數(shù)據(jù)分析師在指導(dǎo)業(yè)務(wù)，幫助業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)和解決問題時，數(shù)據(jù)指標(biāo)體系必不可少?？墒菫槭裁葱枰笜?biāo)體系？什么是指標(biāo)體系？指標(biāo)體系又該如何建立？本文就此問題從三個方面進行了解答，希望對你有所幫助。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系可以幫助數(shù)據(jù)分析師更好地梳理、理解業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，進而推動業(yè)務(wù)的迭代優(yōu)化。所以，指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)分析師必備的技能，也是數(shù)據(jù)分析招聘要求中高頻出現(xiàn)的詞匯。

那么，為什么需要指標(biāo)體系？什么是指標(biāo)體系？如何建立指標(biāo)體系？本篇文章里，將從這幾個方面介紹指標(biāo)體系的基本概念和構(gòu)建方法。

一、為什么需要指標(biāo)體系？

全面診斷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀沒有指標(biāo)對業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)衡量，我們就無法明確業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，也就無法把控業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，單一數(shù)據(jù)指標(biāo)容易片面化。因此，搭建系統(tǒng)的指標(biāo)體系，才能全面衡量業(yè)務(wù)發(fā)展情況，針對性地制定業(yè)務(wù)策略，促進業(yè)務(wù)良性增長。

快速定位業(yè)務(wù)問題我們經(jīng)常會遇到某個關(guān)鍵指標(biāo)突然下降的問題，只盯著結(jié)果數(shù)據(jù)是分析不出原因的，這就需要用到一些過程數(shù)據(jù)。

比如總銷售額減少了，可以看是哪個過程導(dǎo)致的，是不是整體曝光量減低了，還是雖然曝光了但點擊量下降了，還是收藏加購的下降了，定位到具體的過程后再去分析這個過程最近有沒有改動，是產(chǎn)品功能出了bug還是運營策略進行了調(diào)整等。

一個完整的指標(biāo)體系，能夠幫我們明確結(jié)果型指標(biāo)和過程型指標(biāo)的關(guān)系。不僅能監(jiān)控結(jié)果，更能分析過程。通過結(jié)果指標(biāo)回溯到和用戶行為相關(guān)的過程指標(biāo)，找到解決問題的核心原因。如轉(zhuǎn)化率這種結(jié)果型指標(biāo)，影響它的可能是瀏覽次數(shù)、停留時長等過程型指標(biāo)，通過指標(biāo)體系，能清晰明確轉(zhuǎn)化率和和瀏覽次數(shù)、停留時長的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

有效驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)品、運營、市場營銷等部門都是促進公司發(fā)展的重要組成部分，而這些部門都需要通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的問題，針對性地提升改進。產(chǎn)品需要通過數(shù)據(jù)評估版本迭代效果，運營需要通過數(shù)據(jù)驗證運營策略，市場營銷需要通過數(shù)據(jù)洞察用戶的消費習(xí)慣。通過完整的指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)分析，可以有效指導(dǎo)各部門的工作，通過數(shù)據(jù)找到業(yè)務(wù)當(dāng)前痛點和瓶頸，以數(shù)據(jù)驅(qū)動找到優(yōu)化方向，進而實現(xiàn)業(yè)績的提升。

二、什么是指標(biāo)體系？

前面我們講了指標(biāo)體系的必要性和重要性，那究竟什么是指標(biāo)體系呢？簡而言之，指標(biāo)體系即相互之間有邏輯聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的整體，所以一個指標(biāo)不能叫指標(biāo)體系，幾個毫無關(guān)系的指標(biāo)也不能叫指標(biāo)體系。

1. 什么是好的指標(biāo)體系？

一個好的指標(biāo)體系一般具備以下幾個特點：

（1）能體現(xiàn)當(dāng)下業(yè)務(wù)的關(guān)注點

我們知道，業(yè)務(wù)在不同時期的重心不同，關(guān)注的核心指標(biāo)也會不同。例如，一般在業(yè)務(wù)初期會重點關(guān)注新用戶的增長和留存，中期關(guān)注用戶的活躍和轉(zhuǎn)化復(fù)購，后期關(guān)注用戶的流失和召回。不同階段關(guān)注的核心指標(biāo)不同，所對應(yīng)的指標(biāo)體系也必定有所差異，所以不能指望一套指標(biāo)體系從頭用到尾，每個階段都應(yīng)該要針對當(dāng)下的業(yè)務(wù)關(guān)注點搭建指標(biāo)體系，這樣才能夠和業(yè)務(wù)保持一致，真正起到指標(biāo)體系的價值。

（2）同時包含結(jié)果、過程性指標(biāo)

我們習(xí)慣于通過指標(biāo)體系監(jiān)控業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢和出現(xiàn)的問題，但更重要的是，我們希望了解問題背后的原因，知其然知其所以然，對癥下藥才能夠針對性地進行改進和優(yōu)化。所以一個好的指標(biāo)體系除了要有表征現(xiàn)狀問題的結(jié)果性指標(biāo)外，還要有影響這個結(jié)果的過程性指標(biāo)，這樣才能在出現(xiàn)問題時有據(jù)可循，抽絲剝繭，快速找到問題原因。

