2019年是文化和旅游部門完成機構改革、實現(xiàn)文旅融合發(fā)展的開局之年，各地政府極力將文旅融合發(fā)展作為推進全域旅游的重要抓手。陽春三月、春暖花開，又是一年旅游高峰開啟的時節(jié)。連日來，為有效拉動國內旅游消費，全國不少地方紛紛推出以免門票或打折等優(yōu)惠的“旅游卡”，引起了眾多游客和市民熱議。那么，市面上的各種類型的旅游卡推廣和使用情況究竟如何？辦卡后真的為我們省錢了么？
作者 | 王軍
來源 | 文化產業(yè)評論
編輯 | 李卓
正文共5025字 | 預計閱讀時間13分鐘
工資卡、醫(yī)?？?、信用卡、交通卡、會員卡、打折卡、貴賓卡……對于今天的刷卡一族，每個人身上持有10幾張卡早已不是什么新鮮事。今年是文化和旅游部門完成機構改革、實現(xiàn)文旅融合發(fā)展的開局之年，陽春三月又是一年旅游高峰開啟的時節(jié)，近期全國不少地方紛紛推出以“旅游卡”為代表的惠民政策，相比旅行社發(fā)售的旅游卡，各地政府出面推行的旅游卡功能則更為強大，集中了吃住行游購娛的各個環(huán)節(jié)。市面上的各種類型的旅游卡推廣和使用情況究竟如何？辦卡后真的為我們省錢了么？
各地“放大招”，各類旅游年卡競相上線
旅游卡是旅游部門或旅游景點定制的一種優(yōu)惠卡，旨在給旅游者和當?shù)厥忻駧沓掷m(xù)的便利和優(yōu)惠，更為有效地拉動旅游消費。
2018年底，歷經一年籌備，2019年河南省惠民旅游卡正式和廣大市民見面。該卡主要惠及對象為全省18個地市區(qū)域內的市民和工作生活地在河南的外來人口，旅游產品涉及200多個合作景區(qū)，河南省內的國家5A級景區(qū)及知名景區(qū)基本全覆蓋。同時，增加周邊省份國家5A級景區(qū)。
據了解，2019年河南省惠民旅游卡全國統(tǒng)一零售價99元，老會員到各大旅行社和戶外俱樂部續(xù)卡可享受59元尊享價格，河南省每個地市僅限1000名。從注冊之日起可使用至2020年3月31日，使用時長達15個月，平均每次出游門票不到1角錢！可謂一卡在手，中原美景盡收！
相比河南省惠民旅游卡，近日安徽省推出的旅游年卡服務功能更為強大。據介紹，安徽省旅游年卡由安徽廣電集團和騰訊公司合作開發(fā)，旨在通過線上線下一體化運營，打造安徽文旅智慧服務云平臺，為廣大游客提供景區(qū)“吃住行游購娛”全面服務，推動安徽全域旅游發(fā)展和安徽旅游強省建設。年卡融入了騰訊人臉識別技術和動態(tài)二維碼技術，可滿足游客在線購買、入園、續(xù)費等需求，持卡游客可“刷臉”入園，暢游安徽省內及周邊77家景區(qū)。
該年卡定價300元，持卡游客從激活當日起1年內可不限次數(shù)免費進入簽約景區(qū)。目前，年卡簽約景區(qū)覆蓋安徽全省及周邊地區(qū)，包括徽州古城、棠樾牌坊群、鮑家花園、唐模、西遞等多家5A級景區(qū)。據悉，早在2017年騰訊公司就與安徽省人民政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在智慧產業(yè)等領域開展合作?！鞍不帐÷糜文昕ā本褪锹鋵崙?zhàn)略合作協(xié)議精神的成果。
其實，降低門票門檻，滿足大眾需求，拉動周邊消費，是各地爭相發(fā)行旅游優(yōu)惠卡的初衷。如，去年底，山東省政府發(fā)布《關于進一步擴內需補短板促發(fā)展的若干意見》(魯政發(fā)〔2018〕24號)中提出，為進一步推動全域旅游一體化發(fā)展，山東省各市將全部推出涵蓋餐飲、住宿、交通、景點景區(qū)、購物、娛樂等領域的城市旅游卡，并即時銷售；降低國有旅游景區(qū)門票價格總體幅度50%；在重點旅游城市探索建立游客消費糾紛先行賠付制度。
