作為現(xiàn)階段大眾文化消費(fèi)最主要的方式之一，綜藝節(jié)目能夠產(chǎn)生大量“社交貨幣”，用戶對內(nèi)容的討論在線下熟人社交、在線上社交媒體發(fā)酵。而以微博為代表的社交媒體同時具備熱點(diǎn)新聞、廣場社交、即時通訊等屬性，能夠匯集上述兩個維度的內(nèi)容。
2021年末之際， #微博綜藝大賞#于12日1日正式開啟，大賞以“綜美好，正青春”為主題，以年度垂類、年度名場面、年度熱梗、年度二創(chuàng)4項(xiàng)核心互動，進(jìn)行全年綜藝盤點(diǎn)。通過此次微博年終綜藝盤點(diǎn)線上盛典，可以看到社交媒體通過名場面、熱梗、二創(chuàng)等熱點(diǎn)衍生內(nèi)容助力作品的傳播破圈，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、用戶、文娛行業(yè)的多方共贏。
對內(nèi)容：名場面、二創(chuàng)、熱梗形成傳播合力
移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及讓綜藝節(jié)目的傳播方式發(fā)生改變，對于衛(wèi)視綜藝來說，收視率已經(jīng)不能完全反映收看人群的真實(shí)規(guī)模。當(dāng)下視頻網(wǎng)站普遍采用跟播衛(wèi)視的方式，先上線30-40分鐘的內(nèi)容，再上線完整正片，吸引大量網(wǎng)友在移動端“看電視”。
互聯(lián)網(wǎng)用戶追綜的另一大渠道，則是在以微博為代表的社交媒體。頭部節(jié)目播出期間，其卡段幾乎會同步在微博傳播，不斷掀起討論高潮。微博的強(qiáng)時效性為綜藝提供驅(qū)動力，這些在不同人群之間破壁傳播的卡段，迅速成為了人們心中的名場面，進(jìn)而在本次微博綜藝大賞中獲得高票推薦。
比如《創(chuàng)造營2021》幾位學(xué)員初舞臺的自我介紹“糖果超甜”，王一博@ UNIQ-王一博在《這！就是街舞4》里完美卡點(diǎn)的一段popping舞蹈，@沈騰在《王牌對王牌》里笑掉假發(fā)等卡段，都是播出當(dāng)晚就在微博上引發(fā)大規(guī)模傳播與熱議。
在眾多名場面中，不得不提的便是開年火爆出圈的《唐宮夜宴》?；仡櫤幽闲l(wèi)視系列中國特色節(jié)日晚會可以發(fā)現(xiàn)，都是由劇情串連起單個短小精悍的節(jié)目，單條內(nèi)容十分符合互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化傳播規(guī)律。
晚會在微博端同步直播后，微博媒體矩陣迅速將單個舞臺進(jìn)行第二輪集中傳播，成功助力《唐宮夜宴》《祈》《龍門金剛》等舞臺出圈。在#微博綜藝大賞#的話題會場中，由官方發(fā)起的#河南奇妙游入坑舞臺大賞#閱讀量目前已經(jīng)達(dá)到了五百萬，引發(fā)網(wǎng)友花式安利作品。
而這些出圈的名場面本身又作為獨(dú)立的娛樂消費(fèi)，引發(fā)了用戶的二創(chuàng)熱情。比如網(wǎng)友將@楊洋在多檔節(jié)目中談及女友標(biāo)準(zhǔn)的片段混剪，創(chuàng)作出#原來?xiàng)钛笤缇驼莆樟撕獙W(xué)#的短片；#我沉浸式追劇的樣子#則將《非正式會談》《小小的追球》《美好的時光》等綜藝?yán)锩餍亲穭〉钠渭Y(jié)，具備很強(qiáng)的趣味性和記憶點(diǎn)。
