作者丨接地氣的陳老師
以下話是不是經(jīng)常聽到：
“大概有1萬多人吧”
“有很多顧客都不滿意”
“感覺我們門店都沒人了”
不確定、不具體、不準確。
我們平時過日子都是這么說話的。沒毛病，因為具體的消息是有很大成本的，大部分時候我們就是隨口說說而已。但是企業(yè)經(jīng)營要是都靠這個那就死翹翹了，花多少錢賺多少錢都不清楚，老板非氣的翹辮子。
數(shù)據(jù)指標就是對抗不確定的。
如果我們把上邊的表述改成：
2月4日新注冊用戶9800人，超目標1000人
2月4日當日A產(chǎn)品退貨100件，累計30天退貨率2.5%
2月4日全國到店用戶30萬人，到店率30%，低于32%的期望值
是不是爽快多了。這就是數(shù)據(jù)指標的直觀用途。
實際工作中，想要準確說清楚一件事是挺麻煩的，比如我們想說：“2月份A產(chǎn)品賣的非常棒！”如果對方想較真的話，可以挑一堆刺出來（如下圖）
一個問題，往往有很多方面，只用一個指標不能充分說明問題。這就需要一組有邏輯的數(shù)據(jù)指標來描述，這就是數(shù)據(jù)指標體系。
第一要素：主指標（一級指標）
用來評價這個事到底咋樣的最核心的指標。比如說：“產(chǎn)品賣的好”。直觀的想到是“銷售金額”這個指標，因為這是我們賣貨直接收到手里的錢，錢多了當然好。
每個指標得有以下要素：
業(yè)務(wù)含義：在業(yè)務(wù)上它的意義是……
數(shù)據(jù)來源：哪個系統(tǒng)采集原始數(shù)據(jù)
統(tǒng)計時間：在XX時間內(nèi)產(chǎn)生的該數(shù)據(jù)
計算公式：如果有比例、比率，得說清楚誰除誰；如果是匯總，得說清楚誰加誰。
注意：有可能需要多個主指標，來做綜合評價。比如產(chǎn)品賣的好，光看金額還不夠，可能還要關(guān)注毛利，這才是真正賺到的錢?？赡苓€得看銷售數(shù)量，因為銷售數(shù)量和庫存直接掛鉤，得防止積壓太多。這樣就至少有了三個主指標：銷售金額、銷售件數(shù)、銷售毛利。
第二要素：子指標（二級/三級指標）。
主指標可能由幾個子部分構(gòu)成。比如：
銷售金額=用戶數(shù) * 付費率* 客單價
如果銷售金額沒達標，我們會很好奇：到底是購買的客戶少了，還是賣的人不夠多，還是買的太便宜了，了解細節(jié)有利于我們找到真正的問題，這時候就得拆解子指標。
第三要素：過程指標。
主指標往往是最終的結(jié)果，比如B2B行業(yè)的銷售金額，是銷售線索-售前跟進-需求確認-產(chǎn)品體驗-價格談判-競標-簽約這一系列過程最后的一個結(jié)果。光看一個最后結(jié)果是無法監(jiān)督、改進過程的。如果想更進一步管理，就得看得更細一些，從而添加子指標（如下圖）
第四要素：分類維度。
有可能一件事是很多人、在很長時間內(nèi)完成的。想知道總銷售金額是怎么構(gòu)成的，每個地區(qū)、每個團隊分別完成多少，可以增加分類維度。通過分類維度，把主指標切成若干塊，這樣能避免平均數(shù)陷阱，把整體和局部一起看清楚（如下圖）
第五要素：判斷標準。
即使有了以上四個點，我們還是不能說：A產(chǎn)品賣的好。因為好是個形容詞，是和差相對的。因此就需要一個對比的參照物。參照物的選擇，本身是個復雜的分析過程，需要做深入的分析。
在構(gòu)造指標體系的時候，往往這些判斷標準是和當前數(shù)據(jù)一起呈現(xiàn)的。這樣在看數(shù)據(jù)的時候，可以直觀的做出判斷，使用起來就很方便了。
小結(jié)一下，構(gòu)成指標體系五部分是：
1、主指標
2、子指標
3、過程指標
4、分類維度
5、判斷標準
有了這五部分，診斷起問題來非常輕松。
先看主指標+判斷標準，比如主指標是：銷售金額，先看本月是否達標了，沒達標差多少達標。再看年累計達標沒有，有多少虧空/盈余。這樣很容易看清楚：知道問題是什么，有多大。
再看分類維度。哪些區(qū)域沒有做好，是不是一貫做不好；哪些區(qū)域做的好，是勉強完成還是持續(xù)上漲。這樣誰有能力兜底，誰是拖后腿的一目了然。
再看子指標/過程指標。哪個環(huán)節(jié)沒做好，是線索太少了，得加大推廣力度；還是跟進成功率低，得提升銷售能力；還是報價總miss，得增加一些折扣。怎么處理問題一目了然。
可以說，做好了數(shù)據(jù)指標體系，基本上能干60%數(shù)據(jù)分析師的活。好的數(shù)據(jù)指標體系，就能讓業(yè)務(wù)人員看一眼就知道該在哪里干，該往什么方向干，非常好用。
注意：基于指標體系的診斷，只解決戰(zhàn)術(shù)問題，不解決戰(zhàn)斗層面的細節(jié)問題。比如問：
我沒有思路，該怎么設(shè)計方法？
我有三種方法，哪種更適合當前問題？
