如果盤點(diǎn)短視頻最初崛起的契機(jī)，那一定是2014年夏天風(fēng)靡全球的，“全民濕身”游戲：冰桶挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，從7月的美國啟動(dòng)，8月在中國取得了“病毒式”的傳播，很多明星、各界大佬將“冰桶挑戰(zhàn)”的視頻上傳到秒拍，并透過微博，形成了巨大的影響力。
而在今年11月24日開始，又一媲美“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲“假人挑戰(zhàn)”，通過秒拍與微博雙平臺(tái)的影響力又迎來了一個(gè)新的高潮。張杰、柳巖、馬思純、吳亦凡、梁朝偉、唐嫣、孟非、昆凌、李云迪、陳思成等200余位明星大咖、2萬多名達(dá)人用戶、近百家企事業(yè)機(jī)構(gòu)參與活動(dòng)，從發(fā)起到收官，造成了新的流量洪峰：共發(fā)布活動(dòng)視頻3萬余條，秒拍和微博上假人挑戰(zhàn)視頻播放次數(shù)突破10億次，微博話題閱讀量高達(dá)13億。
從冰桶到假人，秒拍的發(fā)展已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，在短視頻發(fā)展到今天這個(gè)程度，秒拍背后的視頻矩陣，對(duì)短視頻行業(yè)的發(fā)展都具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。
假人挑戰(zhàn)緣何引爆微博？
和冰桶挑戰(zhàn)一樣，假人挑戰(zhàn)也是由美國開始，最先是美國高中生的創(chuàng)意，視頻上傳到Twitter之后，便引起大規(guī)模的圍觀。蔓延到中國后，通過秒拍平臺(tái)，在微博上形成燎原之勢(shì)。
幾乎每一次的爆款傳播都少不了明星效應(yīng)的影響。中國的偶像明星吳亦凡率先在“秒拍”參與了假人挑戰(zhàn)，他和劇組的中外演職人員一起在瞬間定格。同時(shí)出現(xiàn)在這次假人挑戰(zhàn)里的還有演員唐嫣、梁朝偉、謝婷婷，導(dǎo)演馬楚龍。在定格的瞬間，每個(gè)人儀態(tài)萬千，并因此引發(fā)了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。
明星效應(yīng)，往往會(huì)引發(fā)各種效仿和新的演繹，從大學(xué)生到小學(xué)生，最后共有超過20000名PUGC參與，隨著不同年齡段的各種人群加入假人挑戰(zhàn)，讓“假人挑戰(zhàn)”瞬間爆發(fā)的傳播速度甚至超越了“冰桶挑戰(zhàn)“。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，假人挑戰(zhàn)緣何引爆微博？我們可以從幾個(gè)維度來分析。
第一，引發(fā)了用戶端的童趣。我們說每個(gè)人心里都住著一個(gè)小朋友，孩童時(shí)代是每個(gè)人心中最美的回憶，而假人挑戰(zhàn)充滿童真和童趣的方式，特別容易引發(fā)網(wǎng)友的參與感，同時(shí)，因?yàn)槭謾C(jī)拍攝的普及，不存在準(zhǔn)入門檻，進(jìn)一步拉近了活動(dòng)與網(wǎng)友的距離。
第二，明星參與凸顯IP價(jià)值。眾多一線明星的參與，通過明星巨大的IP衍生能力，在短時(shí)間形成了爆點(diǎn)，并帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)UGC視頻產(chǎn)生。這種形態(tài)，會(huì)持續(xù)成為社交媒體病毒式傳播的主要方式。
第三，秒拍與微博再次發(fā)揮了協(xié)同傳播的效應(yīng)，并由此引發(fā)了群體從眾效應(yīng)。首先，秒拍獨(dú)家內(nèi)置微博，與微博形成國內(nèi)最大娛樂社交平臺(tái)，搭建了拍攝、上傳、分享、播放、互動(dòng)的一站式體驗(yàn)。用戶在秒拍上傳視頻分享到微博，通過@好友的方式將游戲分享出去，暗合了心理學(xué)中的從眾效應(yīng)。參與者必定會(huì)首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，朋友接受挑戰(zhàn)等可能性顯然偏高。
例如，第一參與假人挑戰(zhàn)的明星吳亦凡，就是通過秒拍視頻分享到微博后，好友包貝爾、董成鵬等隨后接棒參與挑戰(zhàn)，小團(tuán)體之間玩的不亦樂乎。同時(shí)，通過粉絲間的大量轉(zhuǎn)發(fā)，形成了幾何級(jí)數(shù)的傳播效果。
假人的風(fēng)靡折射秒拍多維競爭力
在直播不斷火熱的今天，很多人質(zhì)疑短視頻生存的空間會(huì)收到一定的擠壓。但是假人挑戰(zhàn)的風(fēng)靡，則折射出很多不一樣的信息，這種通過秒拍平臺(tái)的碎片化視頻整合能力，讓熱門視頻能夠二次加工沉淀后，再次引爆。這是秒拍作為短視頻領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來的新探索。
事實(shí)上，假人挑戰(zhàn)的風(fēng)靡，已經(jīng)折射出秒拍在多個(gè)維度的競爭力。
