年底疫情反復，各大行業(yè)活動也出現(xiàn)不確定性，聞旅注意到，12月9日酒店PMS系統(tǒng)服務商“訂單來了”發(fā)布了一條活動延期通知，其原本計劃12月15日在杭州蝴蝶劇場舉辦的生態(tài)年會「你就是星辰」延期至年后舉辦。
在這份延期聲明內(nèi)附的活動海報中，排在合作伙伴第一位的，是一家專注于零售數(shù)字化解決方案的非旅游企業(yè)“有贊”，而這家企業(yè)也是“訂單來了”的重要投資方之一。
就在不久前，有贊對外公布了其針對酒店行業(yè)的解決方案“有贊酒店”，表示希望以此切入到酒旅賽道，為酒店行業(yè)“提供全方位的行業(yè)解決方案”。最初選擇投資“訂單來了”，就被解讀為在為進入住宿市場做準備，如今付諸行動，這家跨界企業(yè)究竟能否如愿？又能為住宿業(yè)態(tài)解決怎樣的問題？有可能尋找到新的突破口嗎？
01
中小酒店深陷獲客焦慮
有贊攜“流量”趁勢跨界“打劫”
2020年，新冠疫情爆發(fā)，為酒店行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下了加速鍵，同時也進一步激發(fā)了酒店對技術賦能和創(chuàng)新的重視。對此，業(yè)內(nèi)普遍認為，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為酒店行業(yè)未來三到五年的重要發(fā)展趨勢之一。
在此背景下，有贊帶著“流量”趁勢而來，推出酒店行業(yè)解決方案“有贊酒店”，正式 “入局”酒店生態(tài)業(yè)務領域。根據(jù)公開介紹，有贊將利用自身優(yōu)勢，面向精品酒店、高端非標酒店、星級酒店、民宿等業(yè)態(tài)，幫助商家建立“私域流量”，并與曾經(jīng)被其投資的酒店PMS系統(tǒng)服務商“訂單來了”達成了合作，結(jié)合訂單來了的系統(tǒng)，共同布局。
簡單理解，就是有贊將把自己擅長的“微商”模式搬到酒店領域，對不同類型的酒店民宿業(yè)者們開放“用戶池”，幫助其提升LTV（用戶生命周期價值）等核心訴求，并搭建酒店在私域流量上的“新陣地”。
“目前酒店商家有著越來越凸顯的垂直行業(yè)需求，作為全球最大的酒店單一市場，在市場規(guī)模和巨大需求毋庸置疑的情況下，國內(nèi)酒店業(yè)卻一直面臨著一些瓶頸——除了連鎖化率低之外，獲客成本高、用戶粘度低、單房盈利能力較弱等問題都制約著酒店市場的進一步發(fā)展?！庇匈澗频陿I(yè)務負責人在談及為何發(fā)布“有贊酒店”時介紹道，有贊擁有龐大的“流量池”，或能針對以上難題為酒店提供一些幫助。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)中小酒店有75%以上的線上訂單來源于傳統(tǒng)流量平臺，然而平臺的傭金制度，讓中小酒店原本并不充裕的利潤空間被進一步擠壓。經(jīng)營業(yè)態(tài)單一、客房場景增長空間有限等也是限制了酒店的多元營收發(fā)展。提升獲客成為酒店增收的重要方式，但就目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，真正能靠自有渠道就能實現(xiàn)充分獲客的酒店少之又少，搭建成熟會員體系對于酒店來說越來越重要，也有一些酒店開始嘗試會員運營和私域營銷，卻又苦于缺少成熟的系統(tǒng)工具和運營的方法論。
面對中小酒店的困境，有贊酒店能有什么有效的解決路徑？根據(jù)其自己的介紹，主要從三個方面來助力，一是幫助酒店商家快速搭建獨立的酒店小程序直銷平臺，酒店商家可以將OTA平臺的流量沉淀到私域，成為酒店自己的數(shù)字化資產(chǎn)；二是拓展和酒店消費相關的其它消費場景。比如支持實物商品、虛擬商品、電子卡券等多類目商品的在線銷售；三是會員運營，通過會員管理、營銷玩法、觸點服務等工具，幫助酒店在用戶的大周期運營和小周期服務上更加深入，提升對私域用戶的沉淀、經(jīng)營能力。
“毫無疑問，有贊對酒店來說將會是一個新的流量獲取平臺，而有贊也可以通過酒店，對其手里的用戶實現(xiàn)二次價值轉(zhuǎn)化。但需注意的是，有贊平臺用戶與酒店民宿客群的匹配度問題，究竟什么樣的酒店適合通過有贊模式來引流，而透過有贊預訂的酒店對于用戶來說又是否能有服務保障？在線預訂平臺之所以能夠獲取消費者的信賴，很大程度上與其完善的售后和強大的客服團隊密不可分，說到底是對供應鏈的把控，這一點對于有贊進軍酒店市場來說，是很大的挑戰(zhàn)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
02
私域流量“陣地戰(zhàn)”再打響
負責“引流”就能帶火酒店嗎？
事實上，有贊突然“跨界”布局酒店生態(tài)領域并不是忽而為之，而是事出有因。根據(jù)有贊財報顯示，其在2021年1月1日到9月30日三個季度內(nèi)經(jīng)營虧損為7.59億元，較上年同期的3.56億元經(jīng)營虧損進一步擴大；歸屬母公司凈虧損3.56億元，同比擴大99.35%。
在業(yè)績下滑的壓力下，有贊不得不尋找新的業(yè)務增長點。資料顯示，2020年3月，有贊曾推出過教育產(chǎn)品，幫助教育機構(gòu)獲客，然而“雙減”政策的落地，使該次的嘗試以失敗告終；今年9月，有贊推出AllValue獨立站產(chǎn)品，幫助品牌商、平臺賣家等出海商家建立獨立站，將直接與海外巨頭Shopify展開競爭。而酒店領域正是其最新的一次“跨界”嘗試。
