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作者|麥青Mandy

一年一度的雙十一謝幕，交出了一份漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。而當(dāng)我們把目光聚焦在熟悉的消費(fèi)品行業(yè)尤其是美妝行業(yè)時(shí)，不出意外，發(fā)現(xiàn)了許多增長(zhǎng)飛速的新銳品牌。當(dāng)然，伴隨著這些上榜的新銳品牌，也有許多成熟老品牌下了榜。

今年以來(lái)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)熱潮逐漸退卻，而消費(fèi)品行業(yè)成為投資寵兒。投資界關(guān)注的，根本上還是——這個(gè)行業(yè)的制勝關(guān)鍵因素與模式有哪些？消費(fèi)品行業(yè)的成功是因?yàn)槭裁?？失敗又是因?yàn)槭裁矗?/p>

不僅投資人好奇，其實(shí)品牌操盤(pán)手自己也在日復(fù)一日的研究這個(gè)根本問(wèn)題：我的品牌生命到底受誰(shuí)影響？

當(dāng)我們觀察近3年以來(lái)的行業(yè)情況時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相對(duì)明顯的現(xiàn)象：

品牌快速起步，往往源于大滲透；而大滲透到了一定階段，又會(huì)遇到邊際效用遞減，就會(huì)遇到所謂的“品牌力”問(wèn)題；而衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大滲透的雙重問(wèn)題，或者準(zhǔn)確而言，是因?yàn)槠放屏Ω静辉鷮?shí)，導(dǎo)致大滲透的力度一旦放松，一旦減少或延緩流量支持，就會(huì)立刻反映至銷(xiāo)量下滑。

假如用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，大概就是：

品牌持續(xù)增長(zhǎng)=α β1大滲透 β2品牌力 β3大滲透X品牌力 μ

首先，品牌的快速起步，往往源于大滲透

觀察消費(fèi)品行業(yè)尤其是美妝行業(yè)，無(wú)論是上一代的韓束韓后自然堂，或是新一代的HFP完美日記薇諾娜等，本質(zhì)上的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力都是類(lèi)似——大滲透。

區(qū)別只在于，不同的營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透方式，老品牌是靠線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道為主的渠道大滲透，結(jié)合猛砸電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)大滲透起家，而新銳品牌則是靠線(xiàn)上電商渠道為主的渠道大滲透，結(jié)合猛砸線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)大滲透，迅速獲得了比老品牌更快的生意增長(zhǎng)率。

過(guò)去7-8年才能上億的品牌，如今在1-2年就能上億，2-3年就能跨越10億門(mén)檻。當(dāng)然，跨越到10億門(mén)檻之后，大家又基本處于同一水平線(xiàn)了。

從微觀層面上看，就算同一批的新銳品牌，其實(shí)擅長(zhǎng)的大滲透方式也有區(qū)別。

從營(yíng)銷(xiāo)大滲透的層面而言，2015-2016年靠微信起家的，以及2016-2017年靠小紅書(shū)起家的，以及2017-2019年靠抖音起家的，其實(shí)各家都有各家的殺手锏，都有自己的擅長(zhǎng)之處。

而從渠道大滲透的角度而言，新銳品牌們雖然表面看起來(lái)都幾乎是從大天貓的平臺(tái)起家，但其實(shí)每一家都不止于天貓，都在拼命開(kāi)拓渠道，都有自己擅長(zhǎng)的渠道打法。

總之，歸結(jié)起來(lái)，雖然戰(zhàn)術(shù)層面不太相同，但戰(zhàn)略本質(zhì)都是相同的——大滲透。

所以，投資人經(jīng)常會(huì)掛在嘴邊的“流量紅利”、“渠道紅利”，其實(shí)本質(zhì)上還是關(guān)注品牌的營(yíng)銷(xiāo)大滲透、以及渠道大滲透的策略重點(diǎn)是什么？或者一開(kāi)始的突破點(diǎn)是什么？這就取決于每個(gè)品牌的天賦秉異和環(huán)境資源。

