“炫富產(chǎn)業(yè)鏈“，被按下了急剎車。
在被新華社、人民日報點名批評后，擁有近3000萬粉絲的美食達人“大Logo吃垮北京”此前已道歉并刪除相關(guān)視頻，一改往日“1980一斤的野生黃魚是什么體驗？4500塊的國宴菜之旅是什么體驗？7.5萬一晚的總統(tǒng)套房是什么體驗”的選題風(fēng)格，老老實實地吃起了路邊攤的小面。
文中點名批評的另一博主“說車的小宇”，則刪除了“別墅區(qū)國際學(xué)校的家長，都開什么車”等視頻內(nèi)容。在抖音搜索文中提到的另一炫富博主“張晨”和上述兩名博主后，會出現(xiàn)一句溫馨提示“請理性消費，建立健康消費觀”。
早在兩個月之前，抖音安全中心就已發(fā)布治理處罰公告，對一批涉嫌刻意炫富、惡意炒作、有違社會公序良俗的賬號進行禁言、封禁等處理。1月以來，抖音安全中心已清理此類視頻2862條、音頻324條、話題47個，封禁違規(guī)賬號3973個。炫富類屢禁而不止，春風(fēng)吹又生，這類賬號為何如此生命力頑強？背后又有著怎樣的利益鏈條？
當(dāng)“炫富”成為財富密碼：
化流量為韭菜的多種形式
從圖文時代到短視頻時代，符合人性本質(zhì)欲望的“酒色財氣”一直便是短期迅速提升流量的最有效秘訣，幾種元素重疊威力更大，例如“美女+豪車”。從簡單粗暴的“曬現(xiàn)金”，到知乎流行的“謝邀，人在美國、剛下飛機、年入百萬”，此前Ins流行過的“炫富摔”（假裝摔在地上的擺拍，背景為跑車游艇，四周散落奢侈品），夜店流行的“神龍?zhí)住保?瓶不同顏色的黑桃A），再到小紅書的人均“一衣櫥愛馬仕”+“蘭博基尼法拉利”，乃至前段時間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的“五星酒店下午茶拼單名媛”，再到抖音上被包裝為生活方式體驗、草根逆襲故事連載等種種形式，炫富在不同的平臺和時期以不同形式存在著，從未缺席。
炫富短視頻之所以長盛不衰，歸根結(jié)底是因為其自帶話題關(guān)注度，制作門檻低，吸粉能力強，同時便于迅速打造人設(shè)、形成辨識度和記憶點。隨著近年來社會“慕富”“慕強”心理蔚然成風(fēng)，網(wǎng)文和部分“霸道總裁”類影視作品宣揚此類價值觀，明星亦爭相打造“豪門姐弟”人設(shè)，炫富已然逐漸形成擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的龐大內(nèi)容類目，形成了自己的固定套路。從講述亞裔富豪灰姑娘故事的電影《摘金奇緣》，到Netflix今年推出、爆火一時的亞裔富豪真人秀《璀璨帝國》，以及《三十而已》《頂樓》中的“貴婦團”，人類永遠(yuǎn)的好奇心、獵奇窺探欲和觀看過程中的代入感，為炫富內(nèi)容提供了龐大的市場。
而直播和短視頻進一步消解了觀看炫富內(nèi)容的距離感，降低了時間成本。許多超級主播賴以成名的捷徑便是“土豪人設(shè)”+“草根逆襲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”，通過豪刷禮物吸粉，后期通過種種豪奢行為固粉。“快手一哥”辛巴便是深諳其中三昧的高手，例如幾個月時間里刷禮物將近五千萬，光是兩百萬榜單就有2次，妻子初瑞雪在快手上大約刷了兩三千萬的禮物。其婚禮花費7000萬邀請42位明星打造成演唱會形式，極大提高了自身知名度，回歸直播前，辛巴花大手筆點亮全國各大城市標(biāo)志性地標(biāo)，召喚辛巴家族的家人們“回家”。在直播中，他送出了35輛寶馬車、1000瓶茅臺、100根金條、百萬現(xiàn)金等近2000萬的禮物。
與此同時，辛巴不斷強調(diào)著“自己是農(nóng)民的兒子”“沒有你們我什么都不是”，這和許多逆襲爽文思路一致：用一擲千金證明自身的成功、從而獲得粉絲崇拜，用草根出身喚起共情、消解了可能的仇富心理，用逆襲增加了敘事傳奇性，并以雞湯回歸“歷經(jīng)艱辛登上巔峰”的主流價值觀。
炫富是為了致富，有了關(guān)注度、眼球流量，就有了商業(yè)合作、直播帶貨的可能性。還有一部分網(wǎng)紅選擇將粉絲引流至自己微信隨后賣微商產(chǎn)品，或是開成功學(xué)培訓(xùn)課程割韭菜。如“天愛姐”靠炫富視頻18天漲粉34.5萬，賣課程賺了100W。
在曬名牌豪宅豪車等傳統(tǒng)形式之外，炫富正在以更隱秘的形式全新包裝出現(xiàn)，例如“探店”“線下考察XX房”“逆襲”類，關(guān)于第一類，大logo在新榜采訪中也曾分享過，以前分享普通探店漲粉緩慢陷入瓶頸，2020年6月，一條偶然的“300塊一兩和牛牛排”獲贊量高達91萬，發(fā)現(xiàn)以高價美食吸粉的訣竅后，他在一個月內(nèi)漲粉了500萬。在巨量星圖上，他目前一條1-20秒的廣告報價高達35萬。在大Logo走紅之后，一批高仿賬號“XX吃垮XX”隨之批量出現(xiàn)。
