毫無疑問，如今的短視頻已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，而“以短帶長”已經(jīng)成為影視作品營銷的常規(guī)操作。
短視頻平臺匯聚了大量的電影興趣用戶，越來越多的網(wǎng)友借助短視頻看預(yù)告、看花絮，獲取影片信息，逐漸養(yǎng)成了在短視頻平臺種草、去線上觀影的習(xí)慣，從而完成從“短視頻”到“長視頻”的觀影旅程。
一個(gè)明顯的趨勢是，越來越多的片方注意到了快手這個(gè)巨大流量池給影片帶來的助推作用，有經(jīng)驗(yàn)的頭部公司正在將短視頻營銷的主陣地向快手傾斜。
近期，《四平警事之尖峰時(shí)刻》《重啟地球》《水怪2：黑木林》《黃廟村地宮美人》《幸存者1937》等眾多爆款網(wǎng)絡(luò)電影背后均有在快手平臺營銷的動作。
這些爆款網(wǎng)絡(luò)電影的成功，無疑為其他網(wǎng)絡(luò)電影提供了很好的營銷范本，而且讓我們看到，一個(gè)由快手平臺構(gòu)建起來的營銷體系，正在被迅速完善并深度挖掘，基于快手的短視頻營銷也正在被越來越多的影視營銷方奉為圭臬。
快手，正在被發(fā)掘的藍(lán)海流量池
隨著行業(yè)精品化進(jìn)程的推進(jìn)，已經(jīng)沒有人會懷疑網(wǎng)絡(luò)電影分賬市場的廣闊前景。但是在影片整體品質(zhì)得到提升之后，大部分片方都面臨著一種“營銷焦慮”。
尤其近年來網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)語境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)營銷渠道變得逐漸式微，短視頻營銷成為了常態(tài)，如何在短視頻領(lǐng)域開發(fā)更有效的、轉(zhuǎn)化率更高的宣發(fā)戰(zhàn)場，是所有片方迫不及待都在追尋的問題。
而快手，正在成為網(wǎng)絡(luò)電影營銷方都想抓住的“藍(lán)海流量池”。
10月份，《四平警事之尖峰時(shí)刻》以2687萬票房分賬登頂月度網(wǎng)絡(luò)電影全網(wǎng)票房冠軍。之所以能夠取得這樣的成績，除了影片本身足夠優(yōu)秀之外，也同樣得益于片方在營銷渠道上的精準(zhǔn)選擇和高效投放，其中在快手上的宣發(fā)效果尤為惹眼。
數(shù)據(jù)顯示，《四平警事之尖峰時(shí)刻》相關(guān)短視頻在快手的播放量高達(dá)9.6億，爆款視頻數(shù)量高達(dá)9個(gè)，持續(xù)登上快手熱點(diǎn)榜，獲得了短視頻用戶的廣泛關(guān)注，取得了很好的口碑和長尾效應(yīng)，以至于后續(xù)票房至今依然強(qiáng)勁。
事實(shí)上，通過快手引爆的爆款網(wǎng)絡(luò)電影，可不止一部《四平警事之尖峰時(shí)刻》?！饵S廟村地宮美人》《九叔歸來2》《水怪2：黑木林》《幸存者1937》《鬼手神槍》等影片也都將快手列為了最重要的宣發(fā)渠道之一，而且每部影片在快手平臺都撬動了超過10億的曝光量。
其中，《黃廟村地宮美人》的相關(guān)短視頻在快手的爆款數(shù)量高達(dá)16個(gè)，登上了快手熱榜TOP6，電影主話題VV20.5億，是同期其他短視頻平臺播放量的3倍還多。《九叔歸來2》快手話題VV11.9億，而同期其他短視頻平臺VV為4.4億，快手短視頻營銷優(yōu)勢明顯。
此外，《水怪2：黑木林》快手VV高達(dá)15.6億，《幸存者1937》快手VV12.5億，《鬼手神槍》快手VV16.8億?！独做袆印贰渡浪響?zhàn)》《雀俠奇緣之大三元》《天下第一鏢局2》《血戰(zhàn)狙擊嶺》等影片也都得益于快手短視頻高流量的帶動。
事實(shí)證明，這一切都是值得的。
截至11月6日，《九叔歸來2》票房分賬1871萬，《黃廟村地宮美人》票房分賬1444萬，《水怪2：黑木林》票房1730萬，《幸存者1937》票房1372萬，《鬼手槍神》票房1200萬，均取得了非常不錯的票房成績。
在短視頻已經(jīng)成為電影營銷主戰(zhàn)場的當(dāng)下，快手在電影營銷上的價(jià)值正在被重新認(rèn)識，并且逐漸凸顯出來。
