如果說2016是直播的元年，那2017絕對(duì)就是屬于短視頻的元年，經(jīng)歷了兩年多時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻月活用戶規(guī)模已然達(dá)到8.21億，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)貢獻(xiàn)六成以上互聯(lián)網(wǎng)增量，致使各大品牌盯上了這塊流量“蛋糕”。而短視頻所帶來的流量也發(fā)展出了新的營(yíng)銷玩法，各大品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略紛紛從“雙微”平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)。
短視頻平臺(tái)及流量越演越烈，實(shí)現(xiàn)短視頻電商化的需求是關(guān)鍵
抖音憑借高達(dá)3.2億的用戶日活量成為了目前最大的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，借助其強(qiáng)大的頭條系背景，抖音開始在小范圍測(cè)試15分鐘長(zhǎng)視頻，進(jìn)一步嘗試擴(kuò)展產(chǎn)品生態(tài)鏈，。而抖音最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——快手，則借助本身的優(yōu)勢(shì)，積極強(qiáng)化游戲趨勢(shì)，探索社交領(lǐng)域新可能，從而孵化新的產(chǎn)品生態(tài)鏈。短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，而時(shí)代的變革也將給這個(gè)行業(yè)帶來巨變。上海康之誠(chéng)電子商務(wù)有限公司為60多個(gè)品牌提供運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)， CEO金曉斌表示，隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，5G的出現(xiàn)將帶來更快的速度，這意味著用戶的零碎時(shí)間將不斷增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)對(duì)于流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也會(huì)愈演愈烈，而短視頻增長(zhǎng)的紅利已趨近結(jié)束，難以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。因此，他認(rèn)為新的營(yíng)銷趨勢(shì)一定在于長(zhǎng)視頻，品牌營(yíng)銷的內(nèi)容也將更加優(yōu)質(zhì)、豐富且更加多樣化。
抖音@牛肉哥嚴(yán)選 通過在618期間賣出100萬瓶葡萄酒以及20萬片牛排，一戰(zhàn)成名，成為了名副其實(shí)的“帶貨王”，足以證明網(wǎng)紅作為“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)鍵鏈接在產(chǎn)品種草、口碑塑造、電商帶貨等方面發(fā)揮著極其重要的作用。牛肉哥的商業(yè)模式是“找到源頭，把價(jià)格打下來”，因此，他致力于高品質(zhì)、低價(jià)格的商品拔草。就在剛剛過去的９９全球酒水節(jié)，康之誠(chéng)作為“牛肉哥”的短視頻服務(wù)及天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)方，聯(lián)手“牛肉哥”針對(duì)酒水行業(yè)進(jìn)行了一次戰(zhàn)略性合作，主要聯(lián)動(dòng)以紅酒、啤酒、洋酒為首的酒水行業(yè)，也帶來了比較不錯(cuò)的效果反饋?？抵\(chéng)CEO金曉斌表示：網(wǎng)紅作為“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)鍵鏈接，通過個(gè)性化推薦方式，將產(chǎn)品精準(zhǔn)的推薦給相應(yīng)的興趣用戶；加之其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格的把控，獲得用戶的信任，提升用戶復(fù)購(gòu)率，形成循環(huán)交易閉環(huán)，從而致使粉絲經(jīng)濟(jì)效益最大化。
“牛肉哥”與其他短視頻網(wǎng)紅最大區(qū)別，在于割草而并非養(yǎng)草
當(dāng)其他網(wǎng)紅還在故事性、趣味性內(nèi)容絞盡腦汁的時(shí)候，“牛肉哥”卻早已“找到源頭，把XX的價(jià)格給我打下來！”，通過簡(jiǎn)單且模式化的內(nèi)容，在不到一分鐘時(shí)長(zhǎng)的短視頻里，就為品牌帶來了近百萬的銷量。除了價(jià)格外，“牛肉哥”幕后的康之誠(chéng)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也秉持著以下“三個(gè)核心”：
1.以消費(fèi)者為核心：產(chǎn)業(yè)邏輯動(dòng)銷，“不割消費(fèi)者的韭菜”。