用戶對名場面二創(chuàng)的內(nèi)容消費(fèi)，進(jìn)一步形成了熱點(diǎn)沉淀，即熱梗。在本次全民推薦中，張子豪@ Wiz_H張子豪-不是吧不是吧難道單押也算押、@鄧超-世界的參差、@杜淳-蛋餃肉絲等出圈熱梗都榜上有名。
綜藝節(jié)目通過單一正片內(nèi)容獲得的流量增長有限，社交平臺從用戶共創(chuàng)的維度實(shí)現(xiàn)了流量的開閘。微博基于獨(dú)特的平臺生態(tài)，構(gòu)建了“正片-卡段-名場面-二創(chuàng)-熱?！钡耐暾麅?nèi)容生產(chǎn)傳播鏈路，一來能夠助力節(jié)目更快速有效傳播，二來能夠有效提高用戶粘性、增加平均用戶停留時長。
此外，名場面、熱梗、二創(chuàng)等衍生熱點(diǎn)共同構(gòu)建了豐富的內(nèi)容矩陣，這些碎片化的內(nèi)容作為“鉤子”，能夠從不同角度引發(fā)觀眾的好奇心，引導(dǎo)用戶去視頻網(wǎng)站觀看正片，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目影響力?？梢哉f以微博衍生熱點(diǎn)為代表的社交媒體產(chǎn)物，為行業(yè)提供了內(nèi)容宣發(fā)的新思路。
對用戶：滿足同好社交需求與內(nèi)容創(chuàng)作需求
綜藝的傳播除了從平臺到用戶，也離不開從用戶到用戶的鏈條。在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶人群越發(fā)細(xì)分的當(dāng)下，更需要匯聚各個圈層用戶來滿足年輕人的泛社交需求。與此同時，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代逐漸成為綜藝節(jié)目的主力受眾群，他們對話語權(quán)、內(nèi)容參與度的更高需求也亟待滿足。
而微博恰好能切實(shí)滿足這兩個層面的用戶需求。在消費(fèi)綜藝內(nèi)容的同時，明星嘉賓的粉絲、綜藝的忠實(shí)觀眾，都在微博上自發(fā)進(jìn)行表達(dá)，并在這一過程中建立起小型的討論圈子，在高頻的互動中強(qiáng)化群體認(rèn)同。
基于對年輕人審美取向的洞察，本次微博綜藝大賞解鎖了更多新鮮有趣的玩法來提升用戶體驗(yàn)。大賞設(shè)置了年度垂類、年度名場面、年度熱梗、年度二創(chuàng)4項(xiàng)核心互動，平臺的話題、超話、直播、互動產(chǎn)品等矩陣為用戶創(chuàng)造了良好的交流環(huán)境。
比如#一年一度喜人茶花兒會#活動，由《一年一度喜劇大賽》9大熱門選手空降超話翻牌網(wǎng)友，事前征集發(fā)帖量達(dá)734條，超話UV增幅326%、互動量增幅500%，選手在線3小時與網(wǎng)友問答。除了多樣互動玩法，大賞設(shè)置的紅包、會員福利、綜藝錄制門票等激勵，也進(jìn)一步激發(fā)了用戶參與的積極性。
在引發(fā)用戶集中討論的話題中，既有#盤點(diǎn)王牌經(jīng)典名場面##盤點(diǎn)好聲音神級舞臺#這類以單個經(jīng)典IP為核心的發(fā)散，也有#綜藝?yán)锏母吣芙?jīng)典名場面##最希望復(fù)播的完結(jié)綜藝#等涵蓋不同年代、不同品類節(jié)目的普世性話題。只要是泛綜藝用戶，都可以從中找到共鳴。
而二創(chuàng)專區(qū)則滿足了用戶從參與者躍升為創(chuàng)作者的需求。縱觀二創(chuàng)專區(qū)的微博可以發(fā)現(xiàn)，“民間剪刀手”創(chuàng)作的視頻有著不亞于官微的影響力。諸如#這才是戀綜售后天花板# #學(xué)生時期暗戀的男生長啥樣#等視頻，獲得了大量轉(zhuǎn)評贊。當(dāng)自己的作品被網(wǎng)友認(rèn)可甚至被官方推薦，用戶收獲的是意見領(lǐng)袖般的心理滿足和自我價值提升。