還有一個(gè)爭(zhēng)議性的問(wèn)題，對(duì)于品牌一開(kāi)始初始階段而言，產(chǎn)品力和品牌力到底有多重要？

如果在10-15年以前，消費(fèi)品行業(yè)還不發(fā)達(dá)，行業(yè)人才和知識(shí)水平還不夠高的時(shí)候，人們對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，基本是懵暈的，因?yàn)楹苌儆腥酥榔放剖鞘裁矗亢卯a(chǎn)品是什么？當(dāng)年一代的創(chuàng)業(yè)者也基本采取簡(jiǎn)單粗暴的方法，直接模仿和抄襲外企的品牌形象和產(chǎn)品，甚至連品牌名都是抄襲，比如至今還有許多老企業(yè)家特別喜歡“雅詩(shī)蘭蔻”這個(gè)神奇的品牌名。

直到兩年以前，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)還是非常癡迷于營(yíng)銷(xiāo)和渠道的流量紅利，雖然也會(huì)談產(chǎn)品和品牌，但畢竟不是主流，忙著抓流量都來(lái)不及，還有空談產(chǎn)品？

而到了這兩年，隨著流量紅利貌似越來(lái)越少，情況又走了另一個(gè)極端。

許多品牌市場(chǎng)部出身的同行，可能會(huì)“過(guò)度重視”品牌和產(chǎn)品，認(rèn)為80%-100%重要，所以每天拼命地琢磨設(shè)計(jì)。而許多不懂生意的投資人也開(kāi)始開(kāi)口閉口將“產(chǎn)品”和“品牌”掛在嘴邊，對(duì)被投品牌進(jìn)行紙上談兵的指指點(diǎn)點(diǎn)。畢竟，一般投資人談營(yíng)銷(xiāo)和渠道更懵，還是談?wù)勌摕o(wú)的品牌和產(chǎn)品更有話(huà)題。

但其實(shí)，無(wú)論是過(guò)度重視流量，還是過(guò)度重視產(chǎn)品，本質(zhì)上都是一樣——都過(guò)于理論，紙上談兵。因?yàn)樽銎放剖且粋€(gè)綜合性的、系統(tǒng)性的工程，并非在某一方面做到極致就可以，而要盡量首先保持一個(gè)平衡，在平衡的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的天賦秉異去盡量做到某個(gè)極致。

毋庸置疑，產(chǎn)品和品牌確實(shí)是根本。

但對(duì)于新品牌一開(kāi)始的階段，更重要的其實(shí)是大滲透。因?yàn)闆](méi)有人知道的品牌，壓根不是品牌。沒(méi)有廣泛觸達(dá)消費(fèi)者的品牌，其實(shí)只是握在自己手里孤芳自賞的產(chǎn)品。不要妄圖只做好產(chǎn)品，就能做大品牌。當(dāng)然，如果本身選擇只是做個(gè)小生意，也可以只琢磨產(chǎn)品，不需要做大品牌。

總之，凡是沒(méi)有進(jìn)行大滲透的，即便品牌力與產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)，也在客觀上無(wú)法觸達(dá)更多消費(fèi)者，從而無(wú)法增長(zhǎng)壯大。凡是在過(guò)度追求ROI和高效率的，也一樣，客觀上無(wú)法擴(kuò)大顧客規(guī)模，小范圍的高效率，其實(shí)無(wú)助于大規(guī)模的品牌增長(zhǎng)。

品牌快速增長(zhǎng)，往往是“指數(shù)級(jí)”的。

其實(shí)理論上，隨著品牌大滲透的投入和規(guī)模增加，很可能就因?yàn)檫_(dá)到了甚至超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)和渠道的“界值”，而刺激到效率的提升。

