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行業(yè)觀察
西方經濟學對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關系，比如咖啡和牛奶、手機和APP等。而“跨界（Crossover）”營銷所界定的互補關系，不再是基于產品功能上的互補，而是基于用戶體驗的互補。當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現。這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
跨界在營銷界早已不是什么稀奇事，美觀君曾在《白酒、食用油、博物館都做美妝了？跨界“組合拳”的幾種打法》和《聯名故宮、刷爆抖音、跨界餐飲……美業(yè)異業(yè)合作“小花招”》中，對跨界做過較為詳細的介紹。
隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透和融會，任何一個“新客戶”，可能也是其它其它行業(yè)或者企業(yè)的“老客戶”。跨界的消費者，需要用跨界的營銷去搞定。營銷人士對于跨界營銷的重視，已經超越了以往。
跨界的本質是為消費者創(chuàng)造更大價值。通過自身資源的某一/某幾個特性，與其它表面上不相干的資源進行搭配應用，產生1+1>2的額外價值，并把這個額外價值交付給消費者。
那么，跨界營銷究竟最近又有哪些新案例？美業(yè)從中可以得到什么啟發(fā)？我們一起看看。
文 /《美業(yè)觀察》 江楠 發(fā)自成都
跨品牌
? 今年5月，大白兔與氣味圖書館攜手天貓國潮行動，在天貓首發(fā)新品—— 快樂童年香氛系列產品，包括香水、沐浴乳、身體乳、護手霜和香薰產品，在開售十分鐘后就賣出14000余件產品。
? 消費者會買賬，源于這款聯名產品注入了大白兔奶糖的獨特味道，具有極強的童年“回憶殺”能力，能讓目前消費市場的主力80后和90后瞬間被喚起童年回憶。
? 然而這并不是大白兔第一次跨界。就在半年前，大白兔x美加凈唇膏也帶來瞬間售罄效應。天貓預售開始半分鐘，920支大白兔唇膏就賣空了；隔日追加1萬套兩支裝組合，3個小時內即售罄。
? 2018年，剛剛進駐天貓的完美日記通過天貓上的消費大數據挖掘了90后、95后的個性消費需求，他們認為：追逐個性的95后是品牌的主戰(zhàn)場。而博物館一直是國際時尚品牌的靈感庫，設計師不僅從博物館的藏品中獲得設計靈感，不少品牌還將秀場直接搬進了博物館，完美日記認為，博物館已有很多跨界合作的先例，具備吸引95后消費者的時尚屬性。
? 2018年天貓雙十一大促中，完美日記與大英博物館在國內發(fā)布首款聯名彩妝十六色眼影盤，創(chuàng)出每11.5秒賣出一盤的成績。超過了國際品牌美寶蓮及眾多國內國外品牌，銷售額位列彩妝行業(yè)第一。
? 今年三月，完美日記趁熱打鐵，與Discovery探索頻道聯名合作，以四大野生動物為設計與配色靈感，推出探險家十二色眼影盤，傳遞“在美的世界里，人人都是探險家”的理念。掀起一陣動物眼影的浪潮，獲得了開售后一周20萬+的銷量。
? 從上面的跨界營銷案例中我們不難看出，當一個品牌現階段知名度有限，或熱度不高時，需要借助其他品牌的力量去強化或優(yōu)化自身品牌形象，從而讓自身品牌產生形象溢價。跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據，也是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合并非偶然。
? 以上跨界營銷案例都屬于基于品牌層面跨界合作共同推出一種產品。除此之外，我們還能看到一些渠道跨界的案例。即兩個合作品牌基于渠道的共享進行的合作。
跨渠道、用戶
? 由于渠道的不同，每個品牌所能覆蓋的群體都有不同，跨界營銷則可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。
? 例如農夫山泉與網易云音樂的跨界合作。近年來，歌曲評論已經成為網易云的一個標簽，在網易云聽歌時我們會看到，點贊數比較高的評論基本都是用戶因聽歌聯想到自身經歷而寫下的故事，下載網易云聽歌看故事，已經成為了越來越多的人使用它的理由。
? 這次跨界合作，網易云在歌曲評論中精選了30條文案，印到了4億瓶農夫山泉的瓶身上，推出了限量版的樂瓶，它們還有自己獨特的二維碼，掃描二維碼就會出現專屬的歌單。
? 又例如：德克士攜手零售業(yè)巨頭全家及熱門IP《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》聯合推出的“吃雞兄弟連”活動。
? 為全方位營造“吃雞”氛圍，德克士線下累計打造50家旗艦店和主題店，同步推出限量香酥炸全雞，以及脆皮手槍腿第二件半價優(yōu)惠；線上在游戲內植入品牌元素，發(fā)布贏取德克士游戲裝備的聯合任務。
? 在這些案例中，農夫山泉和德克士通常屬于傳統的線下渠道，網易云和絕地求生游戲則屬于線上渠道，這樣的跨界營銷有助于讓兩個品牌觸及到合作前一部分難以觸及的用戶，進一步擴大品牌觸達的用戶數量。
