Emma Sun
April 21, 2017
The Million Dollar Case StudyNo Comments
本期將是百萬(wàn)美金案例研究中的重要一期。我們邀請(qǐng)到了來(lái)自亞馬遜的員工Joel Lentz來(lái)分享他對(duì)亞馬遜賣家們的建議。作為內(nèi)部人士，Joel既熟知亞馬遜運(yùn)作的各項(xiàng)規(guī)則，又具備了企業(yè)家精神，非常值得各位賣家好好借鑒！
關(guān)于Joel的背景介紹: 目前Joel任職于亞馬遜的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，在此之前，他在完成了商學(xué)碩士學(xué)位后陸續(xù)于多家財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)任職，并且他自己本人也在亞馬遜平臺(tái)上進(jìn)行銷售，是一名亞馬遜賣家。
聲明:亞馬遜作為全球電商巨頭，為了維護(hù)和發(fā)展市場(chǎng)，會(huì)對(duì)所有賣家市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，是規(guī)則的制定者，在本次直播研討會(huì)中提供的信息可能會(huì)因規(guī)則變化而不在適用，但本期研討會(huì)旨在為所有亞馬遜賣家提供一些應(yīng)遵循的普遍規(guī)則。
如果你對(duì)視頻更感興趣，可以查看完整的視頻回放:
此外，下面是視頻中涉及到的PPT內(nèi)容:
關(guān)于亞馬遜的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)
為了了解Joel在亞馬遜的任職職能，他首先解釋了在商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行賬戶管理的主要工作職責(zé)。
亞馬遜旨在為消費(fèi)者和賣家提供一個(gè)自助服務(wù)的平臺(tái)。商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)致力于幫助新賣家快速熟悉這個(gè)平臺(tái)并有效地管理賬戶。這樣做有兩個(gè)主要原因：
確保亞馬遜在各個(gè)類目下的產(chǎn)品深度，保持良好的庫(kù)存水平
確保亞馬遜在各個(gè)類目下的產(chǎn)品寬度，不斷為市場(chǎng)引入新的商品
這就意味著該團(tuán)隊(duì)會(huì)定期與品牌商、制造商、批發(fā)商和經(jīng)銷商溝通，并幫助以不同商業(yè)模式入駐亞馬遜的賣家們，從而使亞馬遜的商品更全，也最具有競(jìng)爭(zhēng)力。
第二個(gè)理由則與很多Jungle Scout的用戶息息相關(guān)。亞馬遜在不斷地招攬來(lái)自海外的品牌商、新品發(fā)明家以及第三方賣家，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。
Amazon – 地球上最以客戶為中心的公司
Joel提到了亞馬遜的使命：成為最以客戶為中心的公司，并能幫助人們找到和購(gòu)買任何他們想要的東西。這個(gè)使命有時(shí)可能會(huì)給FBA賣家?guī)?lái)諸多麻煩，想必大家都知道亞馬遜的規(guī)矩多，不遵守就會(huì)被強(qiáng)制刪評(píng)或者關(guān)店，只要到亞馬遜賣家群里面逛一圈就知道了。
Joel提出了一個(gè)很好的觀點(diǎn)：如果你覺得亞馬遜要求多、管得嚴(yán)，那是因?yàn)閬嗰R遜把買家而不是賣家放到了第一位。
這是一把雙刃劍，但正如Joel解釋的那樣，Bezos最有影響力的觀點(diǎn)之一便是：”start with the customer and work backwards”。
“Start with the customer and work backwards” – Jeff Bezos
對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一件好事，因?yàn)樗於藖嗰R遜的成功，更是你可以穩(wěn)固發(fā)展、拓展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。如果一個(gè)平臺(tái)不按照規(guī)則辦事，買家對(duì)其難以建立信任，那么這個(gè)平臺(tái)一定無(wú)法做大做強(qiáng)。
下面是一張有趣的幻燈片：它描述了亞馬遜發(fā)展的核心策略，展示了賣家在長(zhǎng)期愿景中的地位：
接下來(lái)，讓我們來(lái)討論一下有關(guān)亞馬遜賣家的最佳實(shí)踐指導(dǎo)。
Amazon Prime Day
Joel為我們快速解釋了亞馬遜Prime Day – 在Prime Day期間，Prime會(huì)員們可以參與到這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中，享受折扣力度很大的會(huì)員促銷活動(dòng)。
重要提醒：Prime Day一般在7月舉辦，賣家如果想要參與，需要在5月21日前提交折扣信息!