很多品牌在一開(kāi)始投放時(shí)，只用50萬(wàn)-100萬(wàn)來(lái)投放，幾乎很少有水花，就是因?yàn)檫€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到“營(yíng)銷(xiāo)界值或者渠道界值”。這是因?yàn)?strong>只有當(dāng)規(guī)模足夠大，才會(huì)“喚醒”效率，才會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)和渠道的大滲透效率達(dá)到“指數(shù)級(jí)”的增長(zhǎng)。

所以，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中經(jīng)常會(huì)看到，消費(fèi)品品牌從0到千萬(wàn)再到1億，相對(duì)比較漫長(zhǎng)，但從1億到10億就速度極快。前者是“等差增長(zhǎng)”，而后者是“指數(shù)增長(zhǎng)”。

這一點(diǎn)，對(duì)于許多初入行業(yè)的品牌人而言，比較難以接受——因?yàn)榭赡苓€抱有一種情懷和理想，認(rèn)為自己的營(yíng)銷(xiāo)能力或者產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也就是自己的聰明才智，必然會(huì)讓品牌增長(zhǎng)。然而，在現(xiàn)實(shí)操作層面上，就會(huì)屢屢碰壁，要么發(fā)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，壓根落不了地；要么就是執(zhí)行了也沒(méi)太大效果。尤其剛剛脫離了大平臺(tái)的外企品牌人，進(jìn)入民企后，沒(méi)有了大筆可揮霍的預(yù)算，巧婦也難為無(wú)米之炊。

但當(dāng)品牌邁入增長(zhǎng)的快車(chē)道時(shí)，可能看似什么都沒(méi)有做，也能繼續(xù)保持一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這就是規(guī)模帶來(lái)的高勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，這就是達(dá)到“增長(zhǎng)界值”之后的高效率體現(xiàn)，它會(huì)給予品牌一定的增長(zhǎng)舒適期。

在這段“增長(zhǎng)舒適期”內(nèi)，品牌操盤(pán)手和團(tuán)隊(duì)往往都可能搞不清楚為什么會(huì)增長(zhǎng)，但數(shù)字就是在不斷地指數(shù)級(jí)飛躍。這時(shí)，如果一旦無(wú)法保持理智，就會(huì)陷入頭腦不清醒的“以果歸因”階段，就會(huì)想當(dāng)然的以為：

這類(lèi)顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤歸因，就會(huì)導(dǎo)致品牌在悄無(wú)聲息當(dāng)中邁入下一個(gè)危險(xiǎn)關(guān)口。

大滲透到了一定階段，又會(huì)遇到邊際效用遞減

品牌增長(zhǎng)到一定階段，享受過(guò)剛剛過(guò)“界值”后的快速增長(zhǎng)舒適期時(shí)，一不小心，就會(huì)逐步進(jìn)入“邊際效用遞減”的階段。

為什么？往往是因?yàn)橐粋€(gè)根本原因，也是常常被忽略的一個(gè)根本功課——品牌力不足。

在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個(gè)階段，品牌力才變得無(wú)比重要。因?yàn)榇鬂B透基本都做到一定程度了，也基本到了帕累托最優(yōu)，很難再提高。這時(shí)，品牌力的強(qiáng)弱，對(duì)于大滲透的效率，就起到了至關(guān)重要的作用。

品牌力強(qiáng)，則效率更高，以及邊際效用遞減的“邊際線(xiàn)”越遠(yuǎn)。這也就是為什么連網(wǎng)紅KOL都喜歡推廣品牌力強(qiáng)大的產(chǎn)品，而不愿意推廣新品牌或者暫無(wú)品牌力的產(chǎn)品？因?yàn)樗麄兦逦闹?，自己的粉絲，一半是因?yàn)樽约旱奈?，另一半，是因?yàn)槠放屏?，以及在他們這里能夠拿到更多的福利價(jià)格。