快手憑什么成為網(wǎng)絡(luò)電影爆款助推器？
對于營銷來說，用戶在哪里，營銷就必須去到哪里?？焓?021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，快手平均日活躍用戶近3億，這里面匯聚著大量熱愛影視娛樂的潛在受眾和增量用戶。
這樣龐大的用戶群體一旦被激活，必然成為助推網(wǎng)絡(luò)電影爆發(fā)的重要力量之一。在快手，每一個(gè)垂直細(xì)分的領(lǐng)域都聚集著龐大的用戶群體，通過短視頻內(nèi)容的分發(fā)就可以精準(zhǔn)地抵達(dá)這部分受眾群體。
正是基于這樣的分發(fā)機(jī)制和龐大用戶，不管是《黃廟村地宮美人》這樣的懸疑驚悚片、《水怪2：黑木林》這樣的怪獸片，還是《幸存者1937》這樣的革命戰(zhàn)爭題材，抑或《鬼手槍神》《四平警事之尖峰時(shí)刻》《九叔歸來2》等動作片、喜劇片、玄幻片，各種類型的網(wǎng)絡(luò)電影都能在快手找到龐大的泛娛樂受眾群體，同時(shí)又能直擊垂直細(xì)分領(lǐng)域下的重度核心群體，從而獲得很好的營銷反饋。
事實(shí)上，快手的用戶屬性跟網(wǎng)絡(luò)電影整個(gè)行業(yè)有著天然的契合。
從用戶定位來看，網(wǎng)絡(luò)電影的受眾群體有兩個(gè)重要特點(diǎn)，那就是年輕用戶和下沉市場，下沉市場普遍被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)電影的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。而在快手的新市井商業(yè)生態(tài)下，無數(shù)個(gè)市井和市井里的鮮活人群在線上復(fù)刻，匯聚了大量下沉市場的新生力量，這里面隱藏著巨大的消費(fèi)成長空間，而這正是網(wǎng)絡(luò)電影所需要的。
誰能抓住快手用戶，哪怕只是垂直細(xì)分領(lǐng)域的那一部分，誰就有可能突破固有圈層，真正深入到下沉市場，激發(fā)更廣泛的受眾群體和增量用戶，為網(wǎng)絡(luò)電影帶來可觀的票房增量。
不僅如此，快手根深蒂固的老鐵基因，讓平臺擁有著龐大的強(qiáng)粘性用戶群。一旦短視頻跟用戶形成興趣或情緒連接，用戶對平臺的粘性就可能轉(zhuǎn)化為對影片的粘性，進(jìn)而完成影片宣發(fā)的有效觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。
從近兩年來看，“娛樂類”“短劇類”內(nèi)容一直是快手兼具熱度和高增長的垂直品類之一，這無疑為網(wǎng)絡(luò)電影的營銷提供了很好的土壤和基礎(chǔ)。
而“娛樂類”“短劇類”內(nèi)容的觀影人群，跟網(wǎng)絡(luò)電影的受眾人群高度重合。對于營銷來說，這類內(nèi)容帶來的核心受眾更高、更精準(zhǔn)，對于同樣以受眾、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向制作內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電影，很難再有一個(gè)平臺像快手這樣，其核心用戶與網(wǎng)絡(luò)電影受眾能夠如此高度相似。
而且短視頻這種高娛樂性和互動性的表達(dá)方式和分發(fā)模式，早已跟電影融合共生，可以在較短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃觀眾情緒，縮短用戶決策鏈，高效地實(shí)現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)電影票房導(dǎo)流的目的。
正因如此，越來越多的片方洞悉到了快手對于網(wǎng)絡(luò)電影的價(jià)值，并將快手當(dāng)成了開拓網(wǎng)絡(luò)電影存量市場之外增量市場的發(fā)展空間。
快手的營銷生態(tài)在不斷完善，新市井商業(yè)生態(tài)下，其他領(lǐng)域早已在快手持續(xù)布局和深耕，但目前網(wǎng)絡(luò)電影片方對于快手營銷的探索還處于初級階段，先入局者已經(jīng)嘗到了甜頭，隨著越來越多片方參與和重視，快手還將發(fā)揮更加巨大的能量，助力越來越多的影片實(shí)現(xiàn)票房逆襲。
