?企業(yè)如何做好抖音等短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣？2019 年，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收目標(biāo)是至少 1000 億。眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)向來(lái)是左手獲取流量，右手賣廣告的盈利模式，至今也沒(méi)有大變化。而抖音作為支柱產(chǎn)品，自然是要撐起 1000 億其中的不少 KPI 的。
說(shuō)實(shí)話，我覺得抖音完成目標(biāo)還是蠻有希望的，畢竟截至 2019 年 5月，抖音在國(guó)內(nèi)的日活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 2.5 億，月活更是高達(dá) 5 億。
同時(shí)，抖音也帶火了一系列產(chǎn)品，比如“答案奶茶”，“兔耳帽子”、海底撈，滑板，COCO奶茶，小豬佩奇等等。這些產(chǎn)品無(wú)不讓諸多企業(yè)眼紅，覺得一定要做抖音，不能讓這只肥羊跑了。
被抖音帶火了的產(chǎn)品
但是我想說(shuō)，企業(yè)千萬(wàn)別用抖音做變現(xiàn)。
Ps：如果你覺得我是一派胡言，可以繼續(xù)看看我這樣說(shuō)的理由，然后再?zèng)Q定要不要反駁。
一、為什么我說(shuō)企業(yè)別用抖音做變現(xiàn)
首先，我們來(lái)聊聊為什么很多企業(yè)想用抖音做變現(xiàn)。
大部分企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)都是抖音的流量大，算法推薦好像很“公平”，即使自己粉絲數(shù)量不多，但是依舊可能會(huì)火，想借助這個(gè)平臺(tái)做爆款。
有的企業(yè)可能會(huì)覺得，我不是想做爆款，就是覺得流量不用白不用，多一個(gè)渠道總不是壞事吧。
還有一些企業(yè)可能想借助抖音積累企業(yè)的用戶池，等粉絲漲到幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)之后，視頻的播放量自然也就上去了，這時(shí)候我再來(lái)針對(duì)這部分用戶做轉(zhuǎn)化。
但實(shí)際上，以上這些企業(yè)的目標(biāo)都很難在抖音實(shí)現(xiàn)，以下是幾個(gè)原因。
1）爆款難度并沒(méi)有降低
我們經(jīng)常能在抖音刷到一些點(diǎn)贊幾萬(wàn)幾十萬(wàn)，讓人感覺“我也能做”的視頻，給我們一種在抖音火爆很容易的錯(cuò)覺。
但實(shí)際上我們看到的那些偶然的火爆都是個(gè)別現(xiàn)象（從火的比例來(lái)看），在抖音做爆款的難度并不會(huì)低于微博突然火了，或者公眾號(hào)突然生產(chǎn)出一篇 10w+。
當(dāng)你突然刷到一個(gè)點(diǎn)贊量很高的視頻時(shí)，可以點(diǎn)開他的主頁(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方可能是發(fā)了幾百個(gè)視頻，才火了一個(gè)，然后很快又回歸冷清，這種“過(guò)把癮就死”才是火爆的真相。
最經(jīng)典的例子就是「陸超」，憑借一個(gè)“真好”視頻收獲了 100 多萬(wàn)點(diǎn)贊，甚至成了“小網(wǎng)紅”，但其實(shí)他前后已經(jīng)發(fā)了 7000 多個(gè)視頻，絕大部分點(diǎn)贊甚至不到 10 個(gè)。
所以，如果企業(yè)沒(méi)有恒心或毅力（即使有也還需要運(yùn)氣），想著“中彩票”的話還是早點(diǎn)醒醒吧。
2）推薦機(jī)制讓粉絲“無(wú)用”
不論是公眾號(hào)還是微博，用戶刷的是自己的關(guān)注和訂閱，雖然企業(yè)無(wú)法保證用戶打開自己的內(nèi)容，但是至少能保證內(nèi)容送達(dá)給用戶。
而在抖音，雖然用戶也可以關(guān)注賬號(hào)，但是刷的并不是關(guān)注，而是推薦。抖音的關(guān)注更像是給系統(tǒng)增加一個(gè)判斷用戶行為興趣的依據(jù)。
但是在抖音，不關(guān)注任何人，也能有數(shù)不盡的內(nèi)容可以刷，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是友好的，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是糟糕的。
