出品 l 觀(guān)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
作者 l 木森
12月30日，奧維云網(wǎng)公布了2020年前52周家電行業(yè)數(shù)據(jù)。
與市場(chǎng)預(yù)期相似，線(xiàn)下線(xiàn)上呈現(xiàn)出截然相反的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：
幾乎所有家電品類(lèi)，線(xiàn)下銷(xiāo)額大幅下滑；
同時(shí)大部分家電品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)額，出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
分類(lèi)來(lái)看，傳統(tǒng)冰空洗中：
線(xiàn)下跌幅最大的是空調(diào)，銷(xiāo)額同比下跌32.39%；
線(xiàn)上增幅最大的是干衣機(jī)，銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)47.35%。
環(huán)境健康家電領(lǐng)域：
凈化器線(xiàn)下跌幅最大，銷(xiāo)額同比下滑52.67％；
凈飲機(jī)線(xiàn)上增幅最大，銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)47.32％。
廚房小電線(xiàn)領(lǐng)域：
跌幅最大的是電水壺，銷(xiāo)額同比下滑53.67%；
線(xiàn)上增速最快的電蒸鍋，銷(xiāo)額同比大幅上升了101.38%。
某知名電器品牌線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)員鄭虹吐槽，“今年家電市場(chǎng)，讓我們體會(huì)到了真正的冰火兩重天。眼睜睜看著線(xiàn)上一片熱賣(mài)，我們的線(xiàn)下門(mén)店卻無(wú)人問(wèn)津。”
實(shí)際上，與鄭虹有相似經(jīng)歷的銷(xiāo)售人員不在少數(shù)。“線(xiàn)下電器專(zhuān)賣(mài)店要關(guān)門(mén)了，公司正在大舉布局線(xiàn)上，尤其是電商渠道。”
空調(diào)行業(yè)萎縮，品牌集中度上升
但線(xiàn)上渠道，并不是所有電器的“救世主”，比如空調(diào)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年前52周，空調(diào)線(xiàn)下銷(xiāo)額大跌32.39%同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)額也同比下滑了5.64%。
而空調(diào)行業(yè)之所以備受關(guān)注，只因它是所有家電品類(lèi)中份額最大的。
參考中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)，2020年上半年空調(diào)市場(chǎng)零售額，在同比下降22.5%情況下，依然高達(dá)921億元。
此外，按照全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年上半年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售規(guī)模為3365億元，出口規(guī)模為1870億元。
忽略出口粗略計(jì)算，上半年空調(diào)零售額約占國(guó)內(nèi)家電行業(yè)零售的27.4%，是當(dāng)之無(wú)愧的家電第一品類(lèi)。
從B端來(lái)看，空調(diào)亦是傳統(tǒng)家電品牌的重倉(cāng)地。家電行業(yè)規(guī)模最大美的、海爾、格力，其空調(diào)份額亦位居行業(yè)前三。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)制圖
透過(guò)以上統(tǒng)計(jì)，空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)一目了然：
首先，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，空調(diào)行業(yè)集中度在不斷提升，三者線(xiàn)下份額已超80%。雖然線(xiàn)上集中度低于線(xiàn)下，但三者線(xiàn)上份額卻大幅提升了14.5%。
這說(shuō)明在整體市場(chǎng)萎縮下，頭部家電巨頭應(yīng)變能力較強(qiáng)，并通過(guò)擴(kuò)大空調(diào)市場(chǎng)份額來(lái)沖銷(xiāo)行業(yè)萎縮。
但可謂幾家歡喜幾家愁，與家電三強(qiáng)形成鮮明對(duì)比，一些企業(yè)市場(chǎng)份額卻在急劇下滑。例如空調(diào)大戶(hù)奧克斯，2020年的線(xiàn)上占有率竟大降了12.59%。
其次，線(xiàn)上快速增長(zhǎng)，線(xiàn)下加速恢復(fù)。
線(xiàn)下方面，格力依舊是行業(yè)第一，但市占份額出現(xiàn)了下滑。與此同時(shí)，美的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)6.5個(gè)點(diǎn)，兩相抵消下，其與格力的差距在不斷縮小。
線(xiàn)上來(lái)看，三者份額均有不小提升，格力市占份額大幅提升近7個(gè)點(diǎn)，但與美的依舊有不小差距。
再者，從企業(yè)視覺(jué)來(lái)看，三者市占均有一定提升，但美的增速要優(yōu)于格力、海爾。
就當(dāng)下而言，線(xiàn)下市場(chǎng)仍是空調(diào)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