如何讓快手為網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)所用？
經(jīng)過7年時(shí)間的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)撕掉了“粗制濫造”的標(biāo)簽，正處于一個(gè)亟待“破圈”的關(guān)鍵階段。當(dāng)制作質(zhì)量已經(jīng)提升到中小成本院線水平之后，如何有效利用新渠道新路徑助力網(wǎng)絡(luò)電影作品持續(xù)破圈，就顯得尤為重要。
而快手，已然成為了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)電影沖破站內(nèi)束縛實(shí)現(xiàn)“破圈”去影響更多受眾的新路徑。
從《水怪2：黑木林》《黃廟村地宮美人》《四平警事之尖峰時(shí)刻》《幸存者1937》等影片在快手的營銷動作可以看出，不少片方開始將網(wǎng)絡(luò)電影的花絮、預(yù)告、精彩片段、惡搞視頻等通過短視頻的形式，推送給快手用戶，以小見大、以短帶長，誘發(fā)短視頻用戶去視頻網(wǎng)站觀看完整影片。
比如，《四平警事之尖峰時(shí)刻》根據(jù)影片東北、黑幫等特性，推送了“社會人嘮社會磕，但辦不出社會事兒”的短視頻，瞬間引爆快手全網(wǎng)；《幸存者1937》以“銘記歷史，勿忘國恥”為主題，將片內(nèi)抗戰(zhàn)的英雄時(shí)刻和感人瞬間剪輯成短視頻，引發(fā)了全網(wǎng)強(qiáng)烈的愛國熱情，單條短視頻甚至高達(dá)6000萬+，效果顯著。
其實(shí)快手的短視頻營銷，還可以更加好玩而且多樣。熱搜、話題、直播、贈觀影券、達(dá)人共創(chuàng)、話題征稿等各種形式相結(jié)合，花絮、主創(chuàng)訪談、聯(lián)動演員、幕后故事、混剪片段、動態(tài)海報(bào)等內(nèi)容策略為輔助，已經(jīng)形成了一套相對完備的營銷體系，并且在深度參與著影片的宣傳與推廣。
9月份上線的《重啟地球》就選擇了跟快手深度合作，獲得了快手平臺的重磅資源加持，通過APP開屏露出、PUSH推送等方式精準(zhǔn)觸達(dá)千萬電影受眾，連續(xù)6天霸占快手電影榜TOP1，宣傳期內(nèi)登上快手各類榜單共計(jì)13次。
這種“回響”不僅能為影片帶來可觀的增量票房，而且也會以粉絲的形式在快手賬號進(jìn)行累積。比如《四平警事之尖峰時(shí)刻》主演張浩的快手賬號“二龍湖浩哥”，粉絲高達(dá)1580萬，這就是長期經(jīng)營、持續(xù)積累的效果。
在快手，一個(gè)個(gè)快手賬號就像一個(gè)個(gè)龐大的蓄水池，隨著粉絲的增多，蓄水池中的流量將爆發(fā)出驚人而穩(wěn)定的能量，為網(wǎng)絡(luò)電影提供精準(zhǔn)的外部流量供給，這某種程度上解決了網(wǎng)絡(luò)電影觀眾存留的問題。
對于頭部影視公司來說，目前已經(jīng)形成了一種普遍的共識，那就是基于這種市場環(huán)境和用戶行為的變化，針對短視頻平臺，成立了專門的短視頻營銷團(tuán)隊(duì)，以定制符合短視頻平臺用戶喜好的內(nèi)容。比如針對快手，研究用戶心理，了解大號數(shù)據(jù)、包裝投放文案、借勢快手熱梗、找準(zhǔn)投放節(jié)奏，制定專門的營銷策略，用快手用戶喜歡的方式為影片做營銷推廣。
當(dāng)然，隨著快手內(nèi)容生態(tài)的不斷繁榮，以及影視類內(nèi)容在快手平臺的發(fā)酵扎根，經(jīng)驗(yàn)主義的方法論隨時(shí)都可能過時(shí)，如何有效利用快手短視頻這條路徑助力影視作品持續(xù)破圈，快手+網(wǎng)絡(luò)電影的結(jié)合還將出現(xiàn)哪些新消費(fèi)場景，產(chǎn)生哪些新的適配網(wǎng)絡(luò)電影的高效傳播方式和玩法，依然需要行業(yè)不斷地挖掘和探索。
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