通過免費開放相關旅游景點帶動相關業(yè)態(tài)發(fā)展，山東各地是嘗到甜頭的。據介紹，2018年“五一”假期，濟南國際園博園免費開放后迎來了超過20萬的游客。4月30日當天，入園游客超過8.7萬人次。雖說關掉門票經濟的“門”，卻打開餐飲、購物、娛樂、文創(chuàng)等城市相關業(yè)態(tài)的“窗”，一系列免費政策充分釋放了旅游消費需求，實現(xiàn)了“舍門票小利，謀全域發(fā)展大利”。
另外，旅游優(yōu)惠卡也可以實現(xiàn)優(yōu)勢資源共享。日前，由河北省石家莊市政府主導，由石家莊、滄州、邢臺、辛集、定州、衡水、陽泉、德州等，河北、山西、山東三省8個城市旅游部門聯(lián)手打造的2019冀晉魯旅游惠民卡正式發(fā)行。相比于2017年啟動時，今年的冀晉魯旅游惠民卡惠民力度更大，由此前的每張168元調整為98元；法定節(jié)假日也可以使用惠民卡，并且年度內沒有使用次數(shù)限制。
此外，湖南省推出了錦繡瀟湘全域旅游卡之“行走瀟湘”，該卡價值288元，以“春”“夏”“秋”“冬”四季為主題，共有9條旅游線路。其中“冬”季線路只在12月至次年2月期間可以無限次出游，其他三季的旅游線路則可以不限次數(shù)、不限時間的任意選擇出游。同時，西藏自治區(qū)也計劃推出“西藏旅游卡”（借記卡、信用卡），該卡將嵌入“旅游賬戶”功能，游客使用“西藏旅游卡”購買旅游相關服務，可享受“冬游西藏”活動既定額度的折扣優(yōu)惠。
市面上有哪些旅游卡，它們真的管用嗎？
旅游卡是國內旅游發(fā)展的新生事物，在取得長足發(fā)展的同時，也備受社會各界的爭議。目前，我國旅游卡發(fā)行主要有三種模式：
一是以政府主導的惠民模式。我國最早使用旅游年票的是西安市。2005年，陜西省優(yōu)惠旅游年票一卡通(22個景點，共68元)在西安首次發(fā)行，一年之內有效，景點多、價格優(yōu)惠，是吸引市民的主要因素。陜西旅游年票的初次實踐和成功運作，引起了全國旅游系統(tǒng)的密切關注。此后，全國31個?。▍^(qū)、市）均陸續(xù)發(fā)行了不同版本的旅游年票（年卡），促進了旅游客源市場的開發(fā)，有效地拉動了旅游需求。例如，錦鄉(xiāng)江山全國聯(lián)合旅游年票、杭州通·旅游消費卡、廣東的國民旅游休閑卡、多彩貴州旅游卡等都是由政府主導發(fā)行的旅游卡。
二是以旅行社主導的市場模式。這一模式最早是旅行社行業(yè)，與銀行合作推出具有方便境外結算、購買產品獲得相應減免等功能的聯(lián)名卡，隨著國內旅游市場的崛起，此后便成了旅行社行業(yè)推旅游卡營銷的主要模式。2008年，廣州地區(qū)旅游景區(qū)協(xié)會、廣東國旅與銀行合作聯(lián)袂推出了全國首張“四合一”旅游卡，可在銀聯(lián)POS機上進行刷卡消費交易、互聯(lián)網支付交易等。自此之后，“旅游卡”在全國旅游社風靡，線上各大旅游平臺也紛紛聯(lián)手金融機構推出了形式多樣的預存卡、借記卡、信用卡等卡類。