只是能否如其所愿，順利將“微商”模式引入住宿市場，用私域流量講一個商家愿意“買單”的新故事？似乎并不容易。
談論這個話題之前，可以再“老生常談”一下，究竟什么是私域流量池？其對酒店來說又意味著什么？
關于私域流量，公開資料解釋就是相對于公域流量來說的概念，是指不用付費、可以在任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等，也就是KOC（關鍵意見消費者）可輻射到的圈層。對于酒店來說，“私域流量”這個詞可以簡單地理解為專屬于酒店的那部分客人群體，即會員或粉絲；私域流量池，就是酒店自己私有的流量“魚塘”。
一般而言，酒店搭建所謂的“私域流量”，需要花費一定的人力、物力、財力以及時間才能夠完成。而有贊對酒店開放自己的“流量池”，原則上是可以幫助酒店減少中間環(huán)節(jié)，通過有贊的渠道，直接從有贊的現(xiàn)有流量中實現(xiàn)引流。根據(jù)有贊公布的數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品已經(jīng)有超過6.3萬家門店在使用，帶來交易額的同時，也為有贊積累了一定量的用戶群，形成了自己的“流量池”。
然而，值得注意的是，作為服務方，有贊并不生產(chǎn)流量，只是做技術支持，即幫助商家以更多的渠道獲客，效果究竟如何是沒有辦法給出確切保證的，與商家屬性也有很大關系；另一方面，即便其成功幫助商家建立了私域流量池，后續(xù)流量轉(zhuǎn)化率也需要持續(xù)運營才能確保穩(wěn)定有效，積累足夠用戶形成“私有流量池”更需要長期的積累，同樣需要投入與運營。
對于酒店商家來說，同樣如此。有贊現(xiàn)有的“流量池”真的足以支撐其在酒店領域垂直深耕下去嗎？
“從流量角度來說，作為新興渠道的有贊引流能力還是比較有限，與支付寶、微信等社交平臺流量入口相比仍有差距，單純從引流角度，爭相布局本地生活的支付寶、微信，包括美團等與酒店的合作也不能完全占據(jù)優(yōu)勢，有贊的流量優(yōu)勢就更不明顯了，可以作為一種新模式的補充，想要以此來拼出一條賽道，我認為基本不現(xiàn)實。”上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司CEO胡升陽在接受聞旅采訪時坦言。
03
消費場景、用戶群恐難匹配
切準酒店“痛點”仍需再摸索
事實上，在用戶群體和獲客渠道上，酒店產(chǎn)品的定位是差旅出行的剛需，民宿產(chǎn)品的定位是滿足休閑娛樂的差異化住宿需求，二者共同點是注重產(chǎn)品的品牌和服務，這與有贊擅長的“微商”模式有所出入，通過微信群、社群來維護流量，已有會員客戶可以，拉新客戶效果或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/span>
“社群營銷的特征是情感性需求和顧客忠誠度，而低端酒店產(chǎn)品是功能性的需求，這就意味著其不可能存在社群屬性——顯然，這與有贊此前的模式是截然不同的。”胡升陽指出，能滿足游客情感需求的、個性化的民宿才可能存在社群概念，酒店強調(diào)的是標準化。另一方面，酒店作為一個極其注重位置的行業(yè)，行程的目的性較強，很少有人會舍近求遠只為入住某家低端酒店，即便有，其復購率和轉(zhuǎn)化率也很難確定?！皬目蛻舻捏w驗感來說，如果某家單體酒店在荒郊野外，用戶住店還要關注微信等，這在思維模式上是不成立的?！?/span>
另一方面，目前中小單體酒店的發(fā)展在疫情的沖擊下也舉步維艱?！?021年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年中國內(nèi)陸規(guī)模在15間房以上的酒店共減少了5.9萬家，酒店客房減少229.4萬間，其中大部分都屬于非連鎖的單體類酒店。即便生存下來，也面臨著盈利困難的狀況，面對有贊的技術支持，恐怕也難以負擔單獨開小程序的費用。
不利因素不僅于此，就有贊自身而言，其引以為傲的引流優(yōu)勢也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
11月29日晚，微信發(fā)布公告稱，即日起調(diào)整外部鏈接管理措施，宣布在點對點聊天中直接開放訪問外部鏈接，并在群聊下試行開放電商外部鏈接。業(yè)內(nèi)普遍認為，當淘寶、抖音等外鏈能在微信直接訪問，對高度依附于微信、淘寶等生存的SaaS供應商而言，其此前建立的引流“壁壘”或?qū)⒈粨羲?，平臺商家流失率恐會進一步上升，已有商家的流量轉(zhuǎn)化率或?qū)⑦M一步下降。
當自身“流量池”被進一步壓縮，有贊能為酒店商家們提供的流量“窗口”也會關小，如其無法在酒店品牌、運營、管理和服務上做深度的賦能，單憑“流量”講故事或很難行得通。當然，對于酒店市場的布局，有贊也剛剛開始，未來是否會有更深度的布局，還需看其自身的發(fā)展規(guī)劃，訂單來了在住宿領域特別是民宿市場中已經(jīng)獲得了一定的認可與口碑，在此基礎之上，有贊在酒店領域的“新故事”也算是開了一個不錯的頭，未來能如何走的更長遠，需要時間來驗證，聞旅也將持續(xù)關注。