微博獨(dú)特的平臺生態(tài)，使其能夠打破圈層壁壘實(shí)現(xiàn)“同好”社交，構(gòu)建起用戶內(nèi)部表達(dá)-交流-創(chuàng)作的路徑，打通內(nèi)容的二次傳播鏈路。此次微博綜藝大賞推出的契合年輕人審美取向的多樣玩法，反過來也讓微博收獲了更多的用戶。
對行業(yè)：豐富內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)，探索更多可能性
傳統(tǒng)意義上對內(nèi)容的評價指標(biāo)，主要包括電視收視率、視頻網(wǎng)站播放量、點(diǎn)評網(wǎng)站評分等。隨著視頻網(wǎng)站紛紛關(guān)閉前臺播放量，一大維度的指標(biāo)開始失效。而近期豆瓣評分機(jī)制相關(guān)話題又頻繁登上熱搜，#央視曝光水軍控評潛規(guī)則#話題顯示，大量短評早于作品原定上線時間發(fā)出，甚至呈現(xiàn)一星和五星兩極分化的狀態(tài)，令大眾對評分機(jī)制的信任感不斷降低。
在評分公正性屢屢被擾亂的當(dāng)下，評價標(biāo)準(zhǔn)的多元化有利于整個評價體系的完善。不難發(fā)現(xiàn)，隨著綜藝影響力在不斷擴(kuò)大，內(nèi)容與社交平臺的聯(lián)系越發(fā)緊密，內(nèi)容被大眾討論的熱度、口碑成為衡量內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)。在各大綜藝發(fā)布的戰(zhàn)報中，節(jié)目相關(guān)話題登上社交平臺熱搜，閱讀量、討論量等數(shù)據(jù)都處于顯眼位置?？梢妼?nèi)容在社交媒體的表現(xiàn)列入評價標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識。
視頻網(wǎng)站白熱化競爭至今，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是核心競爭力?；谟脩舳床靹?chuàng)作內(nèi)容，早已是各大視頻網(wǎng)站的共識。但平臺進(jìn)行的多是根據(jù)特定項(xiàng)目進(jìn)行圈層人群調(diào)研，覆蓋范圍有限。節(jié)目播出后視頻網(wǎng)站根據(jù)站內(nèi)播放和彈幕得出的反饋，主要是平臺自身的用戶畫像。而社交媒體擴(kuò)大了綜藝的觸達(dá)人群的類型與范圍，有利于平臺全景式洞察用戶，創(chuàng)作出更多符合年輕用戶喜好和需求的綜藝。
數(shù)據(jù)顯示，本次微博綜藝大賞一次性覆蓋150+熱門綜藝，話題閱讀量達(dá)108.4億，討論5876.2萬，是一次少有全民參與的年度盛事?；诳缛拥凝嫶笥脩魧C藝進(jìn)行的自主選擇和二創(chuàng)等得出的成果，是一份具有行業(yè)參考價值的報告。
不論是全網(wǎng)知名博主產(chǎn)出的1000+優(yōu)質(zhì)綜評，入圍的151部綜藝、25部全年高光綜藝名單，還是用戶評選出的名場面、熱梗、二創(chuàng)，都可以從中窺見文娛產(chǎn)業(yè)的流行趨勢和發(fā)展方向。整體來看，擁有龐大用戶群、多重功能屬性的社交媒體，正在以熱點(diǎn)衍生強(qiáng)化內(nèi)容的傳播力、生命力，強(qiáng)化創(chuàng)作者與用戶的連接，探索行業(yè)更多可能性。