三是以銀行機構主導的金融模式。這一模式最早出現(xiàn)于我國上海。2002年9月，中國交通銀行上海分行與攜程旅行網和美國友邦保險公司聯(lián)合開發(fā)了中國首張“旅行通”太平洋信用卡。此卡集“銀、商、旅、險”四合一于一身，分普通卡和金卡兩種，金卡最高透支金額為3萬元，普通卡為1萬元，兩者在全球范圍內均有信用保障。持卡人在世界各地旅行可享受協(xié)助就醫(yī)、法律人員轉介、緊急口信傳遞等服務；如因意外而出現(xiàn)傷亡，可獲及時保險補償。此后，全國各大銀行紛紛效仿，與政府和旅游服務機構建議戰(zhàn)略合作協(xié)議，涉及旅行服務、跨境金融、外幣兌換、電子商務等多個領域。
說到這里，問題來了。市面上的種類繁多的旅游卡推廣和使用情況究竟如何？是否真的像發(fā)行方說的那樣既方便又實惠呢？經筆者對近年來旅游卡市場盤點和梳理，其結果恰恰是“喜憂參半”，多數(shù)旅游卡前景堪憂。
一是惠民模式群體受益面窄。以陜西省為例：從2005年到2018年這13年間，陜西旅游年票的售價從68元/張上漲到了98元/張，包含的景點從最初的22個增加到了現(xiàn)在的856個。無論是最初的68元玩22個景點，還是現(xiàn)在98元可以逛近千個景點，對于普通民眾來說都是一份頗具誘惑力的大禮。也正因如此，這13年間旅游年票的銷售一直都處于“火爆”狀態(tài)，甚至還出現(xiàn)了加價販賣的情況。然而，從調查情況看，持票人群中96%以上為當?shù)孛癖?/strong>，其中也有一些是在校學生和企業(yè)里的外業(yè)工作生活人員。而在外來游客中普及率有限，“只是為了方便本地市民”而存在著。
二是市場模式比較“雞肋”。當前我國旅游卡市場上除了官方發(fā)行的惠民卡外，種類多、數(shù)量大的當屬銀行和旅行社等服務機構自主發(fā)行的旅游卡。這類旅游卡主要服務對象是經常選擇本旅行社的游客，對于在旅行社報團的游客基本上“用不上”，因為游客報團后，景點、住宿等價格基本已是最低且算包含在團費里，這樣旅行社就獲得一筆不小售卡收入。與政府出面發(fā)行的旅行卡相比，旅行社和銀行發(fā)行的聯(lián)名旅游卡比較“雞肋”，跟團游客一年都用不了幾次。而對于自由行的“散客們”，由于發(fā)行方宣傳推廣不到位，也影響了旅游卡的在他們中間的普及。
三是金融模式通用率不高。早些年間，由各地銀行聯(lián)合相關旅游機構開發(fā)的銀行旅游卡，從某種程度上來講其實就是個具備旅游支付功能的信用卡，沒過幾年基本上就銷聲匿跡了。一個最主要的原因是銀行機構沒有自己的核心產品與忠誠的消費者，卡是錦上添花的東西；再者，銀行卡太泛濫了，雖說可以通過透支進行旅游消費，但對游客而言只是個寡頭。加之在一些優(yōu)惠的景區(qū)中，如果沒有類似POS機這種配套設施，持卡和無卡并無太大區(qū)別。此外，隨著手機移動終端支付技術的發(fā)展，旅游卡便捷、優(yōu)惠等作用也被逐步代替。
四是低價誘惑騙局太多。近年來，在市面上以低價旅游為幌子兜卡活動層出不窮。如，“138元‘印象中國一卡通’可以免費游國內3800個景點”、“158元玩遍全國各大景點“、“800元住遍各地民宿”等各類非官方旅游卡，看似便宜合算，實則陷阱重重、風險重重。此類旅游卡發(fā)行方注冊地均在外地，利用微信朋友圈等保障極低的銷售渠道發(fā)售，消費者一旦購買此類旅游卡，售后無法得到保障。近期，中國旅游協(xié)會和攜旅行網先后起底了“印象中國”旅游傳銷賣卡、49元=30萬的“腳尖上的中國”旅游年卡等消費騙局。
做實“以卡促游”，亟待建立規(guī)范化管理體系
