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廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室
盡管距離IP元年已經(jīng)過去兩年時間，但是由IP掀起的市場熱潮仍未完全褪去，反而開始向更深度、更成熟的方向發(fā)展。不論是游戲小說，還是影視動漫，資本仍在購買潛力巨大的IP，期望通過加工獲得更多利益。
利用“IP營銷”購買有價值的IP，通過IP自有粉絲向外滲透以拉動收益，這一過程造就了諸多IP改編的經(jīng)典，例如《太子妃升職記》、《花千骨》、《心理罪》等劇集。搭載某一熱門經(jīng)典IP兜售產(chǎn)品，可以擴大關(guān)注度、提升收益，例如網(wǎng)紅頭牌Papi醬、時尚花錢明燈黎貝卡等。
正因為IP具有巨大的潛在價值，各路品牌紛紛開展品牌與IP的聯(lián)合營銷。
江小白X同道大叔：醉美不過十二星座定制酒
8月，網(wǎng)紅白酒江小白聯(lián)合星座文化的超級IP同道大叔開展了一次跨界IP營銷。原本風(fēng)馬牛不相及的兩個品牌碰撞到一起，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)：江小白推出了頗受歡迎的十二星座定制酒。定制酒在推出之后，短短時間內(nèi)就刷屏微博及微信朋友圈，引起了眾多人的圍觀，單條微博閱讀量超過1000萬，微博話題#星座酒話#短短幾天也引發(fā)了2.9萬+條討論量，閱讀量直逼360萬。
江小白之所以選擇超級IP同道大叔自有其原因。江小白自創(chuàng)立起便被貼上了“特立獨行”的標(biāo)簽，這與有態(tài)度、追求個性的年輕人群體不謀而合，而同時這一人群又剛好是星座文化的超級擁躉，因此這群年輕人也同時是同道大叔的死忠粉。
在同道大叔的2000萬+的粉絲群體中，大多數(shù)是17-27歲的年輕人，因此這次的IP跨界合作既契合了二者年輕會玩的品牌調(diào)性，又同時滿足粉絲們的雙重喜好。據(jù)了解，帶有同道大叔IP形象的星座酒在面市的第一個季度，線下銷量就會沖擊百萬瓶。
谷粒多X吾皇萬睡：當(dāng)吾皇也喝谷粒多的時候
去年，在由網(wǎng)友評選出的“淘寶原創(chuàng)十大 IP”中，以魔性賣萌走紅的網(wǎng)紅喵“吾皇” 成為了人氣 IP。作為剁手黨們的最愛，“吾皇萬睡”的一系列周邊產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上備受追崇。而最近，“吾皇萬睡”與谷粒多燕麥牛奶進(jìn)行了一次合作，推出一系列動畫廣告，改編了《西游記》、《睡美人》等經(jīng)典故事，用冷幽默的方式呈現(xiàn)了受年輕人喜歡的內(nèi)容。另外，谷粒多還在天貓和線下超市推出了吾皇萬睡版谷粒多限量產(chǎn)品。
作為牛奶飲品的谷粒多推出市場多年，在各大品牌新品的沖擊下，影響力漸漸衰退。此次借助于“吾皇萬睡”IP進(jìn)行聯(lián)合營銷，一方面是為了整合IP粉絲資源，通過營銷活動提升品牌銷量，而另一方面則是為了對品牌進(jìn)行年輕化改造。吾皇的粉絲集中在年輕互聯(lián)網(wǎng)消費者群體中，這一群體正崛起為中國消費市場的新興力量，同時他們更加追求個性化、創(chuàng)意化的生活，因此谷粒多選擇在年輕人中具有影響力的吾皇IP合作不失為一個好策略。
自IP火爆以來，市場已經(jīng)涌現(xiàn)了眾多IP營銷獲得成功的案例。但是，盡管如此，失敗的案例仍然不勝枚舉，甚至越來越多。6月，由黃磊領(lǐng)銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧，目前豆瓣評分僅為2.8分；而同樣改編自日本IP的《求婚大作戰(zhàn)》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為0.5?？梢哉f，品牌主們內(nèi)心只有五味雜陳。
所以，就算是手握超級IP，營銷也并非都能成功，因此品牌在決定IP聯(lián)合營銷時需格外小心和用心。
超級IP應(yīng)該如何玩？
品牌和IP的聯(lián)合營銷是一場硬戰(zhàn)：超級IP是一副好牌，品牌實力也不容小覷。而怎樣將雙方結(jié)合緊密是一個難題，但做到以下幾點，能夠有助于打開品牌與IP共贏的局面。
1
品牌理念與IP契合
品牌在尋找合作IP和平臺之前，必須首先明確自身的品牌定位。品牌的目標(biāo)是什么，品牌的問題和現(xiàn)狀如何，品牌想通過IP聯(lián)合營銷達(dá)到什么目的，這些問題都是品牌合作需要考慮的。目標(biāo)對象為廣場舞大媽的品牌不可能會對二次元IP感興趣，石油地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)品牌也不太可能會對綜藝IP感興趣；找到與品牌理念和品牌內(nèi)涵相契合的IP進(jìn)行合作，這是聯(lián)合營銷成功的前提。
2
創(chuàng)意吸引觀眾
在IP中直接植入品牌的套路已經(jīng)被消費者們爛熟于心了，這樣的營銷方式的重復(fù)出現(xiàn)使得消費者產(chǎn)生了審美疲勞，也消磨了一定程度上的好奇心。要想擺脫“無聊生硬”的植入印象，品牌必須從新的角度對IP進(jìn)行思考，通過更加新穎、更加創(chuàng)意的方式將兩者結(jié)合起來，調(diào)動消費者的興趣和心情。
3
內(nèi)容為王
在IP泛濫的當(dāng)下，品牌只有把內(nèi)容營銷做好做精，才能成為一匹好馬甚至是黑馬。品牌與IP要從內(nèi)容上建立起強關(guān)聯(lián)，從過去傳統(tǒng)的去商業(yè)化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵坊癄I銷。只有這樣互相促進(jìn)的健康合作態(tài)度，才能提升消費者的觀感，甚至是可以反哺商業(yè)銷售。
與過去的廣告營銷不同，如今的營銷戰(zhàn)役已沒有硝煙、暗波洶涌。告別傳統(tǒng)的買大屏、投硬廣，如今的品牌營銷都是越來越“軟”，不動聲色。但實際上，從平臺到IP選擇，再到內(nèi)容制作，每一個細(xì)節(jié)都需要品牌與IP的完美結(jié)合。因此，與超級IP進(jìn)行聯(lián)合營銷，品牌還有很深的套路要琢磨。
