快手商業(yè)化提速，快手與抖音，短視頻雙巨頭逐鹿廣告市場。
媒體訓(xùn)練營7月19日報道
文/黎帥
7月16日消息，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)宣布，2019年除了沖刺3億DAU的目標(biāo)，同時“快手商業(yè)”的營收目標(biāo)還將在原來的百億基礎(chǔ)上增加50%。
這是快手首次對外公開商業(yè)化營收目標(biāo)，僅一個月前，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布內(nèi)部信：2020年春節(jié)之前，公司將實(shí)現(xiàn)3億DAU。
快手商業(yè)化部門即快手營銷平臺。去年10月，快手發(fā)布營銷平臺嘗試商業(yè)化，通過短視頻社交廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)。除了直播分成外，快手開始搭建新的賺錢模式。
5月13日，“界面新聞”報道稱，快手將2019年的營收目標(biāo)定位在300億元，可以實(shí)現(xiàn)小幅盈利，直播和商業(yè)化廣告是主要收入來源。2018年快手達(dá)到了盈虧平衡，其中直播收入達(dá)到200億元左右。
據(jù)“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道”文章稱：有機(jī)構(gòu)預(yù)測，抖音2018年的營收或在200億元左右，信息流廣告是其主要收入方式。在短視頻行業(yè)，快手和抖音是直接的競爭對手，兩者的營收模式卻不太一樣，抖音主要靠廣告，快手主要靠直播。
快手和抖音必有一戰(zhàn)，戰(zhàn)場則是短視頻廣告市場。快手商業(yè)化提速，戰(zhàn)爭已經(jīng)開打。以往的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，公關(guān)先行，口水橫飛，快手、抖音這一次卻不一樣，業(yè)務(wù)上的角逐已經(jīng)開始，桌子底下拳來腳往，但桌面上仍然平靜。
沒有口水，沒有硝煙，這里的黎明靜悄悄。
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快手的定位是“人+內(nèi)容”為核心的社交商業(yè)“新物種”。
快手商業(yè)變現(xiàn)正在提速，核心方式是用社交營銷為廣告主帶來電商轉(zhuǎn)化。快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為，快手的優(yōu)勢在于內(nèi)容資源，由于短視頻能帶來更多用戶互動，快手可以定位成“人+內(nèi)容”為核心的社交商業(yè)“新物種”。
據(jù)悉，截至2019年5月，快手平臺每日上傳短視頻數(shù)量突破1500萬，庫存短視頻超過100億，日均視頻播放量200億次，每日點(diǎn)贊數(shù)超過3.5億。嚴(yán)強(qiáng)表示，快手的社交營銷由于是基于熟人，相比起傳統(tǒng)廣告，快手廣告包括信息流廣告、作品推廣、話題標(biāo)簽頁，通過一系列產(chǎn)品組合，快手廣告幫助客戶的投放更加精準(zhǔn)高效。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月14日到6月19日期間，快手平臺上總計(jì)有超過2500萬人次觀看紅人直播帶貨，平均每分鐘購買超過萬元的品牌商品。快手商業(yè)化提速，推出了新業(yè)務(wù)，也吸引了更多的品牌廣告主。
例如，快手商業(yè)目前已經(jīng)切入汽車領(lǐng)域，隨著短視頻流量下沉，覆蓋到眾多三四五線城市，快手正在通過汽車相關(guān)的內(nèi)容尋找到精準(zhǔn)用戶，再將其與汽車相關(guān)商業(yè)渠道連接。嚴(yán)強(qiáng)介紹到，品牌方的投放重點(diǎn)過去一直是垂直一二線城市的高凈值用戶，但現(xiàn)在很多的品牌都在往下沉。汽車行業(yè)為例，一二線城市汽車銷售量基本上已經(jīng)達(dá)到飽和的狀態(tài)，增量都在三四五線城市，品牌方已經(jīng)特別關(guān)注這塊市場。
細(xì)分到產(chǎn)品上，快手商業(yè)包括“社交生態(tài)”和“內(nèi)容生態(tài)”。
社交生態(tài)包括“快接單”和“激勵計(jì)劃”，快接單服務(wù)于較頭部的KOL(意見領(lǐng)袖)，幫助KOL流量變現(xiàn)，使創(chuàng)作者和廣告主的合作程序化。
短視頻廣告市場趨勢（來源：快手官方）