隨著全域旅游時代的到來，景區(qū)擺脫門票依賴癥，以免費惠民、升級景區(qū)服務等方式吸引更多游客，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的大勢所趨。在旅游快速發(fā)展的今天，如何讓“旅游卡”成為促進文化和旅游產業(yè)發(fā)展的新引擎？如何實現(xiàn)很好的經濟和社會雙重效應？同樣需要我們未雨綢繆。
一是建立旅游卡發(fā)行許可制度，避免“魚龍混雜”。目前，我國旅游年票（卡）的發(fā)行單位，一般都是成立專門的旅游年票（卡）發(fā)行機構或者由景點代理，尚未建立完備的許可或審批制度，致使一些旅行社、金融機構自主發(fā)行難掌控等問題，影響了旅游卡在市場流通的信譽度。從我國近年來的實踐看，旅游年票（卡）發(fā)展的最好區(qū)間是將它視為一項真正的惠民工程，將年票的發(fā)行作為市政府的一項公益性事業(yè)來做，由政府主導，以授權許可的方式建立有資質的發(fā)行單位，不僅要讓本地市民得到實惠，更重要的是讓每位游客感到滿意。
二是成立旅游卡聯(lián)盟成員單位，避免“各吹各號”。當前，我國旅游卡市場各自為戰(zhàn)等現(xiàn)象比較嚴重，各要素間各吹各號，并未完全形成合力共贏。旅游卡的發(fā)行原則就是要適應和滿足游客的需要，在這里旅游線路不僅包括景點之間的連接，更重要是要涵蓋吃住行游購娛的各個要素。為此，推廣和發(fā)行旅游卡必須圍繞“要素集成”成立全國旅游卡聯(lián)盟或地區(qū)性的旅游卡聯(lián)盟，通過各要素成員單位的共同努力，營造游客受益、多方共贏的局面。同時，在價格方面以讓利經營優(yōu)惠游客(少了旅行社這個中間商)，有助于開發(fā)和宣傳自助旅游產品。
三是根據各類需求科學組合，避免“一成不變”。縱觀國內目前市場上發(fā)行的旅游年票（卡）路線和景點一般都是固定的，雖說有些地區(qū)每年相應增加部分新景點，由于每個游客的愛好不同，導致選擇余地很小。如果旅游年票（卡）能像飯店里的菜單一樣，把人文景點和自然景區(qū)，品位高的與一般的景區(qū)合理組合，分層次、分地區(qū)的多搞幾給不同的優(yōu)惠套餐、不同的價格、不同的地區(qū)，既可滿足不同的游客的旅游需求，讓其根據興趣和愛好自由的選擇，這樣可以最大限度地調動大眾的消費潛能。
四是加大產品智能應用研發(fā)，避免“單一低能”。當前，制約我國旅游卡普及推廣的最大障礙是旅游卡發(fā)卡企業(yè)尚未建立統(tǒng)一的技術標準和行業(yè)規(guī)范，很多旅游卡只是單一的折扣卡或優(yōu)惠卡，在各種現(xiàn)代化終端上適配率較低，存在很多不盡如人意的服務體驗。為此，必須積極適應信息化時代人們工作生活習慣，加大智能應用研發(fā)力度，將旅游卡打造成為“智慧旅游”的名片。如，近日，湖北宜昌借助互聯(lián)網身份認證、無感（刷臉）等現(xiàn)代信息技術推出的“電子旅游年卡”，可滿足用戶全程在線購買、注冊、激活、繳費、續(xù)費等功能，持卡者進入景區(qū)專用通道，通過人臉識別系統(tǒng)僅2至3秒內全部完成，大大減少排隊等候時間。
結語
隨著全域旅游時代的到來，在文化和旅游深度融合發(fā)展的今天，推行旅游年票（卡）最終目的就是使其成為一項真正的惠民工程，為持卡游客創(chuàng)造最人性化、最實用化、最智能化的自由行便捷旅游服務體驗，進而推動文化旅游高質量發(fā)展。但要真正實現(xiàn)“手持年卡、無憂出行”的愿景，我們還有很長的路要走！