（3）有對應(yīng)的業(yè)務(wù)抓手

在前面兩點的基礎(chǔ)上，我們除了希望通過指標(biāo)體系反映業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、定位問題原因外，更希望它能夠指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)動作，告訴哪些部門應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)進行改進，這個就是我們說的，要有對應(yīng)的業(yè)務(wù)抓手。要有具體到人、具體到策略的指導(dǎo)性意見，否則就算定位到了問題的根因所在，沒有對應(yīng)的人和策略跟進，問題依然得不到解決。

2. 指標(biāo)體系建設(shè)的誤區(qū)

上面講了什么是指標(biāo)體系，以及一個好的指標(biāo)體系應(yīng)該具備哪些特點，下面我們來講一講，指標(biāo)體系建設(shè)中需要警惕的誤區(qū)。

（1）沒有核心指標(biāo)，抓不住重點

沒有搞清楚當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點和核心指標(biāo)，零零散散羅列了很多指標(biāo)，每個指標(biāo)都能說明一些問題，很容易讓人迷失在各種各樣的問題中，而抓不到當(dāng)前業(yè)務(wù)的重點，不知道從何下手。這是因為沒有和當(dāng)前的業(yè)務(wù)重心對齊，為了求全而去羅列指標(biāo)，卻沒有抓住主要矛盾，呈現(xiàn)最核心的指標(biāo)。

（2）指標(biāo)之間沒有邏輯關(guān)系

如果不按照業(yè)務(wù)流程來建立指標(biāo)體系，雖然指標(biāo)很多，但是指標(biāo)之間沒有邏輯關(guān)系。以至于出現(xiàn)問題的時候，找不到對應(yīng)的業(yè)務(wù)節(jié)點是哪個，沒辦法解決問題。

（3）拆解的指標(biāo)沒有業(yè)務(wù)意義

有的指標(biāo)體系的指標(biāo)很豐富，但是卻沒有實際的業(yè)務(wù)意義，導(dǎo)致指標(biāo)就是一堆“沒有用”的數(shù)字，無法在業(yè)務(wù)中實行對應(yīng)策略落地。例如：在銷售部門，最關(guān)注的是銷售目標(biāo)有沒有達成，現(xiàn)在達成了多少，接下來的每天應(yīng)該達成多少，哪些些區(qū)域達成最高，哪些區(qū)域達成最低。如果不圍繞這個業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解指標(biāo)，而是隨意把指標(biāo)拆解為用戶年齡、性別，這就與業(yè)務(wù)沒有任何關(guān)系，只是為了拆解而拆解。

（4）閉門造車建指標(biāo)體系

建立指標(biāo)體系不是1個人能夠完成的，需要業(yè)務(wù)部門（市場、運營、產(chǎn)品部門等）、數(shù)據(jù)部門、開發(fā)部門相互之間進行協(xié)作，共同討論確認(rèn)的，一個人閉門造車建立的指標(biāo)體系很容易和業(yè)務(wù)脫節(jié)，也很容易難以落地。

業(yè)務(wù)部門會不斷提出新的業(yè)務(wù)需求。如果業(yè)務(wù)部門認(rèn)可數(shù)據(jù)部門做出的分析報告，并希望以后可以隨時查詢到相關(guān)的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)部門會把數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，也就是協(xié)助開發(fā)部門把數(shù)據(jù)產(chǎn)品做進公司后臺系統(tǒng)，一般形式就是報表。日常工作中，業(yè)務(wù)部門、數(shù)據(jù)部門、開發(fā)部門部門都是緊密合作，共同完成一個。

三、如何建立指標(biāo)體系？

上面介紹了指標(biāo)體系的概念、一個好的指標(biāo)體系的特點和一些需要警惕的誤區(qū)，下面我們就來看看怎么一步步建立指標(biāo)體系。

一個指標(biāo)體系的構(gòu)建通常是需要確定一個核心指標(biāo)作為一級指標(biāo)，然后將核心指標(biāo)進行逐層拆解，一生二，二生三，三生萬物，進而得到一個完整的指標(biāo)體系。所以這里涉及到幾個關(guān)鍵的問題：

1. 如何確定這個核心指標(biāo)？

2. 如何進行業(yè)務(wù)拆解？

3. 拆解后的過程如何進行衡量？

這里我們介紹一種常用的構(gòu)建指標(biāo)體系的模型——OSM(Object,Strategy,Measure)模型，首先簡單介紹一下這個模型。

我們在建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系之前，一定要清晰地了解當(dāng)下的業(yè)務(wù)重點和目標(biāo)，也就是模型中的O,Object。換句話說，業(yè)務(wù)的目標(biāo)也就對應(yīng)著業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)，了解業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)能夠幫助我們快速理清指標(biāo)體系的方向。