“牛肉哥”短視頻背后的選品邏輯并沒有外界想的這么簡(jiǎn)單，除了價(jià)格因素外，更核心的考量因素還是在于粉絲用戶。在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)，粉絲需要什么，“牛肉哥”或許比他的粉絲更了解他們自己。在“牛肉哥”的視頻末尾，引導(dǎo)用戶留言之舉，并非是為了“割消費(fèi)者的韭菜”，而是因?yàn)樗米プ‘a(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)邏輯，動(dòng)銷這些低價(jià)產(chǎn)品，在獲取較強(qiáng)的供應(yīng)鏈支持的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需求。
2.以供應(yīng)鏈為核心：電商購(gòu)物式口播，“找到源頭，把XX的價(jià)格給我打下來！”
從“牛肉哥”的前臺(tái)數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊數(shù)在幾百到幾千，并不像動(dòng)輒幾十萬上百萬點(diǎn)贊的頭部紅人，內(nèi)容也更偏向電視購(gòu)物式的口播，他還時(shí)常調(diào)侃自己是一名“電導(dǎo)員“，即電商導(dǎo)購(gòu)服務(wù)員，這是因?yàn)樗麄兛磫栴}的角度是以供應(yīng)鏈為核心?！芭Ｈ飧纭泵織l視頻吼出來的那句“把價(jià)格打下來”其實(shí)實(shí)在培養(yǎng)了粉絲對(duì)于他的依賴性，這支團(tuán)隊(duì)的打法本質(zhì)上不是以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力，而是更希望用戶進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)像是在逛店鋪，任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都可以看到正在銷售的近百件商品，并且產(chǎn)生大量的長(zhǎng)尾銷售。
3. 以拔草為核心：進(jìn)階拔草階段，電商才是目前穩(wěn)定的變現(xiàn)手段。
帶貨網(wǎng)紅主要可以分為三層，第一層是養(yǎng)成類，第二層是種草類，第三層是拔草類，“牛肉哥”正是拔草類中典型的代表人物，他是從垂類養(yǎng)成轉(zhuǎn)變?yōu)榘尾蓊惖腒OL，而另一個(gè)拔草類代表李佳琦則是從種草轉(zhuǎn)向拔草的KOL。雖然李佳琦的路徑更短，但本質(zhì)上都是最終進(jìn)階拔草階段。像目前抖音上大量涌現(xiàn)的劇情類賬號(hào)，通過內(nèi)容漲粉，在粉絲達(dá)到一定基數(shù)后再開始接廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這其實(shí)并不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，短視頻電商化才是目前最穩(wěn)定的變現(xiàn)手段。
并不是所有人都諳熟短視頻營(yíng)銷規(guī)則
在過去，品牌商家們?yōu)榱藸?zhēng)奪站內(nèi)資源，不惜花費(fèi)重金爭(zhēng)搶名額有限的平臺(tái)資源，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)流量早已被稀釋，在即將邁入5G時(shí)代的今天，如果還是以過去的經(jīng)驗(yàn)布局，遲早是會(huì)被整個(gè)行業(yè)乃至市場(chǎng)淘汰。正是對(duì)于短視頻電商化達(dá)成的共識(shí)，品牌商家們?cè)絹碓街匾曊就饬髁?，開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大短視頻內(nèi)容平臺(tái)，攜手各大KOL進(jìn)行短視頻品牌營(yíng)銷。然而短視頻營(yíng)銷的規(guī)則并不是所有人都諳熟的。想要進(jìn)行成功的短視頻營(yíng)銷，康之誠(chéng)CEO金曉斌表示，仍有以下幾點(diǎn)是需要注意的：
1.圍繞目的（產(chǎn)品）提供內(nèi)容不盲目跟熱點(diǎn)搞內(nèi)容。
不要只做內(nèi)容的搬運(yùn)工，要以產(chǎn)品著手，不去用內(nèi)容來包裝產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品本身來拓展內(nèi)容。蹭熱點(diǎn)只是引流的一種方式，真正帶來轉(zhuǎn)化的還是產(chǎn)品本身。
2.價(jià)格低是表象，真正目的是精確目標(biāo)消費(fèi)群。
不以用戶出發(fā)的短視頻營(yíng)銷就是耍流氓，不要被價(jià)格低的表象給嚇退，過分擔(dān)心品牌自身的利益，要懂得棄卒保帥，通過短視頻找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求。
3.精準(zhǔn)把握溝通點(diǎn)，量產(chǎn)60s視頻導(dǎo)購(gòu)模式。
只以一條視頻定勝負(fù)必然是不理智的做法，要懂得找到產(chǎn)品最精準(zhǔn)的溝通點(diǎn)，在一分鐘內(nèi)確保精準(zhǔn)溝通，并通過高頻率、大面積的量產(chǎn)短視頻多次反復(fù)觸達(dá)。
只要把握以上的這些內(nèi)容，趕緊抓住短視頻電商化新機(jī)遇，找準(zhǔn)短視頻變現(xiàn)的發(fā)力焦點(diǎn)，今年最大的贏家舍你其誰！