“激勵計(jì)劃”服務(wù)于中腰部和尾部的創(chuàng)業(yè)者，通過AI對人與內(nèi)容的雙重匹配，系統(tǒng)自動為創(chuàng)作者的日常視頻選擇性地添加內(nèi)容相匹配的廣告。據(jù)悉，最多的一位創(chuàng)作者通過“激勵計(jì)劃”獲得超過3萬元的單日收入。在2019年“618”期間，快手創(chuàng)作者共獲得了超過6000萬的收益分成。
在內(nèi)容生態(tài)方面，快手目前主打“商家號”產(chǎn)品，商家號服務(wù)于線下市場的中小商家，未來的方向是智慧零售體系，同樣也會由社交的路徑來切入和實(shí)現(xiàn)。“真正的零售都在線下，廣告市場線下也是同樣的邏輯，零售是一個非常大的廣告市場，所以我們想做的事情，是賦能線下，讓線下營銷更好地數(shù)字化。”嚴(yán)強(qiáng)稱。
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快手、抖音必有一戰(zhàn)，戰(zhàn)場是短視頻廣告。
2017年9月，上線剛好一年的抖音開始嘗試以信息流廣告為主的商業(yè)化：試水與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支息流廣告，
快手的商業(yè)化要比抖音晚整整一年，2018年下半年，快手才逐步嘗試商業(yè)變現(xiàn)，公開其電商及廣告方面的商業(yè)化計(jì)劃。
快手商業(yè)化過晚是由于之前掙錢“太過容易”，據(jù)公眾號“后廠村7號”文章稱，在快手直播平臺，粉絲給主播刷禮物（打賞），主播獲得收入的同時平臺抽取分成，分配規(guī)則為5：5。
該文章中稱，經(jīng)過采訪得知，在2018年，快手多個頭部紅人靠純直播打賞凈賺五千萬以上，快手直播的營收能力超出不少人預(yù)想，快手的投資人胡博予甚至評價“沒人知道這個app能靠直播賺這么多錢。”
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師于斌向《媒體訓(xùn)練營》記者表示，短視頻平臺商業(yè)化的最終路徑就是電商轉(zhuǎn)化，也就是常說的“帶貨”，目前有廣告帶貨和直播帶貨，對短視頻平臺來說，兩者能夠結(jié)合好才是走得比較長久的商業(yè)模式。此外，平臺的短視頻、廣告審核機(jī)制是否完善，帶貨電商流程（產(chǎn)品售后、客服等）是否齊全，都會影響短視頻平臺的商業(yè)化進(jìn)程。
主要短視頻APP月活用戶規(guī)模（來源：QuestMobile）
2018年下半年，快手和抖音均逐步連接電商平臺，據(jù)悉，目前快手電商在直播視頻和投放頁均有商品入口，可以對接淘寶、京東、拼多多、魔筷、快手等6個渠道進(jìn)行后續(xù)的購買。抖音在2018年“雙十二”之前全面開放了購物車功能。根據(jù)《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報》顯示，雙十二全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top50賬號促成淘寶天貓的成交額超1億。
過快的發(fā)展往往伴隨著失控，7月16日，《央視財經(jīng)》發(fā)文稱一些電商廣告代理公司以高流量、高業(yè)績?yōu)猷孱^，招攬電商商戶在抖音平臺上開抖音商店，但實(shí)際收取的廣告費(fèi)比商品價還高，還有消費(fèi)者投訴在抖音平臺上買到的商品，不僅是三無產(chǎn)品，而且還退貨無門。截止至發(fā)稿，抖音官方尚未對此新聞進(jìn)行回應(yīng)。
今年5月，抖音官方頭條號發(fā)布處罰通告，稱2019年4月期間平臺已累計(jì)清理46084（4.6萬）條視頻，永久封禁42105（4.2萬）個賬號，并重點(diǎn)對于黑產(chǎn)詐騙現(xiàn)象進(jìn)行了整治，共封禁詐騙相關(guān)賬號461個。
今年4月，公眾號快手日報發(fā)文稱， 3月平均每天清理違規(guī)短視頻內(nèi)容約11718（1.2萬）條，處置違規(guī)直播間約2945個，關(guān)閉賬號直播權(quán)限約23個，封禁賬號約958個。
2019年是快手和抖音商業(yè)化加速的一年，在快速擴(kuò)大商業(yè)化規(guī)模的同時，也要實(shí)時確保商業(yè)框架是否運(yùn)營平穩(wěn)，短視頻廣告是快手和抖音必爭的市場，增速驚人，監(jiān)管問題也頻頻出現(xiàn)，快手和抖音的商業(yè)化顯然還任重道遠(yuǎn)。
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