了解業(yè)務(wù)目標(biāo)和核心指標(biāo)之后，就需要在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶行為路徑進行拆解，這個拆解一定是對應(yīng)著業(yè)務(wù)策略的，也就是模型中的S,Strategy。把核心指標(biāo)拆解成一個個過程指標(biāo)，每個過程指標(biāo)對應(yīng)著相應(yīng)的行動策略Strategy，就可以在整條鏈路中分析可以提升核心指標(biāo)的點。

了解業(yè)務(wù)目標(biāo)和核心指標(biāo)之后，就需要在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶行為路徑進行拆解，這個拆解一定是對應(yīng)著業(yè)務(wù)過程和策略的，也就是模型中的S,Strategy。把業(yè)務(wù)拆解成一個個過程，每個過程指標(biāo)對應(yīng)著相應(yīng)的行動策略Strategy，這樣才可以在整條鏈路中找到可以提升業(yè)務(wù)的點。

最后，我們需要針對上面拆解的每個業(yè)務(wù)過程，制定對應(yīng)的評估指標(biāo)，也就是模型中的M,Measure。評估指標(biāo)的制定是將產(chǎn)品鏈路或者行為路徑中的各個過程指標(biāo)進行下鉆細(xì)分，這里用到的方法就是麥肯錫著名的MECE模型，需保證每個細(xì)分指標(biāo)是完全獨立且相互窮盡的。

下面我們通過一個電商行業(yè)的案例，看看如何基于OSM模型構(gòu)建指標(biāo)體系。

1. 明確核心指標(biāo)

構(gòu)建指標(biāo)體系的第一步，需要明確當(dāng)下業(yè)務(wù)的目標(biāo)Object是什么，找到核心指標(biāo)作為我們的一級指標(biāo)。例如我們當(dāng)下的業(yè)務(wù)目標(biāo)是增加營收，對應(yīng)的核心指標(biāo)就應(yīng)該是總營收GMV。

2. 拆解業(yè)務(wù)過程

明確了核心指標(biāo)或者一級指標(biāo)是GMV，接下來就要對業(yè)務(wù)過程進行拆解，影響到GMV的各個環(huán)節(jié)是哪些？我們知道，用戶到最終付費貢獻營收一般需要經(jīng)歷以下完整過程：

注冊產(chǎn)品→登錄產(chǎn)品→商品曝光給用戶→點擊商品瀏覽詳情→收藏加購→成交轉(zhuǎn)化

這樣一來我們就把核心指標(biāo)對應(yīng)的中間過程梳理出來了，同時，針對每個中間過程，我們也有對應(yīng)的策略Strategy，比如在注冊環(huán)節(jié)，我們可以通過廣告投放和優(yōu)惠激勵的形式進行拉新，提高注冊量等。

3. 指標(biāo)體系細(xì)分

前面兩個步驟，首先我們明確了業(yè)務(wù)目標(biāo)和核心指標(biāo)；然后，我們將業(yè)務(wù)目標(biāo)的中間過程進行了拆解，并給出對應(yīng)的策略；接下來我們需要對這些中間過程建立指標(biāo)，并向下進行逐層的拆解，這個過程我們稱為指標(biāo)體系分級治理，用到的模型是MECE模型。MECE模型的指導(dǎo)思想是完全獨立，相互窮盡，根據(jù)這個原則拆分可以逐層細(xì)化，暴露業(yè)務(wù)最本質(zhì)的問題，幫助我們快速地定位業(yè)務(wù)問題。

例如針對第2步拆解的每個環(huán)節(jié)，我們建立對應(yīng)的指標(biāo)進行評估。如在注冊、登錄、曝光、點擊、成交各環(huán)節(jié)，我們可以通過各環(huán)節(jié)的UV（點擊人數(shù)）去衡量。

同時，我們還可以建立相鄰環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率，用于評估整個環(huán)節(jié)中的各個漏斗的轉(zhuǎn)化率，例如點擊率（點擊人數(shù)/曝光人數(shù)）用于衡量從曝光到點擊環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過以上一步步地拆解，最終我們形成初步的指標(biāo)體系如下。

當(dāng)然這個指標(biāo)體系還比較簡單，因為只進行了一層拆解，實際上針對以上每個過程，我們可以進一步拆解細(xì)分。例如，我們可以對點擊UV按照來源渠道等進行逐層拆解，拆解成自然流量點擊和付費流量點擊，自然/付費流量點擊又可以進一步細(xì)分為PC端和移動端的點擊，以此類推，逐層拆解。

以上就是指標(biāo)體系的基礎(chǔ)概念和搭建方式，指標(biāo)體系搭建的方式可以不拘一格，拆解方式也可以多種多樣，但原則一定是結(jié)合著業(yè)務(wù)來進行，因為指標(biāo)體系最終一定是指導(dǎo)業(yè)務(wù)，幫助業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)和解決問題，脫離了業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系只能是紙上談兵，毫無意義。

本文由@數(shù)據(jù)分析星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。