這是美業(yè)觀察的第430期內(nèi)容；新朋友請點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字或搜索微信號mygc360關(guān)注。
新品牌營銷
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，美麗田園、絲域養(yǎng)發(fā)、秀域等領(lǐng)軍美業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)今年“不約而同”聘請了一線明星擔(dān)任代言人、形象大使。
在品牌營銷概念里，“明星＝品牌”是個(gè)通用公式，所以，不禁有些小激動(dòng)：在消費(fèi)者心智中一向以小微店、夫妻店刷著存在感的美業(yè)，即將“手拉手”大跨步邁進(jìn)品牌時(shí)代？
眾所周知，在各行業(yè)，頭部企業(yè)邀請知名人士為品牌發(fā)聲已不鮮見，影視明星、體育明星，甚至企業(yè)家自身代言，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。尤其是重視“美的視覺傳達(dá)”的美業(yè)，通過受眾對代言人知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對自身品牌最直觀的品牌印象，也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。
有品牌學(xué)者做出表述：品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)制是一種榜樣力量或者情感移植，引起消費(fèi)者對品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識別，從而增加品牌權(quán)益。
那么，美業(yè)機(jī)構(gòu)，如何選擇符合品牌定位的代言人？如何最大限度發(fā)揮品牌代言人的峰值價(jià)值？還有哪些代言“潛力股”和清奇腦洞？來看案例。
文 / 美業(yè)觀察 江珊 發(fā)自北京
美業(yè)連鎖“扎堆”邁進(jìn)明星時(shí)代
?近日，美麗田園首席執(zhí)行官連松泳向集團(tuán)各部門發(fā)布了一則告知書，宣布8月15日起，由影視明星劉濤擔(dān)任美麗田園的品牌代言人。作為24年歷史的美業(yè)領(lǐng)軍連鎖企業(yè)，告知書中對其原因也做了清晰的闡述：“劉濤自信，健康，優(yōu)雅、樂觀的形象，傳達(dá)對美麗田園品牌的認(rèn)同感和歸屬感?！?/p>
?“這種態(tài)度恰恰也是美麗田園服務(wù)的數(shù)十萬成熟自信女性們所追求的：熱愛品質(zhì)生活，關(guān)愛美麗和健康，并對此不懈追求，嚴(yán)苛執(zhí)行；她們努力過只屬于自己的自由生活，篤定淡然地存在著。”
劉濤出任美麗田園品牌代言人
?時(shí)間回到今年年初，科技美容連鎖品牌——秀域在完成了B輪融資后，在以“消費(fèi)升級時(shí)代如何贏得女人的戰(zhàn)爭”為主題的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，宣布攜手“太陽女神”謝娜，打響2017年美容行業(yè)品牌營銷第一槍。
?以熱情爽朗性格著稱的謝娜，以積極陽光的形象成為綜藝女王，而與秀域董事長李曉寧同為四川人的地域親緣，也直觀傳達(dá)了品牌的發(fā)源屬性。
謝娜身穿宇航服傳達(dá)秀域品牌科技感
?再看養(yǎng)發(fā)連鎖第一品牌絲域，選擇在成立15周年之際，即將于9月10日，在豪華郵輪星夢郵輪旗下的「云頂夢號」上，邀請全國千名經(jīng)銷商和員工，與形象大使佟麗婭一起，共襄2017絲域養(yǎng)發(fā)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)及15周年慶典，開啟一段“星夢之旅”。
絲域與佟麗婭會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？