以下是參與方式:
關(guān)于提交會(huì)員日折扣：如果賣家提交的折扣符合以下標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)收到一封關(guān)于“l(fā)ightning deal”（閃電特價(jià)）的電子郵件：
僅限Prime會(huì)員 (FBA或賣家配送Prime)
Lightning Deal的價(jià)格要比過去90天均價(jià)低至少20%
Lightning Deal的價(jià)格要低于自2016年1月1日以來(lái)的最低價(jià)格
最低5,000美金的折扣規(guī)模(促銷產(chǎn)品數(shù)量乘以折扣價(jià))
產(chǎn)品必須擁有4星及以上的評(píng)級(jí)
ASIN詳情頁(yè)上listing沒有明顯缺陷，是優(yōu)化完好的
閃電特價(jià)不接受成人用品、包含色情圖片或具有爭(zhēng)議的產(chǎn)品
你可以在seller central中查看到更多的相關(guān)信息。
來(lái)自亞馬遜員工的亞馬遜智慧
關(guān)于Buy Box
首先，Joel 解釋了一些關(guān)于Buy Box的有趣事實(shí)：
如果你正在競(jìng)爭(zhēng)buy box，這些將是你需要考慮的關(guān)鍵因素：價(jià)格、客戶評(píng)價(jià)、訂單破損率和運(yùn)費(fèi)。
有趣的是，Joel提到：如果你可以聯(lián)系到亞馬遜的客戶經(jīng)理，就可以聯(lián)系他們，以便盡早獲得buy box的資格。這點(diǎn)對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)是非常有用的小技巧。
如果你是擁有注冊(cè)產(chǎn)品的自有品牌賣家，那么你作為唯一賣家應(yīng)該會(huì)100%擁有buy box。對(duì)于那些跟隨本案例研究，并采取措施發(fā)布自有品牌產(chǎn)品的賣家來(lái)說(shuō)，下面的討論和你相關(guān)。
在問答環(huán)節(jié)，我們討論了如果有人銷售相同的產(chǎn)品(也就是: “
listing hijacking又名：列表劫持”的話)，自有品牌賣家應(yīng)該做些什么。在這種情況下，Joel的建議是購(gòu)買這些劫持listing的賣家的產(chǎn)品，來(lái)一探究竟，確認(rèn)一下是不是仿冒品。如果是的話，你可以把產(chǎn)品提供給亞馬遜，來(lái)協(xié)助你解決問題。
然而，訂購(gòu)疑似仿冒品等他們到貨也需要一些時(shí)間，所以Joel建議你也可以舉報(bào)產(chǎn)品列表。下圖顯示出舉報(bào)產(chǎn)品listing的具體位置：
PPC付費(fèi)點(diǎn)擊廣告
Joel花了一些時(shí)間來(lái)討論亞馬遜PPC廣告 – 這個(gè)能夠幫助賣家成功發(fā)布產(chǎn)品，提高展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、銷量以及長(zhǎng)期收益的營(yíng)銷方法。
他解釋說(shuō)，只有30％的亞馬遜買家會(huì)點(diǎn)擊沒有顯示在第一頁(yè)上的產(chǎn)品。因此，亞馬遜PPC能夠幫助賣家快速把產(chǎn)品推到第一頁(yè)，是提高銷售速度的可靠方法。
此外，據(jù)他的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的賣家都開始使用亞馬遜PPC廣告了，你也不能被落下才行：
Joel提到了另一個(gè)有趣的事實(shí)是：如果你在競(jìng)爭(zhēng)buy box的話，你的廣告只會(huì)在贏得buy box之后顯示，然而，使用PPC廣告可能會(huì)提高你贏得buy box的次數(shù)。另一方面，如果你是自有品牌賣家并100％擁有buy box，那么你可以利用PPC覆蓋更多的關(guān)鍵字，讓更多的消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品。
Joel提到了優(yōu)化亞馬遜PPC的主要技巧：
使用Automatic Targeting（系統(tǒng)自動(dòng)生成關(guān)鍵詞）發(fā)布產(chǎn)品
尋找表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞并利用它們來(lái)發(fā)布Manual Targeting（手動(dòng)設(shè)置關(guān)鍵詞）的廣告
