面向年輕用戶打造產(chǎn)品，與年輕用戶接受并喜歡是兩碼事。nova到來(lái)給華為手機(jī)帶來(lái)了真正改變。
文丨壹觀察 宿藝
2018年底，全面屏手機(jī)的新形態(tài)成為手機(jī)行業(yè)備受關(guān)注的熱點(diǎn)。先是華為官方微博宣布12月將發(fā)布一款新機(jī)搭載“自拍極點(diǎn)全面屏”，并在12月3日，宣布這款新機(jī)命名華為nova4，將于12月17日在長(zhǎng)沙發(fā)布。緊接著當(dāng)晚，三星也通過(guò)官方微博宣布將于12月10日發(fā)布Galaxy A8s。
這兩款手機(jī)都采用了新型全面屏設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是在屏幕上打出一個(gè)孔，用來(lái)放置前置攝像頭，從而保證屏幕設(shè)計(jì)的完整性，又能帶來(lái)相比“留海屏”更高的屏占比，進(jìn)一步提升全面屏手機(jī)的用戶體驗(yàn)。
兩家手機(jī)企業(yè)在同一天宣布新品，同樣采用“挖空屏”，發(fā)布時(shí)間也非常接近，瞬間成為用戶和業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題。
目前手機(jī)供應(yīng)鏈關(guān)于全面屏的設(shè)計(jì)主要分為“劉海屏”、“水滴屏”、“挖孔屏”三種。通過(guò)對(duì)比可以看出，屏幕的開(kāi)孔越來(lái)越小，屏占比越來(lái)越大，對(duì)用戶使用體驗(yàn)的影響越來(lái)越小，背后其實(shí)是手機(jī)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)在屏幕技術(shù)、封裝技術(shù)、傳感器技術(shù)的快速進(jìn)步。
智能手機(jī)手機(jī)產(chǎn)業(yè)一定會(huì)進(jìn)入真正的全面屏，目前行業(yè)最需要解決的難點(diǎn)是屏下攝像頭技術(shù)。不過(guò)從現(xiàn)階段來(lái)看，在屏下攝像頭技術(shù)的成像質(zhì)量和成本問(wèn)題沒(méi)有解決之前，除了使用升降、滑蓋、雙屏等“增加硬件設(shè)計(jì)”的方案之外，“挖孔屏”是現(xiàn)階段兼顧全面屏體驗(yàn)和整機(jī)手持體驗(yàn)的最好選擇。
實(shí)際上，早在幾個(gè)月之前，供應(yīng)鏈就有消息傳出，華為首款全新設(shè)計(jì)的“挖孔屏”的手機(jī)，并預(yù)計(jì)將于2018年四季度供貨。相比目前把前置攝像頭、聽(tīng)筒、傳感器都集成在手機(jī)頂部“留?！钡姆桨?，華為把聽(tīng)筒、傳感器往上移到了屏幕邊緣一條極窄的接縫上，前置攝像頭則通過(guò)在顯示屏上挖孔的方式，極大提升了全面屏手機(jī)的屏占比。
值得關(guān)注的是，從目前華為nova4和三星 Galaxy A8s曝光的官方產(chǎn)品渲染來(lái)看，兩款產(chǎn)品的“挖孔屏”設(shè)計(jì)似乎差異不大。但根據(jù)供應(yīng)鏈方面提供的進(jìn)一步信息，兩者其實(shí)采用的方案并不相同：三星現(xiàn)在采用的是通孔 through hole方案，華為nova4用的是盲孔blind hole 方案。兩者差別就在于這個(gè)攝像頭的“孔”的大小上。華為解決了透光率和偏色問(wèn)題，因此可以采用盲孔blind hole方案，可以讓在手機(jī)屏幕上的“挖孔”更小，對(duì)用戶體驗(yàn)的影響更小。
據(jù)了解，華為nova4預(yù)計(jì)能將開(kāi)孔的直徑做到4.5mm，已經(jīng)做到了首批“挖孔屏”工藝的極限水平。
在華為手機(jī)體系中，nova是一個(gè)真正的“新物種”。
伴隨nova4將于12月17日發(fā)布，背后實(shí)際上有三大看點(diǎn)：
產(chǎn)品進(jìn)化：華為將nova系列產(chǎn)品定義為“年輕潮流主義先鋒旗艦”，每一代產(chǎn)品都是基于對(duì)年輕用戶需求的深度洞察，同時(shí)凝聚了華為在科技、美學(xué)、體驗(yàn)和創(chuàng)新的理解。
其中，高顏值的外觀機(jī)身設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的AI美顏?zhàn)耘模莕ova最核心的兩大產(chǎn)品標(biāo)簽。比如nova3深度整合了海思麒麟處理器的NPU 端側(cè)AI強(qiáng)計(jì)算能力，首次實(shí)現(xiàn)了前置攝像頭對(duì)8種典型自拍場(chǎng)景的AI識(shí)別，人物面部曝光更加準(zhǔn)確和突出，也被nova用戶稱之為“海報(bào)級(jí)自拍”。
此次nova4的官宣海報(bào)被定義為“自拍極點(diǎn)全面屏”，如何在“挖孔屏”這種苛刻的工藝條件下實(shí)現(xiàn)AI自拍美顏的再次進(jìn)化，將成為此次新品發(fā)布的一大看點(diǎn)。
營(yíng)銷進(jìn)化：面向年輕用戶打造產(chǎn)品，與年輕用戶接受并喜歡是兩碼事。華為手機(jī)品牌營(yíng)銷過(guò)去曾經(jīng)被年輕用戶視為“無(wú)感”。
nova的到來(lái)改變了這一點(diǎn)。以“年輕、時(shí)尚、輕奢”的產(chǎn)品定義和品牌調(diào)性，被業(yè)界和媒體稱之為“最不像華為的產(chǎn)品系列”和“華為手機(jī)新物種”。