? 業(yè)內(nèi)達(dá)成共識的是，品牌代言人的個(gè)性特征和形象與品牌產(chǎn)品的個(gè)性特征、品牌定位吻合，會(huì)給品牌推廣起到錦上添花的作用，使目標(biāo)消費(fèi)群體備感親切和信賴。
?根據(jù)奧美廣告的一份報(bào)告中顯示，有大約20%的廣告在使用明星代言人，其中頻度較高的名人多以體育類、電視明星、電影演員、音樂人等領(lǐng)域的知名人士為主，名人效應(yīng)能夠通過大眾媒體的廣泛傳播獲得巨大的注意力，迅速增加品牌的知名度并且形成公關(guān)話題，與品牌推廣相得益彰。
企業(yè)老板PK娛樂明星:誰更打動(dòng)人？
?有趣的是，根據(jù)今年年初中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)聯(lián)合推出的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在1265名網(wǎng)民參與的主題為“你更喜歡誰做企業(yè)形象代言人”的調(diào)查中，有60.91%的被調(diào)查對象選擇“企業(yè)老板”。
Miranda Kerr（米蘭達(dá)-可兒）代言自創(chuàng)護(hù)膚品牌KORA Organics
?業(yè)內(nèi)熟知的是，在聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐開創(chuàng)了“我為自己代言”的風(fēng)潮后，董明珠（原格力集團(tuán)董事長）、王石(萬科股份有限公司創(chuàng)始人)、李寧(李寧體育用品公司董事長)、潘石屹(SOHO中國有限公司董事長)、張朝陽(搜狐公司董事局主席)和江南春(分眾傳媒CEO)等都出鏡做過廣告。
陳歐開創(chuàng)了“我為自己代言”的風(fēng)潮
?幾位企業(yè)家，竟然比由眾多國內(nèi)外明星代言的眾多廣告更能讓網(wǎng)民們接受，這不能不說是一個(gè)奇跡，也體現(xiàn)了大眾對于品牌傳播關(guān)注點(diǎn)的多元化。
?更有甚者，玩起了植入跨界，在浙江衛(wèi)視的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《我是創(chuàng)始人》中，霸道女總裁董明珠——董小姐，穿著海底撈的工作服，坦然的在一群服務(wù)員當(dāng)中穿梭，當(dāng)起了海底撈的服務(wù)員。據(jù)說海底撈的這一營銷方案耗資上千萬，被業(yè)內(nèi)人士驚嘆大手筆。
董小姐與海底撈的組合
?為自己的品牌代言，在美業(yè)，同樣有新嘗試。坐標(biāo)深圳，作為15年歷史的中醫(yī)經(jīng)絡(luò)減肥老品牌──石興凱，“美二代”接班人石娜莎接棒擔(dān)任總裁后，自己擔(dān)當(dāng)了企業(yè)的形象代言人，完成了一系列具有中國禪意的清新視覺品牌傳達(dá)。
?在升級原有的VI，包括產(chǎn)品的包裝，推廣文案、年輕態(tài)的新媒體投放渠道后，石娜莎將具有中國禪意的中醫(yī)美療品牌形象有效傳達(dá)出來。在不到3年的時(shí)間內(nèi)，石興凱由50、60后客群“換血”為80、90后會(huì)員，后者占比70%以上，完成了從傳統(tǒng)中醫(yī)減肥機(jī)構(gòu)，向中醫(yī)減肥、美容、養(yǎng)生、療愈為一體的綜合專業(yè)中醫(yī)美療連鎖機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型之路，讓傳統(tǒng)品牌“重獲青春”。
石興凱總裁石娜莎擔(dān)當(dāng)品牌代言人，對中醫(yī)五行進(jìn)行視覺表達(dá)
?同樣，作為國內(nèi)年輕人備受推崇的快剪品牌星客多，創(chuàng)始人莊威在其發(fā)布的3.0發(fā)型模版中，也有神秘“露出”。猜猜是哪一個(gè)？
快剪品牌星客多的發(fā)型模板里暗藏“玄機(jī)”
?還有一種方式，將二者合二為一。那就是明星自己創(chuàng)辦及參與美業(yè)機(jī)構(gòu)，既是老板，又為品牌增加影響力。早前有劉嘉玲、張庭的面膜護(hù)膚品系列，劉璇參與的俏貓上門，阿杜參與的廣州壹加壹美容醫(yī)院，李靜的樂蜂網(wǎng)和花卷，甚至關(guān)之琳自有經(jīng)營的RK有限公司（護(hù)膚品牌），呂燕、尚雯婕入股的東田造型……