在抖音，關(guān)注只是算法推薦的依據(jù)之一。舉個(gè)例子，用戶 A 為了“逼”自己在抖音上學(xué)習(xí)，關(guān)注了一堆學(xué)習(xí)的賬號(hào)，但是實(shí)際上在刷的時(shí)候并沒(méi)有抵住娛樂(lè)的誘惑。在這種情況下，機(jī)智的算法就會(huì)知道什么是 A 的真實(shí)興趣，于是學(xué)習(xí)的內(nèi)容就會(huì)越推越少……
所以很多號(hào)，即使粉絲數(shù)量多，但是抖音的算法不推薦內(nèi)容的話，粉絲是形同虛設(shè)的。也就是說(shuō)用戶池的作用被大量削弱了。
3）變現(xiàn)不友好
企業(yè)在抖音做變現(xiàn)有幾種方式：留微信做電商、導(dǎo)流到微博做電商，或者借助抖音的購(gòu)物車（櫥窗）功能。
抖音“購(gòu)物車”功能
前兩者都存在被限流的風(fēng)險(xiǎn)，如果視頻中有明顯的品牌（水印、字幕、商業(yè)元素、口播等等）會(huì)無(wú)法通過(guò)推薦審核。
至于想通過(guò)購(gòu)物車來(lái)做變現(xiàn)，也存在 2 個(gè)問(wèn)題：
① 企業(yè)賬號(hào)難達(dá)到櫥窗開通要求
在平臺(tái)上發(fā)布視頻大于 10 個(gè)且粉絲數(shù)量超過(guò) 8000 的賬號(hào)才可以申請(qǐng)購(gòu)物車功能，前者很容易，但是 8000 粉絲卻會(huì)成為很多企業(yè)的難題。
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)公布的截至 2018 年 8 月 17 日的數(shù)據(jù)，在抖音認(rèn)證的藍(lán) V 中，1 萬(wàn)粉絲以下的企業(yè)號(hào)占據(jù)了 60% 以上。
② 購(gòu)物車必須導(dǎo)流到淘寶
其次，抖音的購(gòu)物車目前只能導(dǎo)流到淘寶（據(jù)稱今年 618 京東也會(huì)接入），這意味著很多沒(méi)有做淘寶電商的企業(yè)為此必須要開辟一個(gè)新的業(yè)務(wù)，人力各方面投入都會(huì)增加。
最后，即使沒(méi)有這些限制，用抖音做短視頻電商也很難，轉(zhuǎn)化率一般都很差。比如我有一個(gè)朋友的賬號(hào)（具體名字不方便透露）有幾百萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊都是一般都有幾萬(wàn)，但是一個(gè)月的收入還不如公眾號(hào)一篇幾千閱讀量的文章。
原因是抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)太短，而且用戶都是抱著消遣的心態(tài)刷抖音，在這種情況下想讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿并且下單，對(duì)視頻的內(nèi)容要求是極高的。
也就是說(shuō)，雖然抖音能幫企業(yè)帶來(lái)收益，但是因?yàn)樾枰度胩嗟馁Y源，這其中的回報(bào)率太低了。
4）跟抖音自身的商業(yè)利益沖突
以上這些事實(shí)還只是增加操作層面的難度，對(duì)于企業(yè)變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，最殘忍的還有一點(diǎn)：企業(yè)自己打廣告跟抖音做廣告是存在利益沖突的。
開頭也說(shuō)了，抖音的商業(yè)模式就是賣廣告，用戶流量就那么多，如果企業(yè)自己做變現(xiàn)能夠成功的話，那抖音怎么憑借廣告賺幾百億呢？
綜上，我認(rèn)為如果企業(yè)真的看中了抖音的用戶，想在抖音做推廣的話，可以選擇在抖音花錢打廣告，效益會(huì)比自己做抖音要高，也就是專業(yè)的事情交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做。
抖音雖然對(duì)營(yíng)銷視頻的審核非常嚴(yán)格，會(huì)采取限流等措施。但是背著幾百億營(yíng)收 KPI 的抖音自己的廣告要求可沒(méi)有那么嚴(yán)格。
而且因?yàn)槎兑艟ㄋ惴?，?jù)說(shuō)有 9 個(gè)維度鎖定目標(biāo)人群，可能比用戶自己還了解用戶，加上有專業(yè)的視頻創(chuàng)意撮合平臺(tái)。抖音廣告的轉(zhuǎn)化率大概率會(huì)比自己做廣告要高。