華為nova品牌請(qǐng)了年輕用戶中人氣最火的易烊千璽作為代言人。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛之前在接受《壹觀察》專訪時(shí)曾對(duì)此表示：華為對(duì)代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)是與華為品牌調(diào)性非常匹配，目標(biāo)是通過(guò)代言人建立消費(fèi)者和華為產(chǎn)品之間的連接、溝通，讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品特點(diǎn)，最終贏得市場(chǎng)。
讓人印象深刻的是2018年7月的nova3發(fā)布會(huì)上，易烊千璽作為nova代言人首次公開(kāi)亮相，創(chuàng)造了nova系列有史以來(lái)影響最大的一次品牌傳播記錄。
此次nova4發(fā)布之前，易烊千璽在其18周歲生日會(huì)上再次為新品預(yù)熱，手持“好好學(xué)習(xí)，帥到極點(diǎn)”屏保，讓nova4再次在年輕用戶群中刷屏，“未發(fā)先火”，足以證明華為與品牌代言人的合作，以及面向年輕用戶的關(guān)注點(diǎn)營(yíng)銷能力再次進(jìn)化。
目標(biāo)用戶群進(jìn)化：華為之前曾被業(yè)界稱之為“最硬核”的手機(jī)品牌，原因是其“理工男”的產(chǎn)品思維，導(dǎo)致其男性用戶占比過(guò)大，品牌用戶群不均衡，對(duì)華為手機(jī)的整體用戶群滲透帶來(lái)影響。
在nova貼近年輕用戶需求和營(yíng)銷創(chuàng)新不斷進(jìn)化的推動(dòng)下，華為nova正在成為越來(lái)越多年輕用戶，以及女性用戶的選擇。以nova2手機(jī)為例，根據(jù)微博《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》大數(shù)據(jù)顯示，nova2女性用戶占比高達(dá)58.18%，幾乎跟原有華為用戶群體畫(huà)像是相反狀況，其中近80%用戶都是25歲以下年輕用戶，22歲以下占比仍超過(guò)50%。換機(jī)用戶中來(lái)自iPhone的占比為23%，OPPO用戶占比12%，vivo用戶占比10%，華為原有用戶占比僅22%。也就是說(shuō)，nova 2吸引的大比例用戶全是之前華為手機(jī)未觸達(dá)的高活躍度年輕用戶，實(shí)現(xiàn)了華為對(duì)nova產(chǎn)品的定義與預(yù)期。
那么經(jīng)過(guò)產(chǎn)品進(jìn)一步迭代，nova3系列的年輕用戶和女性用戶占比，以及nova 4的新目標(biāo)，相信也將成為媒體和業(yè)界關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)話題。
贏得年輕用戶和女性用戶的認(rèn)同，對(duì)現(xiàn)階段的華為至關(guān)重要。
按照余承東的計(jì)劃，華為2018年全球智能手機(jī)銷量將超過(guò)2億臺(tái)，今年第二與第三季度，華為全球智能手機(jī)出貨量都已超過(guò)蘋(píng)果。預(yù)計(jì)到2019年四季度，華為將超過(guò)三星成為全球第一大智能手機(jī)品牌。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counpoint之公布的今年第三季度統(tǒng)計(jì)顯示，華為出貨量是5200萬(wàn)部，相比去年同期的3910萬(wàn)，提升了33%，而三星手機(jī)Q3的出貨量為7230萬(wàn)部，同期下滑13%。逆市高速增長(zhǎng)與順序下滑，讓華為與三星的時(shí)差份額差距已不足6個(gè)百分點(diǎn)。此次華為nova4與三星在“挖空屏”的正面較量，實(shí)際上在中國(guó)市場(chǎng)并無(wú)懸念，背后則是兩家手機(jī)企業(yè)心態(tài)上正在發(fā)生變化。
nova在誕生之初，在外部和內(nèi)部都曾引發(fā)了不少爭(zhēng)議。反對(duì)者認(rèn)為距離華為主用戶群太遠(yuǎn)，投入風(fēng)險(xiǎn)較大。2016年10月的nova首款產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛提出過(guò)一個(gè)“小目標(biāo)”——先賣個(gè)1000萬(wàn)臺(tái)。但時(shí)隔14個(gè)月后的2017年底，nova系列銷量即超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)；2018年3月，累計(jì)銷量達(dá)3000萬(wàn)臺(tái)；2018年7月，累計(jì)銷量突破4000萬(wàn)臺(tái)；2018年8月的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，華為宣布nova累積銷量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)。
不難看出，年輕用戶對(duì)nova的認(rèn)可和市場(chǎng)的熱烈反饋遠(yuǎn)超華為預(yù)期，并且呈現(xiàn)明顯的逆市加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
而伴隨新一代“自拍極點(diǎn)全面屏”的nova4發(fā)布，華為nova有望再次刷新這一記錄，完成進(jìn)化。
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