行業(yè)估計(jì)，線(xiàn)下份額或在60%上下，線(xiàn)上份額約為40%。從這個(gè)角度講，美的線(xiàn)下增長(zhǎng)6.52%，或許比格力線(xiàn)上增長(zhǎng)6.88%更有說(shuō)服力。
格力線(xiàn)上自救，出口依然乏力
盡管品牌集中大幅上升，但這難以抵消行業(yè)下滑大勢(shì)。
尤其是對(duì)空調(diào)依賴(lài)度極高的品牌方，比如格力電器。
跟據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖
如上，縱向來(lái)看，格力空調(diào)營(yíng)收占比最高，之后依次是美的、海爾。2019年上半年，格力空調(diào)營(yíng)收占比已達(dá)81.5%。
橫向來(lái)看，格力降幅最大，從2019年上半年793億營(yíng)收，下降至2020年上半年的413億，同比下跌48%；營(yíng)收占比也下降至59.5%。同期，美的營(yíng)收跌幅為10%，營(yíng)收占比維持在45%上下。
海爾的情況則要好很多，其空調(diào)營(yíng)收占比約15%，遠(yuǎn)低于冰箱、洗衣機(jī)等家電品類(lèi)。
顯然，行業(yè)大幅下滑，給了格力致命一擊。
究其原因，突如其來(lái)的疫情，讓早已飽和的空調(diào)市場(chǎng)更加雪上加霜。
“疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店影響自不必說(shuō)。但線(xiàn)上也一反常態(tài)大幅下滑，只能說(shuō)明近年空調(diào)市場(chǎng)確實(shí)不太景氣?！毙袠I(yè)人士武進(jìn)一語(yǔ)道破。他補(bǔ)充道，“空調(diào)需求與房地產(chǎn)市場(chǎng)高度相關(guān)，近年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控強(qiáng)化，需求低迷也影響到了空調(diào)市場(chǎng)?！?/strong>
從行業(yè)來(lái)看，空調(diào)需求主要依靠存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)。具體而言，存量市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，主要來(lái)自消費(fèi)者更新?lián)Q代以及改善性需求。在疫情影響下，居民消費(fèi)升級(jí)減弱，空調(diào)上門(mén)服務(wù)受限，致使存量市場(chǎng)不及預(yù)期。
而房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)監(jiān)管強(qiáng)化，又讓新房市場(chǎng)交易不增反跌，繼而使空調(diào)市場(chǎng)增量不足。
多重利空因素加持，讓空調(diào)市場(chǎng)前景一片陰霾。于是，對(duì)空調(diào)依賴(lài)度最高的格力，首當(dāng)其沖。此時(shí)，董明珠手上能打的牌，或許只有線(xiàn)上直播。
數(shù)據(jù)顯示，雙十二當(dāng)晚，由董明珠主打的格力直播實(shí)現(xiàn)了25.1億銷(xiāo)額。也就是說(shuō)，從年初至今，格力累計(jì)線(xiàn)上直播銷(xiāo)額超過(guò)了460億元。
即便線(xiàn)上如此給力，分析人士對(duì)格力的預(yù)期依舊保守，2020年格力業(yè)績(jī)下滑似乎已成必然。
上述分析人士指出，只靠線(xiàn)上很難救電器品牌于水火。在海外疫情肆虐背景下，海外市場(chǎng)已成為拉動(dòng)電器增長(zhǎng)的重要力量。
根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，前11月國(guó)內(nèi)家用電器出口4134億元，同比提升22%，11月家電出口金額更是同比增長(zhǎng)超60%。
從家電品類(lèi)來(lái)看，冰箱冰柜、清潔電器、廚房小家電等適合“宅經(jīng)濟(jì)”等家用電器出口大漲。從品牌方來(lái)看，那些出口依存度高的企業(yè)，加速恢復(fù)。
跟據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖
如上統(tǒng)計(jì)，參照最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美的、海爾的海外營(yíng)收占比在45％左右。且隨著下半年家電出口暴漲，2020年兩者出口營(yíng)收或超50%。
相比之下，雖然格力出口也在快速增長(zhǎng)，2020年上半年占比僅為17%，與美的、海爾依舊有不小差距。
綜合來(lái)看，受限于空調(diào)依存度高，受制于出口依存度低，家電三強(qiáng)中，格力電器轉(zhuǎn)型壓力較大。
結(jié)束語(yǔ)
資本市場(chǎng)，向來(lái)嗅覺(jué)敏銳。
年初至今：
美的股價(jià)由58.66元升至98.44元，漲幅為68%；
海爾智家股價(jià)由19.56元升至29.21元，漲幅為49%；
同期，格力電器股價(jià)由年65.64元降為61.94 元，跌幅為6%。
武進(jìn)指出，格力股價(jià)不及預(yù)期，主要受業(yè)績(jī)影響，但也從側(cè)面說(shuō)明其股價(jià)或被市場(chǎng)低估，未來(lái)修復(fù)可能性更高。尤其是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，出口、直播等新渠道興起，格力或?qū)⒂^趕上。
備注
1：2020年前52周統(tǒng)計(jì)區(qū)間為：2019年12月30日-2020年12月27日。
2：為保護(hù)隱私，以上分析人士均已化名。
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