，競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何企業(yè)都很難速勝，且任何企業(yè)只要稍不留意，也便有可能被淘汰出局。
面對(duì)這種情況，各個(gè)智能企業(yè)都在使盡渾身解數(shù)來(lái)保住自己的存量，爭(zhēng)取新的增量。其中，高端化、國(guó)際化與底層原創(chuàng)技術(shù)研發(fā)成為所有企業(yè)共同的戰(zhàn)略方向。但每個(gè)企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中的效果有所不同。
例如，小米是近些年高端化口號(hào)喊得最響亮的企業(yè)，不惜用Redmi品牌承接主品牌小米的基本盤銷量，而將小米品牌主要聚焦到數(shù)字系列與MIX系列兩款高端旗艦手機(jī)。但小米此舉收效并不明顯，雖然其憑借數(shù)字系列與MIX系列在高端市場(chǎng)獲得了一定的銷量，但由于在中端與中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品斷層，使得小米品牌的整體銷量出現(xiàn)塌陷。另外，Redmi品牌的主要銷量又是以中低端的千元機(jī)為主，最終導(dǎo)致小米公司整體的手機(jī)平均售價(jià)不漲反跌，2022年第二季度只有1081.7元，為幾個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最低的。
OPPO為了進(jìn)軍高端化，則重新推出了Find系列旗艦手機(jī)，同時(shí)為了給該系列的高端化讓路，還將史上最成功的R系列調(diào)整為Reno系列。另外，OPPO近些年也投入巨額資金到芯片與操作系統(tǒng)等底層核心技術(shù)的自研中。
榮耀在從華為公司獨(dú)立后，很快恢復(fù)了正常的產(chǎn)品節(jié)奏，銷量也隨之大幅反彈，尤其Magic系列在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。但在2022年第三季度，榮耀的這種高增長(zhǎng)戛然而止，這是因?yàn)槠渲暗脑鲩L(zhǎng)很大程度上是因?yàn)檩^低的銷量基數(shù)，以及高度依賴于華為技術(shù)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)與渠道資產(chǎn)的繼承。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到發(fā)展瓶頸，榮耀開始高舉全球化大旗，希望將海外市場(chǎng)作為新的增量。但在國(guó)際政治環(huán)境極其復(fù)雜的今天，榮耀已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)全球化的最佳時(shí)機(jī)，此時(shí)再去拓展有可能會(huì)比較艱難。
相對(duì)上述幾家企業(yè)，vivo是最為穩(wěn)健與克制的，其既沒(méi)有在口號(hào)上高舉高端化與全球化的旗幟，也沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的品類擴(kuò)張，而是主要專注在智能手機(jī)這個(gè)核心品類，只是小規(guī)模進(jìn)入到具有較強(qiáng)移動(dòng)屬性的平板電腦、智能手表與智能耳機(jī)等三個(gè)與手機(jī)強(qiáng)相關(guān)的新品類。讓行業(yè)較為意外的是，這個(gè)班里說(shuō)話最少的學(xué)生，已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度占據(jù)了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍的位置，并且市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。
筆者認(rèn)為，這首先得益于vivo“專注帶來(lái)的專業(yè)化”。截至去年底，vivo全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了深圳、北京等全球多個(gè)城市，研發(fā)范圍涵蓋5G通信、6G預(yù)研、影像技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，全球?qū)＠暾?qǐng)量超過(guò)4萬(wàn)多件，覆蓋60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。尤其在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能等核心技術(shù)領(lǐng)域的突破，為vivo產(chǎn)品力的提升奠定了重要基礎(chǔ)。
例如，在影像領(lǐng)域，vivo從逆光、柔光自拍、微云臺(tái)、實(shí)時(shí)黑光夜視，到同百年光學(xué)巨頭蔡司成立聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室，推出超高透玻璃鏡片、全新鍍膜工藝等一系列創(chuàng)新成果，再到建立全球影像研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造自研影像芯片，其已經(jīng)一步步由單點(diǎn)創(chuàng)新進(jìn)化出影像領(lǐng)域的系統(tǒng)性能力。
在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從X50、X60的雙色云階，到S12的光致變色、S15的雙鏡云窗，配色、鏡頭模組的設(shè)計(jì)在為品牌帶來(lái)更好辨識(shí)度的同時(shí)，也助力了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。
正是上述一系列核心技術(shù)的加持，讓vivo產(chǎn)品贏得了拍照好、顏值高、系統(tǒng)流暢、充電快、續(xù)航足、性能強(qiáng)等口碑。
除了專注帶來(lái)的專業(yè)化，筆者認(rèn)為vivo脫穎而出的另外一個(gè)重要原因是其“更強(qiáng)的用戶導(dǎo)向”。其中，從vivo在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略可見一斑。
近些年，隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，多數(shù)企業(yè)都陷入到比參數(shù)，比概念的惡性循環(huán)。尤其當(dāng)折疊屏這一新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，各家企業(yè)都爭(zhēng)先恐后地通過(guò)搶發(fā)新品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。但vivo并沒(méi)有急于推出該類產(chǎn)品，除了源于當(dāng)時(shí)折疊屏手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模還很小，推出的意義不大，還源于vivo認(rèn)為當(dāng)時(shí)的折疊屏方案都不夠成熟，并不能夠給用戶帶來(lái)更均衡的體驗(yàn)。
在vivo公司，一直堅(jiān)持用戶導(dǎo)向優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、參數(shù)導(dǎo)向與效率導(dǎo)向，所以絕不允許因?yàn)椴捎谜郫B屏技術(shù)而犧牲外觀、游戲、便攜與續(xù)航等體驗(yàn)，其希望做到的是在不影響消費(fèi)者正常手機(jī)體驗(yàn)的前提下，享受到折疊技術(shù)帶來(lái)的全新感受。所以直到2022年，vivo歷時(shí)四年研發(fā)，進(jìn)行了數(shù)十個(gè)方案的迭代，從技術(shù)上徹底解決了折疊屏手機(jī)的用戶體驗(yàn)后，才推出自己的首款折疊屏手機(jī)X Fold。
