文/疤大人
“我最近經(jīng)常睡不著?！币晃恢?span>自媒體人說(shuō)。
開年生意不好總是很影響睡眠質(zhì)量，但比掙錢更折磨他的，是內(nèi)心的煎熬。上上周六，咪蒙公司解散的消息迅速在網(wǎng)上傳開，這一天距離她注銷公眾號(hào)僅僅過去38天，用圈里人的話這次應(yīng)該是徹底涼了。雖然之前，她和她的團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷過禁言等風(fēng)波，但事態(tài)發(fā)展之迅猛還是讓人始料未及。
“可以接受，難以平復(fù)?！?/strong>
同為自媒體，同為靠公眾號(hào)活著的人不可能裝作心如止水?！斑@感覺就像你拼了命想贏得第一，但真的拿到后，卻又要瞬間失去所有。不僅對(duì)我，對(duì)很多自媒體，這都太殘酷了。她（咪蒙）說(shuō)完就完，別人又能怎樣？”
他不斷“質(zhì)問”自己。
去年接連幾篇爆款文章讓蟄伏幾年的他迅速走紅，他不想失去來(lái)之不易的認(rèn)可：硬著頭皮走了這么遠(yuǎn)，哪里想過放棄！何況還有幾萬(wàn)粉絲，以及辭了工作跟著自己出來(lái)打拼的戰(zhàn)友。
......
又一波掙扎后，他在輾轉(zhuǎn)反側(cè)中慢慢睡去。那個(gè)周末的夜幕降臨得格外晚，他得抓緊瞇會(huì)，幾個(gè)小時(shí)后，新的推送還要發(fā)出，更新不能停止。
無(wú)人問津的迭代
過去7年間，在自媒體巨大夢(mèng)想和執(zhí)念的推動(dòng)下，很多人不管不顧縱身躍入其中。幸運(yùn)的人早早脫生，捎帶腳贏得了點(diǎn)什么，所有人起身為他鼓掌；不幸的人則當(dāng)場(chǎng)就摔死了，僅靠一個(gè)公眾號(hào)讓所有人歡喜，太難了。而絕大多數(shù)的人，還在往上爬，坑有多深，他們爬了就有多遠(yuǎn)（僅在2017年，微信公眾號(hào)的注冊(cè)數(shù)量就已突破2000萬(wàn)，這還不算其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自建的內(nèi)容平臺(tái)。）
但無(wú)論你承認(rèn)與否，屬于自媒體人最光鮮的時(shí)期已經(jīng)過去，他們無(wú)力掀起更大波瀾。
深耕細(xì)作并不能把小號(hào)變成大號(hào)，“不建議再做號(hào)了，過去一年左右就能養(yǎng)出一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)，現(xiàn)在至少需要三年，那會(huì)市場(chǎng)不定變成什么樣了?！痹诨卮鹞覀儭伴_新號(hào)是否還有機(jī)會(huì)？”的問題時(shí)，幾家自媒體公司老板都給出了類似的答案。
事實(shí)也的確如此：2018年，一個(gè)粉絲7000的號(hào)，產(chǎn)出一篇閱讀27000的文章，最終只凈漲區(qū)區(qū)200粉絲，閱讀量和凈增粉的轉(zhuǎn)化率不到1%，這一數(shù)字在2016年前后可以達(dá)到20-30%。一夜暴漲XXX粉絲的故事越來(lái)越少見。沒有關(guān)注意味著那條“獲得粉絲、增加閱讀，接到廣告，獲得穩(wěn)定收益”的康莊大道只是水中月鏡中花。你只是一個(gè)一次性渠道，一次性廣告牌，粉絲覺得有趣多掃兩眼，會(huì)不會(huì)有下次誰(shuí)也不知道。說(shuō)得直接點(diǎn)，人們只關(guān)心眼前看到的東西是不是好看，至于是從新世相還是舊世相看，沒人在乎。
習(xí)慣喪失才是最可怕的。
根據(jù)早些時(shí)候新榜發(fā)布的《2018年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，16.1%的公眾號(hào)停更退場(chǎng)，18782個(gè)公眾號(hào)發(fā)生遷移，不再活躍的公眾號(hào)更是不計(jì)其數(shù)。
不服輸?shù)淖悦襟w們?cè)噲D自救，他們絞盡腦汁做出各種內(nèi)容，2017年的大長(zhǎng)圖、2018年的條漫紛紛在大同小異中走向必然中的審美疲勞。一位自媒體從業(yè)者搖著頭，“我不認(rèn)為我們做的東西有問題，每一篇都很好……好吧，可能我們還需要進(jìn)步吧?！?/p>
多年自媒體人的判斷大體沒有錯(cuò)，真正的問題出在自媒體的內(nèi)容輸出方式和用戶接受度上。多好的內(nèi)容看久了也會(huì)審美疲勞，而且內(nèi)容依然不是產(chǎn)品，可復(fù)制性的難題始終無(wú)法解決。況且哪里有那么多的選題、痛點(diǎn)、靈感、洞察、槽點(diǎn)，內(nèi)容制造者被急速的無(wú)情的透支著。更多時(shí)候大家其實(shí)都在看天吃飯，看今天哪片云彩有雨。