將不相關(guān)的關(guān)鍵詞添加到Negative Keywords（否定關(guān)鍵詞）中
為表現(xiàn)最好的廣告活動(dòng)提高預(yù)算
通過競(jìng)標(biāo)搜索量低但表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞
如果你對(duì)亞馬遜PPC完全陌生，閱讀電子書了解設(shè)置PPC廣告的策略和詳細(xì)步驟：
免費(fèi)下載亞馬遜PPC廣告電子書如果你還沒有賣家中心帳戶（最好在Chrome瀏覽器中查看），那么以下是一些亞馬遜官方提供的非常有用的視頻：
Negative Keywords設(shè)置Automatic和Manual Targeting廣告通過Campaign Manager過濾以及對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行排序批量管理廣告競(jìng)價(jià)下載數(shù)據(jù)報(bào)告此外，如果你擁有亞馬遜客戶經(jīng)理，那么你可能還有資格參加為期8周的“優(yōu)化支持計(jì)劃”：
如果找到適合你的亞馬遜模式？
Joel 特別推薦以FBA（由亞馬遜配送）起步，而不是使用FBM（賣家配送網(wǎng)絡(luò)，也稱為賣家配送）。作為FBA賣家，成功的關(guān)鍵在于：
使用FBA擴(kuò)展你的業(yè)務(wù)并將貨物郵寄外包出去
注冊(cè)成為品牌所有者*
申請(qǐng)
Enhanced Brand Content – 這將有助你創(chuàng)建視覺效果更好的產(chǎn)品列表，在產(chǎn)品描述中使用特殊的文字格式和圖片，來(lái)提高產(chǎn)品listing質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)化率。
考慮
Amazon Exclusives（亞馬遜獨(dú)家計(jì)劃） – 這是針對(duì)在亞馬遜上獨(dú)家銷售，無(wú)實(shí)體店或其他線上分銷渠道的賣家提供的付費(fèi)服務(wù)。好處包括可以將視頻添加到產(chǎn)品列表等
如上所述，設(shè)置PPC廣告可以最大化提高產(chǎn)品曝光次數(shù)。
*關(guān)于Brand Registry（品牌注冊(cè)）的消息：直至2017年5月初，亞馬遜已暫停申請(qǐng)品牌注冊(cè)；屆時(shí)他們將推出擁有更多功能的新品牌注冊(cè)，以保護(hù)賣家利益。新的要求包括，產(chǎn)品需要獲得商標(biāo)。Joel目前不確定商標(biāo)注冊(cè)是否是注冊(cè)品牌的必要條件。請(qǐng)留意賣家中心內(nèi)的
Amazon Brand Registry page（亞馬遜品牌注冊(cè)頁(yè)）以了解最新動(dòng)態(tài)。這項(xiàng)政策將不會(huì)影響到已經(jīng)注冊(cè)品牌的產(chǎn)品。
你是否應(yīng)該有一位客戶經(jīng)理？
如果你還沒開始銷售，下面是Joel提到關(guān)于獲得亞馬遜客戶經(jīng)理的資格的PPT：
Joel強(qiáng)烈推薦賣家好好利用客服經(jīng)理這個(gè)資源，享受這個(gè)亞馬遜提供的免費(fèi)服務(wù)。一般在和你溝通前，亞馬遜的客戶經(jīng)理會(huì)希望了解以下信息：
你的產(chǎn)品是什么？
你從哪里采購(gòu)產(chǎn)品？
你今年的收入目標(biāo)是什么？
你有在其他市場(chǎng)或網(wǎng)站銷售產(chǎn)品嗎？
如果你還沒有客戶經(jīng)理，可以通過一些賣家論壇（如創(chuàng)藍(lán)論壇）來(lái)尋找資訊。此外，你還可以在QQ或微信上加入一些質(zhì)量比較高的賣家小組，向一些有經(jīng)驗(yàn)的賣家求助。在這里Joel還提到了，賣家可以在Seller Central的Help Desk中搜索信息：
下一步是什么？
感謝您收看百萬(wàn)美金案例研究的第9集。希望你能從本次會(huì)議中獲得一些很好的見解和啟發(fā)。請(qǐng)務(wù)必關(guān)注下周的第10集，我們將深入討論亞馬遜賣家的稅務(wù)和法律結(jié)構(gòu)。我們的嘉賓有Stewart Patton，美國(guó)稅務(wù)律師，外籍企業(yè)家和“U.S. Tax Services”的創(chuàng)始人。他將講解有關(guān)這一主題的大量知識(shí)并回答你的問題，千萬(wàn)不要錯(cuò)過！