雖然不是行業(yè)最先推出折疊屏手機(jī)的，但vivo很好地發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，其基于折疊屏手機(jī)領(lǐng)域的產(chǎn)品痛點(diǎn)進(jìn)行了全面提升，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)領(lǐng)先的極致用戶體驗(yàn)，這讓vivo在2022年成為中國(guó)折疊手機(jī)市場(chǎng)上的最大黑馬。
在前不久的9月份，vivo又發(fā)布了升級(jí)版的vivo X Fold+。較之前的vivo X Fold，vivo X Fold+在設(shè)計(jì)、性能、體驗(yàn)等方面全面提升，不僅搭載了行業(yè)領(lǐng)先的驍龍8+定制SPU安全芯片，還進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的續(xù)航能力，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的軟件體驗(yàn)以及全新的華夏紅配色，進(jìn)一步鞏固了vivo在折疊屏手機(jī)品類Top3的領(lǐng)先地位，同時(shí)也夯實(shí)了vivo品牌的高端化形象。
另外值得一提的是，vivo的高端化突破區(qū)別于小米，其不只是推出了一兩款高價(jià)產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，而是通過(guò)高端產(chǎn)品帶動(dòng)了全系產(chǎn)品售價(jià)的上揚(yáng)。例如，vivo的S系列在中高端市場(chǎng)也有著出色的表現(xiàn)。S系列是vivo在4年前推出的一條新產(chǎn)品線，側(cè)重滿足年輕群體在拍照和設(shè)計(jì)方面的需求，短短4年時(shí)間便創(chuàng)下了熱銷3000萬(wàn)部的紀(jì)錄。其中，最新的S15系列，在開售后獲得了多個(gè)渠道2500-4000元價(jià)位段銷量冠軍。
在3500+售價(jià)的高端市場(chǎng)有X系列，在2500-3500元這個(gè)次高端的走量市場(chǎng)有S系列，這讓vivo在銷量位居中國(guó)第一的同時(shí)，平均售價(jià)也高達(dá)2300元左右，超過(guò)小米公司平均售價(jià)的2倍之多。
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雖然當(dāng)前中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)正面臨著行業(yè)的整體下滑，但筆者認(rèn)為其真實(shí)情況要比外界臆測(cè)的樂(lè)觀許多。
首先，智能手機(jī)的整體銷量在下滑，但其平均售價(jià)也在大幅上揚(yáng)，這讓智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的整體銷售收入并沒(méi)有太大的下滑。對(duì)于能處在這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并且已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)頭部的智能手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們都是商業(yè)領(lǐng)域的幸運(yùn)兒。
其次，隨著幾乎所有的智能手機(jī)用戶都已經(jīng)完成深度觸網(wǎng)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)普遍形成了“硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的雙重盈利模式。即使智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的年度銷量下滑，但這些主流智能手機(jī)企業(yè)可以進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)存量用戶都還在增加。這些可供持續(xù)運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，將為各個(gè)智能手機(jī)企業(yè)持續(xù)帶來(lái)可觀的盈利，以彌補(bǔ)硬件利潤(rùn)的下滑。
另外，歷史上很多產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)并不是出現(xiàn)在行業(yè)繁榮期，而是出現(xiàn)在行業(yè)不景氣的時(shí)間。這是因?yàn)樾袠I(yè)繁榮時(shí)，企業(yè)的差距體現(xiàn)得并不明顯，大家都能受益市場(chǎng)繁榮帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)，但行業(yè)處于衰退期時(shí)，那些業(yè)務(wù)分散的，主業(yè)核心能力較弱的企業(yè)就會(huì)率先遇到挑戰(zhàn)。當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)停滯，有可能為那些業(yè)務(wù)更加專注，核心競(jìng)爭(zhēng)力更加突出的企業(yè)提供了領(lǐng)跑的機(jī)會(huì)。
vivo創(chuàng)始人、CEO沈煒就曾在2018年公司內(nèi)部的一次演講中提到“以我們企業(yè)成立22年的歷程來(lái)看，困難危機(jī)往往是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時(shí)機(jī)！我們這個(gè)行業(yè)盡管萎縮，但仍有著巨大的市場(chǎng)容量，只要堅(jiān)守本分與平常心，就能更高概率地少犯錯(cuò)誤、多做正確的事情和把事情做正確”。
正像沈煒?biāo)f(shuō)的，筆者認(rèn)為對(duì)于目前所有的智能手機(jī)企業(yè)首先要做到的是不能犯錯(cuò)。在“神仙打架，高手對(duì)決”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要是哪家企業(yè)出現(xiàn)哪怕一次較大的失誤，很快就會(huì)被對(duì)手抓住破綻，將其擠出競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。就像三星、摩托羅拉、聯(lián)想、酷派、魅族與中興等智能手機(jī)企業(yè)昔日所遭遇的一樣。
其次要相信時(shí)間與復(fù)利的力量，無(wú)論高端化、國(guó)際化還是底層原創(chuàng)技術(shù)研發(fā)，當(dāng)前的中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略都已經(jīng)是明牌。決定勝負(fù)結(jié)果的不再是戰(zhàn)略的差異化，而是誰(shuí)更專注，更具用戶導(dǎo)向，更能夠?qū)⑦@些戰(zhàn)略落實(shí)到極致，就可能贏得更多消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，最終“剩者為王”。
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