我想用方法一，成功幾率有多大？
這些用專題分析的方法更容易解決。畢竟報表報表，只是報告狀況的表，至于未來怎么干，得有更針對性的分析才行。
第一步：明確工作目標，清晰主指標。
這是最重要的第一步，先整明白：我做這一堆指標為的是什么。把主指標樹清楚，后邊判斷標準才知道圍繞誰做，子指標才知道對應(yīng)哪些流程。只要是在企業(yè)上班的部門，都有各自KPI，因此主指標是肯定能找到的。
第二步：清晰判斷標準。
這一步也非常重要，涉及到這是“一個有用的報表”還是“一堆花花綠綠的數(shù)字”。什么算“好”是一個非常關(guān)鍵的問題。既然已經(jīng)找到了主指標，就得為它建立配套的判斷標準。這樣才能解讀數(shù)據(jù)含義，才知道怎么看分類維度。常見的有四類標準（如下圖）當然，立標準本身是個很復雜的分析，也可以做的很復雜。但最后，哪些算好，哪些算不好，得區(qū)分的很清晰。
第三步：了解業(yè)務(wù)管理方式，找合適的子指標。
有了主指標和主指標的判斷標準以后，可以進一步梳理子指標。子指標和業(yè)務(wù)管理方式有直接關(guān)系。比如銷售金額，既能以分公司為單位進行指標拆解，也能以用戶為單位進行。具體怎么看，要看業(yè)務(wù)能怎么管這件事。比如銷售一般按區(qū)域管理，那就按分公司拆。市場一般按用戶管，就按用戶拆?？傊?，業(yè)務(wù)方便最重要。
第四步：梳理業(yè)務(wù)流程，設(shè)定過程指標。
過程指標理論上越多越好，越多過程指標，可以越細的追蹤流程，發(fā)現(xiàn)問題。但在業(yè)務(wù)上，不見得每個動作都做了數(shù)據(jù)采集，因此要結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程來，在關(guān)鍵節(jié)點加以控制。
第五步：添加分類維度。
有很多維度都能當分類維度，選用哪些，完全看業(yè)務(wù)上能從什么角度管理問題。把對管理有意義的維度加進來。（如下圖）
這樣就搞掂了一個數(shù)據(jù)指標體系，過程一點不復雜。大部分時候，實際問題是：沒做過數(shù)據(jù)采集，沒有數(shù)據(jù)記錄可以做指標。這才是最頭疼的。然而問題是：為啥看起來簡單的過程，做出來卻沒那個體系化的感覺呢？
常見問題一：沒有主指標，不知道在干啥
這是最常見的問題。很多同學的報表是從離職同事那里交接來的。為什么做？做了給誰看？看了又怎樣？一問三不知。反正每天照貓畫虎，定時更新就好了。
有些同學試圖搞清楚，但是業(yè)務(wù)方自己是糊涂蛋。你問他：你們目標是什么啊？他答：提升GMV啊~~親，GMV這么宏觀的東西，他到底管哪一塊？提升的話從多少提升到多少？提升到多少算滿意？丫自己做方案也是照貓畫虎，稀里糊涂，更不要說和數(shù)據(jù)分析師講清楚了。
常見問題二：沒有判斷標準，不知道說了啥
這個是另一個常見，且致命的問題。很多同學都是盲目更新報表，數(shù)據(jù)列了一大堆，到底什么算“好”什么算“不好”，不知道。或者只是天真的認為：漲就是好，跌就是不好。結(jié)果引出特別多笑話（如下圖）
常見問題三：沒有拆解子指標，對著主指標發(fā)呆
這個問題往往是部門分工問題的后遺癥。
常見問題四：沒有按業(yè)務(wù)流程構(gòu)造子指標，單純堆砌數(shù)據(jù)
很多同學構(gòu)建數(shù)據(jù)指標體系，喜歡堆砌數(shù)據(jù)。放一堆指標以顯得豐富?？蓪嶋H上如果不按業(yè)務(wù)流程找子指標，指標之間邏輯性就很差，看起來經(jīng)常莫名其妙。更不要說，很容易弄出來類似“你幸福嗎”這種稀奇古怪的玩意。
常見問題五：沒有根據(jù)業(yè)務(wù)選分類維度，胡亂拆解
把用戶性別、年齡、地域、VIP等級、來源渠道、終端型號等等維度一通丟，顯得報表很豐富，實際上業(yè)務(wù)意義不清楚。你問他為什么拿男女分類，他答：分出來差異大……至于差異大了還能咋樣，業(yè)務(wù)上有沒有能力針對性別做事情，又不知道了。
以上種種問題，本質(zhì)上都是沒有站在對業(yè)務(wù)有用的角度進行思考。單純的為了搞指標而搞指標。這和工作習慣有直接關(guān)系。很多同學不是試圖自己去理解業(yè)務(wù)流程，了解業(yè)務(wù)目標，而是去找一個“權(quán)威”“正式”“完美”“通用”版的指標體系。結(jié)果就是只會到處抄抄抄，看似做了很多，結(jié)果連看數(shù)據(jù)的人都沒幾個。
想改變，當然得從基礎(chǔ)抓起，不要覺得我有個“數(shù)據(jù)XX的頭銜”，就得看各種高深的算法理論才算有用。搞理論是科學家的事，在企業(yè)上班就得干點實際有用的東西。想助力業(yè)務(wù)，當然得從一線業(yè)務(wù)認真研究起。