關(guān)于第二類，常見的是“帶你看看777平方米1.8億亞洲十大豪宅”等。關(guān)于第三類，最有名的是已經(jīng)被扒皮的張曼如，自稱“13歲就輟學(xué)出來制衣廠打工，后22歲成董事長，現(xiàn)身價百億”，后吸引粉絲加盟，被曝豪車均為租借擺拍。
大部分炫富賬號并非單打獨斗，而是有團隊負(fù)責(zé)，不斷借鑒學(xué)習(xí)同類賬號強化固定人設(shè)。在淘寶上搜索“展示面”，會出現(xiàn)大量素材和教程，如何通過租借飛機跑車別墅名表，PS銀行賬戶余額等包裝出高端生活，不少炫富賬號事實上也運用了“PUA”原理，通過形象包裝設(shè)計獲得對方深度信任，進而收割真金白銀或資源。
許多炫富賬號看上去很美，而泡沫經(jīng)不起深究，甚至可能涉及詐騙犯罪。值得一提的是，國內(nèi)龐大的造假產(chǎn)業(yè)，正在為炫富短視頻們的升溫，從上游提供源源不斷的“燃料”。例如鐘表媒體“芯選”在2019年撰文對比指出，抖音百萬粉絲網(wǎng)紅姚蜜蜜（已關(guān)閉）在視頻中曬出價值500萬的Richard Mille 052等均為假表。此后“芯選”在《抖音炫富翻車現(xiàn)場》續(xù)集中又分別扒出了“超愛跑的Lan”和“氪金研究所”，這類具有戲劇性的打假反轉(zhuǎn)也為網(wǎng)友喜聞樂見。由此誕生了一種專門的賬號——針對炫富的職業(yè)打假人，如自稱“偽富豪終結(jié)者”的“小葉老師”。
大胃王、炫富接連被禁：
利益與價值觀風(fēng)險的博弈
“拍視頻的初衷僅僅是給大家分享一種體驗，并沒有想引導(dǎo)大家去消費那些過于昂貴的東西?！痹诘狼敢曨l中，“大Logo”這樣表示。有時會看此類視頻的用戶TT則認(rèn)為：“大部分人就是圖一樂，報著獵奇心理，看看自己體會不到、完全不同的另一種生活，要說因此價值觀扭曲倒也不至于……不過現(xiàn)在值得擔(dān)心的一點是，周圍很多小學(xué)生都沉迷于短視頻，在心智還不成熟的時候會不會被錯誤誘導(dǎo)？”
毫無疑問的是，隨著國家領(lǐng)導(dǎo)人多次倡導(dǎo)“勤儉節(jié)約”，反對“鋪張浪費”，疫情下各行各業(yè)加快復(fù)蘇，監(jiān)管層針對大胃王、炫富等浪費奢靡類內(nèi)容的紅線正在收緊。
2020年8月，央視新聞批“大胃王吃播”，稱部分“大胃王吃播”嘩眾取寵，“誤導(dǎo)消費、浪費嚴(yán)重”，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。抖音快手微博B站等平臺開展集體整頓，紛紛禁言、提示、關(guān)停直播間，多個大胃王賬號轉(zhuǎn)型為美食分享類賬號。價值取向問題更嚴(yán)重的炫富類賬號或?qū)⒔?jīng)歷同樣的歷程。
此前，“白富美UP主曹譯文在自家建筑工地體驗打工人生活”的B站視頻登上熱搜，一句“累嗎？累就對了，舒服是留給有錢人的”令輿論嘩然。人民日報評之為“視頻透露出濃厚的炫富、嘲諷意味。為了被關(guān)注，一些從業(yè)者喪失了底線；為了流量，一些平臺放松了把關(guān)。從業(yè)者必須清醒地認(rèn)識到，那些敢創(chuàng)新、有品位、正能量的作品才能收獲掌聲和市場?！?/span>
平臺也已經(jīng)意識到主流風(fēng)向。在上文提到的抖音整頓行動之外，3月1日，快手表示處置了10010個宣揚拜金主義賬號，兩大平臺先后發(fā)公告表示將傳遞健康正向價值觀。3月底，小紅書宣布共封禁涉嫌“炫富”的賬號2371個。4 月 20 日，小紅書上線了《社區(qū)公約》，提出了“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀。
于平臺而言，拒絕誘人的流量、堅決“反炫富”是一場更為艱辛的戰(zhàn)爭。首先從內(nèi)容監(jiān)管上難度更大，明顯的暴力色情違法類視頻更容易被判定和處理，而許多炫富視頻游走在內(nèi)容紅線邊緣，以“生活方式分享”為包裝，更難以判定，甚至發(fā)生過“誤傷”；其次，炫富內(nèi)容正在與時俱進變得更隱蔽；最后，“消費主義”“物質(zhì)金錢崇拜”幾乎已經(jīng)深入小紅書這類種草社區(qū)的基因，難以從根本上杜絕，雖然合伙人曾明確表示“炫富不是我們的價值觀”。
近日字節(jié)跳動屢屢被傳上市，但需要清晰的一點是，平臺內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險始終存在，否則有可能成為資本道路上的定時炸彈。2019年的小紅書下架一事，已經(jīng)為平臺們敲響了警鐘：是豐富內(nèi)容生態(tài)，進行“內(nèi)容消費升級”，選擇更長遠(yuǎn)的規(guī)范化道路，還是擁抱短期流量紅利？這是一個必須做出的選擇。
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