品牌力越弱，則相對(duì)成本越高。同樣是找網(wǎng)紅KOL，可能要花更大的價(jià)錢(qián)，才能說(shuō)服KOL愿意推廣。同樣是進(jìn)入CS渠道，可能要走許多彎路，耗費(fèi)許多溝通成本，才可能說(shuō)服更多分銷(xiāo)商愿意持續(xù)進(jìn)貨。

但不存在一成不變的品牌力。品牌是需要去長(zhǎng)期打造、長(zhǎng)期維護(hù)的。

品牌衰亡，源于品牌力不足，又或者大滲透不夠。

衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大滲透的雙重問(wèn)題，或者準(zhǔn)確而言，是因?yàn)槠放屏Ω静辉鷮?shí)，導(dǎo)致大滲透的力度一旦放松，一旦減少或延緩流量支持，就會(huì)立刻反映至銷(xiāo)量下滑。

所以，我們常常會(huì)形容這種情況是——屋漏偏逢連夜雨。本來(lái)就品牌力不行，但一直未重視，結(jié)果一旦遇到大滲透不夠，就會(huì)立刻反噬品牌的整體增長(zhǎng)速度上。

這也是為什么許多傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌，一旦失去了渠道的支持，一旦失去了媒體優(yōu)勢(shì)，遭遇到的就是“滑鐵盧式”的下滑。甚至連品牌東山再起的機(jī)會(huì)，都很難再抓住。

當(dāng)然，也有品牌死而復(fù)生，這本質(zhì)上還因?yàn)槠放屏κ窃鷮?shí)的，比如OLAY，還是具有極強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、以及品牌資產(chǎn)。

但現(xiàn)實(shí)中，像OLAY這樣死而復(fù)生的品牌少之又少。大部分品牌還來(lái)不及反應(yīng)，就已經(jīng)被連續(xù)下滑的事實(shí)打擊的一蹶不振了，開(kāi)始病急亂投醫(yī)——譬如找定位公司，找廣告專(zhuān)家、找渠道大師、甚至請(qǐng)風(fēng)水大師。

一旦病急亂投醫(yī)，往往就會(huì)因?yàn)楦鞣N內(nèi)部審慎的原因，或者外部施壓的因素，而導(dǎo)致進(jìn)一步忽略了“大滲透”，極端化的認(rèn)為自己應(yīng)該先把“品牌力”做好，先整頓內(nèi)部，再去花力氣做大滲透，這樣反而讓原本就虛弱的品牌被撤了最后一把火，加速了品牌衰亡。

必須要注意到，“品牌力”不是憑空做出來(lái)的，而是需要結(jié)合“大滲透”來(lái)進(jìn)行——沒(méi)有觸達(dá)消費(fèi)者的品牌打造，都是自嗨，都是自我感動(dòng)。

所以，理性的品牌操盤(pán)手，其實(shí)會(huì)在自己的“增長(zhǎng)舒適期”就會(huì)提早做準(zhǔn)備，開(kāi)始夯實(shí)自己的品牌基礎(chǔ)，同時(shí)也不忘記“大滲透”，兩手抓，兩手都要硬，這樣才能保證品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

最后再次重申，品牌實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手，一定要警惕小心“紙上談兵、過(guò)度夸大某一方面”的品牌言論——無(wú)論它是來(lái)自于某營(yíng)銷(xiāo)大師，或是某投資人、或是某所謂成功企業(yè)家。

凡是夸大某一方面的，往往是自己內(nèi)心深處不自信，或者整個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)也不太自信的表現(xiàn)，因?yàn)橹挥腥笔裁?，不懂什么，才?huì)使勁兒說(shuō)什么。

能夠持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，必然是經(jīng)歷了九九八十一難的考驗(yàn)，必然是具備相對(duì)系統(tǒng)的、相對(duì)綜合平衡的能力，必然是做到了從產(chǎn)品、到營(yíng)銷(xiāo)、再到渠道、最后到供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理的各個(gè)方面，面面俱到，方能高墻穩(wěn)筑。

與同行共勉！