?還有諸如京城只服務(wù)女性的中高端美發(fā)沙龍ModePlus（胡海泉、李晨），專注于光療美容儀的美麗策（章子怡），聚焦抗衰老市場的連鎖實(shí)體叮咚檸檬（王思聰、秦嵐）、美甲連鎖InNail（黃曉明）……隨著明星資本參投美業(yè)項(xiàng)目，明星在企業(yè)中擔(dān)任管理職務(wù)成為一種更直觀的參與方式，帶來的影響力比單純的出鏡代言更有說服力。
黃曉明和angelababy投資了多個(gè)美業(yè)項(xiàng)目
?值得一提的是，較為資深成熟的明星在積累了足夠的行業(yè)資源、資本資源、社會(huì)閱歷、投資成功案例后，考慮細(xì)分領(lǐng)域投資，甚至是成立專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。如黃曉明為代表的明嘉資本。
更多代言腦洞
?顯而易見，在品牌建設(shè)中，選用品牌代言人收益與風(fēng)險(xiǎn)同在，更是一種策略與系統(tǒng)工程。除了定位、屬性傳達(dá)的一致，代言有了更多元化的趨勢和清奇腦洞。
CXO
?首席驚喜官（CXO） ，貌似是電子商務(wù)領(lǐng)域首次出現(xiàn)的一種新“職業(yè)”，CXO中的“X”代表了未知，也就是驚喜的意思。如今，已成為一種代言的新方式，衍生出品牌形象官、品牌傳播官、首席顏值官、首席知識官等形式。
?周杰倫就曾出任唯品會(huì)首席驚喜官(CJO)一職，負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)公司各部門人員，組織節(jié)假日慶?；顒?dòng)。考慮到周杰倫英文名Jay的關(guān)系，唯品會(huì)還特別把CXO（首席驚喜官）變成了CJO。
CXO成為又一代言方式
?Angelababy自2014年起受邀擔(dān)任美圖手機(jī)品牌形象代言人，而后兼任美圖M4手機(jī)設(shè)計(jì)師，去年正式升任美圖“首席顏值官”，并代言公司旗下美顏相機(jī)APP。同樣的案例還有，孫儷擔(dān)任辣媽幫首席用戶體驗(yàn)官、賈乃亮出任一下科技“首席創(chuàng)意官”等。
?首席體驗(yàn)官等CXO方式某種程度上給明星和品牌更多的空間和選擇，甚至在不同時(shí)期選擇不同的代言人進(jìn)行諸如此類的合作，彌補(bǔ)了以往品牌代言人“一夫一妻制”的尷尬。
?再來看一個(gè)明星體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的案例。立足健康有機(jī)美發(fā)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)的時(shí)尚美業(yè)品牌光合自然，團(tuán)隊(duì)由時(shí)尚品牌傳播專家、資深美容專家、科學(xué)家團(tuán)隊(duì)組成，依托自身的時(shí)尚基因和優(yōu)秀資源，將明星資源玩出了花樣。
?光合自然依托創(chuàng)始人時(shí)尚媒體人的多年積累，讓明星成為自身有機(jī)定制洗護(hù)產(chǎn)品的首批體驗(yàn)者?！袄闷放苾?yōu)勢，通過時(shí)尚聚集更多的人與資源，增加產(chǎn)品的曝光度和在時(shí)尚演藝圈內(nèi)的好口碑。目前，光合自然計(jì)劃進(jìn)行百余位時(shí)尚媒體KOL、娛樂界明星藝人的體驗(yàn)與品牌推廣。”據(jù)悉，明星不僅成為品牌的體驗(yàn)者、口口相傳的推薦者，更有相當(dāng)一部分可能變身為項(xiàng)目參與者。
光合自然的“明星體驗(yàn)”品牌推廣
?不僅是明星，網(wǎng)紅等KOL也在熱點(diǎn)所在。2016年，Papi醬代言奢侈品牌積家曾引起廣泛熱議，也成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅攜手高端品牌、進(jìn)入主流視野的一個(gè)典型案例。
Papi醬代言奢侈品牌積家
聯(lián)合代言
?可以想象么？作為一家本土日化企業(yè)，拉芳家化成立至今，共啟用唐嫣、范冰冰等30多位明星作為代言人，這個(gè)數(shù)字令人咋舌。