? 同時，跨渠道也意味著可以在不同時間，以不同方式接觸到消費者，很大程度上提高了消費者參與的可能性、同時加深了消費者對于品牌的印象。不同渠道的數據匯集到其中某一個平臺，在擴大受眾群的同時，也降低了獲客成本。
跨場景
? 亞朵輕居網易云音樂酒店是亞朵與網易云音樂聯合打造的“睡音樂”主題酒店。
? 這家酒店按照樓層打造了古典、民謠、爵士、電音四個主題；酒店一樓公區(qū)以及頂樓露臺，融入了小型音樂現場的功能，因而也成為了樂迷社群的聚集地。此外還打造了“輕唱房”，植入音樂交互體驗。
? 雙方通過官方自媒體資源、旅游、生活方式、音樂KOL以及社會媒體幾大渠道帶動話題，以樂評墻、試住活動、音樂現場等形式激發(fā)用戶自主傳播和內容生產，引起了廣泛傳播。
? 今年五月，蘇寧易購與咪咕音樂推出的聯合會員正式上線。在這個購物場景和娛樂場景的跨界整合中，咪咕認為：音樂對消費者行為有很大影響，可以將在線時長提升40%。將購買量提高28%，將滿意度提高31%。這是雙方可以站在一起很關鍵的原因。
? 場景的融合帶來了會員增值，同時也有助于會員相互導流，尤其對于消費者付費習慣仍然不足的的在線音樂來說，也需要獲得更多愿意支付的新會員。這樣的合作可以把音樂版權和線下真實存在的場景結合，給消費者加深印象，獲得不一樣的體驗。
跨產品利益點
? 很少有一家公司能僅憑一個單品維持市場份額，可口可樂就是其中之一。目前，大眾日益關注健康的消費理念正在讓碳酸飲料市場縮水，為此，許多碳酸飲料都升級出了“0卡路里”“不含糖”的版本，為了使產品獲得更多利益點，
? 可口可樂通過與美妝、日用品、服裝、箱包等各類消費品合作推出聯名款，讓品牌價值得以延伸，在無形中也讓品牌獲得了時尚、活力的屬性加成。
? 2010年，可口可樂就與美國唇膏品牌Lip Smacker合作推出過可口可樂鐵盒收藏版汽水味潤唇膏。
? 2014年，為紀念可口可樂曲線瓶100周年，又跟美國美甲品牌OPI推出聯名限量產品，向曲線瓶的經典造型與大膽色系致敬。
? 2018年，與韓國美妝品牌The Face Shop（菲詩小鋪）聯名，推出了一套由內而外可樂風十足的全系列彩妝。
? 另外，可口可樂還廣泛利用自身logo的受喜愛程度，與Bape，Kith，Wildfox，Converse等潮牌聯名。
? 如果說跨界之前的可口可樂讓消費者記住的只有一種單品，那么通過跨界合作，再提到可口可樂，消費者的腦海中也許會浮現出印有可口可樂logo的T恤，鞋子，帽子，口紅……這正說明了跨界營銷能給跨界的雙方增加更多獲得收益的可能性。
? 但是，在實際的實施過程中，很多企業(yè)采取跨界營銷并沒有達到所預想的結果，這其中存在的原因主要表現在兩個方面：一是將跨界營銷簡單的理解為聯合促銷，單純的認為任何兩個不同行業(yè)品牌的聯合采取互助的促銷就是跨界營銷。二是在實施的過程中忽視了雙方各自品牌、產品、消費群體、資源等方面的研究，使跨界營銷在實施的過程中無法實現預期的想法。
? 因此，對于企業(yè)來講實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下，遵循以下原則。
資源匹配
? 資源匹配指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協同效應。
消費群體一致性
? 每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征。由于行業(yè)不同、品牌不同、產品不同，要想使跨界營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致 —— 注意，這里一致不是指重疊，而是消費偏好和消費價值取向的一致。
非產品互補原則
? 指進行跨界相互合作的企業(yè)，在產品屬性上要相對獨立，不是各自產品的功能相互補充，而是產品能夠本身相互獨立存在，各取所需。要基于一種共性和共同的特質，基于產品本身以外的互補，如渠道、品牌內涵、產品人氣或者消費群體。
品牌理念一致性
? 品牌作為一種文化載體，代表特定的消費群體，體現著消費群體的文化等諸多方面特征。品牌理念的一致性，指雙方品牌在內涵上有著一致，或者相似訴求點。只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產生由A品牌聯想到B品牌的作用，實現兩個品牌的相關聯或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號。
品牌效應疊加
? 品牌效應疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊，互相轉移到對方品牌身上，讓傳播效應累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。
品牌非競爭性
? 跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產品或品牌的內涵，實現雙方在品牌或在產品銷售上提升，達到雙贏的結果。參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系，而不是此消彼長的競爭關系。因此，這就需要進行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，否則跨界營銷就成為行業(yè)聯盟了。