首先，明星和娛樂的雙重資源優(yōu)勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，秒拍的每一次話題點(diǎn)都與娛樂和明星是分不開的。從娛樂資源上看，在剛剛完成5億美元的E輪融資中，有很多諸如SMG、微影時(shí)代等在泛娛樂領(lǐng)域頗有經(jīng)驗(yàn)的投資方，會(huì)給秒拍更多的娛樂資源。從明星資源上看，最初秒拍母公司一下科技的投資方之一StarVC就是由任泉李冰冰等明星組建，而從一下科技的明星高管團(tuán)隊(duì)看，趙麗穎任一下科技副總裁、賈乃亮任一直播首席創(chuàng)意官、李云迪為一下科技榮譽(yù)藝術(shù)顧問、張馨予是榮譽(yù)公益大使。在秒拍平臺(tái)上，有超過3000明星入駐，可以說囊括了半個(gè)娛樂圈。
其次，強(qiáng)大的內(nèi)容制造能力。作為短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)者，秒拍在今年做了一些非常有意義的舉動(dòng)：在E輪融資會(huì)上宣布拿出10億人民幣推動(dòng)頭部內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)生態(tài)，孵化行業(yè)KOL，并以此來盤活整個(gè)行業(yè)。在此基礎(chǔ)上，秒拍從今年6月起，每月1號(hào)推出熱門原創(chuàng)短視頻UGC榜單，更在9月首次推出垂直類原創(chuàng)排行榜，每月榜單都會(huì)出現(xiàn)諸多新鮮短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，不斷擴(kuò)大在短視頻上的影響力。
第三，話題傳播與平臺(tái)結(jié)合的融合能力。我們知道，2014年，秒拍發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”奠定了秒拍在短視頻領(lǐng)域的地位。這體現(xiàn)了秒拍在話題制造方面的能力，包括這一次的假人挑戰(zhàn)也是一次成功的話題打造。那么結(jié)合秒拍的平臺(tái)融合能力，秒拍加上微博以及同公司產(chǎn)品小咖秀，實(shí)現(xiàn)了話題打造和傳播的融合。
據(jù)了解，秒拍和小咖秀日播放峰值突破25億次，日覆蓋用戶超過7000萬，加之微博2.82億的月活，給了娛樂話題能夠爆發(fā)的絕對(duì)土壤。
所以，我們不難得出結(jié)論，每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成功營銷背后，都不是偶然，沒有多維度的競爭力勢(shì)必難以實(shí)現(xiàn)“假人挑戰(zhàn)“巨大的影響力。那么，這會(huì)給短視頻帶來哪些啟示？
秒拍“假人挑戰(zhàn)”啟示 強(qiáng)內(nèi)容加強(qiáng)傳播
9月20日，艾瑞發(fā)布了《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，并指出了目前短視頻行業(yè)存在的一些問題：內(nèi)容質(zhì)量乏善可陳，缺乏垂直深耕；平臺(tái)同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，多數(shù)平臺(tái)只在美顏方面發(fā)力，缺乏創(chuàng)新活力；商業(yè)模式不明晰，單純以流量為導(dǎo)向，勢(shì)必會(huì)給低俗博眼球的平臺(tái)空子。
作為秒拍的母公司，一下科技去年底就曾聯(lián)合微博拿出1億美元來整合上下游企業(yè)，來打造一條短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)鏈，從上游創(chuàng)作和內(nèi)容生產(chǎn)，到中游推廣與廣告分成，到下游商業(yè)變現(xiàn)，整合當(dāng)前分化的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，秒拍“創(chuàng)作者平臺(tái)”，和今年推出的熱門原創(chuàng)短視頻UGC榜單，都是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的支持。
而假人挑戰(zhàn)，作為原創(chuàng)內(nèi)容塔尖上的產(chǎn)物，更能夠激發(fā)眾多草根對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作欲望。所以假人挑戰(zhàn)的本質(zhì)，還是強(qiáng)內(nèi)容的策略延伸。毫無疑問，短視頻產(chǎn)業(yè)的未來是屬于PUGC的，是屬于能夠源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)的。
其次，短視頻和社交媒體本身就有著剪不斷的關(guān)系。秒拍通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，打造類似MCN的網(wǎng)紅商業(yè)模式。上線“秒拍創(chuàng)作者平臺(tái)”、推出“秒拍惠”等優(yōu)惠政策，打造新網(wǎng)紅，短視頻的強(qiáng)傳播性與微博的開放屬性十分契合，讓微博與用戶的距離更近，并直接引發(fā)了用戶從微信回流微博的現(xiàn)象。同樣，微博開放性的社交網(wǎng)絡(luò)，也能夠使秒拍短視頻內(nèi)容達(dá)到病毒式傳播。微博+秒拍，這對(duì)組合，起就是對(duì)“強(qiáng)傳播“最好的詮釋。
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