拉芳家化先后簽約過30余位代言人
?一個(gè)品牌真的需要這么多代言人么？品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業(yè)的發(fā)展，其策略在變，對應(yīng)的消費(fèi)者在變，品牌的個(gè)性和內(nèi)涵也在變，代言人的變化是品牌內(nèi)涵和個(gè)性變化的表達(dá)。但是這種變太過度，也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，造成辨識度的模糊化。
?來看一個(gè)美業(yè)的正面案例，如以光電科技美容+醫(yī)美雙布局、在北上廣深一線城市一流商圈開創(chuàng)18家直營生美、3家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的歐亞美創(chuàng)，歷年來啟用的代言人均為港姐，如郭羨妮、胡杏兒、呂有慧等，用以延續(xù)傳達(dá)港資企業(yè)的品牌基因。所以，變并不可怕，變背后要有共性和邏輯。
歐亞美創(chuàng)歷年來代言人全部為港姐
?值得一提的是，品牌選擇多個(gè)明星聯(lián)合代言，不僅是一種整體特征的傳達(dá)及品牌實(shí)力的體現(xiàn)，更可以制造市場的轟動(dòng)效應(yīng)。
oppo同時(shí)啟用多位代言人
?如集聚了當(dāng)紅的鹿晗、TFBOYS、薛之謙的肯德基，正走在一條新的品牌營銷道路上，用一眾流量小鮮肉不斷沖擊著年輕消費(fèi)者的眼球。
與選擇代言的麥當(dāng)勞相比，肯德基選擇了當(dāng)紅IP矩陣
?有粉絲才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而傳播能帶來更大的流量，利用“信息增值”，讓傳播力更迅速。
粉絲力量不容小覷
可愛萌寵
?誰說一定要找品牌代言人？這只戴著 Luxottica 太陽鏡、噴了 Prada 香水，在 Pellicano 酒店擺拍的小狗名叫 Toast（吐司），它曾經(jīng)為凱倫·沃克配件、寶潔旗下多個(gè)品牌打過廣告。作為一個(gè)時(shí)尚 ICON，Toast 為寵物庇護(hù)所做的公益廣告牌矗立在大街小巷。
?而圖右這只穿衣有品的柴犬Bodhi，已經(jīng)被男裝及配飾公司 Banana Republic 和 Gentleman's Box 簽下作為“代言狗”，專門被打扮成荷爾蒙爆棚的男裝形象，看起來攻氣滿滿。
寵物ICON引領(lǐng)了時(shí)尚潮流
? 再來看看杭州新晉網(wǎng)紅花店小發(fā)給哩 / fafa to you 。董事長是名為“發(fā)財(cái)”的柴犬，另一位老板是柯基Patrick，有報(bào)道稱《杭州竟然有兩只狗開了家花店，超夢幻花束拿下全杭州少女心》，獲得了不俗的市場營銷效果。
萌寵集老板及形象代言人于一身
虛擬形象
?很多品牌推出虛擬形象擔(dān)當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品代言人，如海爾(海爾兄弟)、肯德基(肯德基上校)、SOHU(狐)、華寶空調(diào)(企鵝)等。與代言人相比，虛擬形象代言人可以說是完全由企業(yè)自行設(shè)計(jì)和掌控。
虛擬形象代言也可深入人心
?再來看最近大熱的選秀綜藝節(jié)目《明日之子》中，作為參賽選手的二次元虛擬人物荷茲晉級成功，甚至在00后群體中粉絲眾多，很多二次元愛好者紛紛表示“二次元選手對戰(zhàn)真人，這下真的有好戲要看了”。不知道一戰(zhàn)成名的他是否將是又一廣告代言新寵呢？ 美觀君認(rèn)為，由他來代言針對00后群體的美發(fā)品牌也未嘗不可。
華晨宇戰(zhàn)隊(duì)二次元選手荷茲，極具爭議中備受關(guān)注
? 綜上，品牌代言“人”的職能包括傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，建立品牌美譽(yù)與忠誠，達(dá)成以上即是王道，令人耳目一新更是進(jìn)階。關(guān)于美業(yè)代言的更多可能，等你腦洞大開。
編輯：Seasan
本文作者：