二、什么情況下企業(yè)可以做抖音
企業(yè)要不要做抖音？其實(shí)還是取決于企業(yè)的目的。如果想要通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，我其實(shí)不太建議。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我特地采訪了丁香醫(yī)生抖音賬號(hào)的負(fù)責(zé)人@田太醫(yī)，并且結(jié)合自己的觀察，總結(jié)出了目前比較適合的幾種情況。
1）用抖音做淘寶系電商
如果企業(yè)本身做的是淘寶系電商，或者說(shuō)有意投入精力做淘寶系電商的話，那是可以考慮在抖音做的。針對(duì)這部分企業(yè)，我們認(rèn)為，最關(guān)鍵還是要考慮性價(jià)比，尤其對(duì)于打算“開疆拓土”的企業(yè)來(lái)說(shuō)。
因?yàn)殚_拓新的電商業(yè)務(wù)需要重新投入一些人力資源和運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)要考慮投資回報(bào)率，判斷是否劃得來(lái)。
比如丁香醫(yī)生，他們?cè)纫呀?jīng)在做小程序電商了。如果為了在抖音做電商變現(xiàn)，還要去運(yùn)營(yíng)一個(gè)淘寶店，在權(quán)衡之下，他們放棄了這一模式。用@田太醫(yī)的話來(lái)說(shuō)就是，不要為了一個(gè)衣架，強(qiáng)行買下一套房子。
2）在抖音做曝光
如果企業(yè)想要在抖音的用戶中曝光的話，也是可以考慮做抖音的，畢竟它是一個(gè)有著 2 億多用戶的巨大流量池。
當(dāng)然，如前文所說(shuō)，想要在抖音獲得曝光的大前提是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和大量的內(nèi)容積累，這跟企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力和拍攝水平息息相關(guān)了。
我見過(guò)不少企業(yè)，開始做抖音時(shí)滿腔熱血，結(jié)果因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)跟不上就慢慢停更了。也有一些企業(yè)，雖然保持很高的更新頻率，但評(píng)論下面一水的“最慘官抖”評(píng)論……
另一方面，如果企業(yè)想要通過(guò)新媒體與用戶互動(dòng)，拉近品牌距離的話，可能微博是一個(gè)更合適的選擇。這一點(diǎn)，從支付寶就能看出。
據(jù)觀察，目前支付寶的抖音視頻播放量和互動(dòng)量非常不穩(wěn)定，相關(guān)的原因在上一部分也詳細(xì)說(shuō)明了。
盡管在今年春節(jié)做了一次“抖音錦鯉”活動(dòng)，但傳播和互動(dòng)效果遠(yuǎn)沒(méi)有“微博錦鯉”來(lái)得好。就支付寶抖音的后續(xù)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，相關(guān)數(shù)據(jù)也沒(méi)有因此得到很大的提升。
反觀支付寶微博，只是發(fā)個(gè)“……”和“晚安”，也能有幾千條評(píng)論和點(diǎn)贊。就問(wèn)支付寶抖音酸不酸……
在大多數(shù)企業(yè)為變現(xiàn)想破腦袋的時(shí)候，有一些人發(fā)現(xiàn)，用抖音變現(xiàn)還不如用抖音做培訓(xùn)掙錢快呢！他們瞄準(zhǔn)了企業(yè)流量轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)的需求，已經(jīng)在悶聲發(fā)大財(cái)了。
他們就是所謂的抖商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。企業(yè)在想著如何“薅”抖音的羊毛，而他們?cè)谙胫绾巍稗丁逼髽I(yè)的羊毛。
但是，這些企業(yè)真的有資格培訓(xùn)企業(yè)嗎？不見得。這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要么直接教你如何改昵稱和搬運(yùn)視頻；那些看似有干貨的，也只是些“道理我都懂”的內(nèi)容。
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