還記得嗎？幾年前，一個(gè)偏設(shè)計(jì)類的垂直賬號(hào)生是因?yàn)橐黄獪厍殚L(zhǎng)文拐向了內(nèi)容的另一邊，從此，世間少了一個(gè)垂直小號(hào)多了一個(gè)陪你到老的情感大號(hào)。但情感大號(hào)也不是萬(wàn)能的解藥，就像大家以為咪蒙是“用雞湯贏得一切”的一樣，內(nèi)容本身還是王道。而當(dāng)內(nèi)容陷入瓶頸后，一些歪門邪道和擦邊球開始出現(xiàn)。當(dāng)然這是后話了。但不得不說(shuō)，焦慮一直和自媒體緊緊相伴。
“更新的下篇有可能是明天，也可能是下輩子?！奔幢闶沁涿蛇@樣的超級(jí)大號(hào)也會(huì)和一眾中小自媒體一樣，不敢在節(jié)假日時(shí)給自己放個(gè)像樣的假。
沒人可以幫你，唯有繼續(xù)向前。
愁人的生意
時(shí)至今日，“發(fā)廣告”依然是自媒體最主要的盈利模式，但糟糕的是，在自媒體們付出心血打造既讓客戶滿意，還不打擾粉絲的內(nèi)容后，外界的聲音讓他們擔(dān)心：你又打廣告了，你居然賺了這么多錢，你推薦的東西不行呀…每一條都讓急于變現(xiàn)的自媒體舉步維艱。
這還不是最要命的，很多大家覺得還不錯(cuò)的號(hào)，其實(shí)生意并不好。他們一方面測(cè)試著大眾和市場(chǎng)的喜好，一旦有某種形式反響不錯(cuò)，立馬批量產(chǎn)出，然后馬上商業(yè)化，而另一邊他們不斷召開各種規(guī)模的線下分享，目標(biāo)當(dāng)然不僅是回饋粉絲，品牌主，代理公司，媒介公司和新的業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。接觸過他們的人能輕易感受到那份努力和背后的急切，逆水行舟不進(jìn)則退。誰(shuí)輕易松開手頭的繩索，放任自己，馬上就會(huì)墜落深淵。
像咪蒙這種純公眾號(hào)廣告收入千萬(wàn)級(jí)的鳳毛麟角
更不要說(shuō)那些小自媒體們，他們很少寫深度文章，不僅是寫不出，而是沒人看，娛樂八卦等快餐式的流量文是他們的主要選題，但即使這樣拼命追熱點(diǎn)、趕進(jìn)度、想選題、憋標(biāo)題，每個(gè)月的收益也沒有多少，不少人甚至開始接上寫新聞稿的小活，一篇幾百元人民幣不等。那些所謂輕松月入過萬(wàn)和摘取平臺(tái)內(nèi)容大獎(jiǎng)的事只發(fā)生在少數(shù)頭部賬號(hào)中。
同時(shí)，這到底是不是一條可以走下去的路誰(shuí)也不確定，如此的快內(nèi)容很難成就一個(gè)真正的作者甚至編輯。沒有高度、缺乏指點(diǎn)、毫無(wú)長(zhǎng)進(jìn)的歲月過后，他們的未來(lái)不免讓人擔(dān)憂。
而在了解行業(yè)的人看來(lái)，那些賺到錢的自媒體已經(jīng)足夠幸運(yùn)了。
過去幾年，客戶預(yù)算相對(duì)充足，不管最終效果如何，總有人愿意買單，自媒體在誠(chéng)惶誠(chéng)恐之余，對(duì)未來(lái)有了更多盼頭。這也是為什么近兩年，即便再難有自媒體賬號(hào)一炮而紅，也依然難以阻止各種小號(hào)一個(gè)個(gè)冒出。有利益就有關(guān)注，有關(guān)注就有市場(chǎng)。這是商業(yè)的基礎(chǔ)。
但這也是問題，自媒體正在變得支離破碎，不再是最初那個(gè)傳遞信息，普及知識(shí)，引人發(fā)笑、關(guān)懷人心的自媒體。所有人都想立刻馬上得到點(diǎn)什么，這樣的環(huán)境能不浮躁才是怪事。而越浮躁，人就越焦慮，更難沉下心去創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。內(nèi)容下降，粉絲不買單，數(shù)據(jù)下降，然后被迫刷量，進(jìn)而成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一份子。
說(shuō)到產(chǎn)業(yè)鏈，那些做號(hào)、收號(hào)、賣號(hào)的賬號(hào)控制者們可能是圈子里唯一不太焦慮的人。他們很少研究自己陣營(yíng)里的賬號(hào)真正在做什么內(nèi)容，他們甚至覺得內(nèi)容根本不重要，把資源整合過來(lái)，把賬號(hào)和流量攥在手里，客戶要什么就給什么，讀者喜歡什么就做什么，才是王道。極端情況下，他們甚至能一口氣變出幾十個(gè)“水號(hào)”，為的只是客戶的一波投放需求。
慢慢的，優(yōu)質(zhì)自媒體的位置越來(lái)越尷尬，他們固然享受著粉絲和品牌的青睞，卻也在市場(chǎng)的混戰(zhàn)中占不到多少便宜。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在很多品牌看來(lái)，一次傳播活動(dòng)通過XX個(gè)大號(hào)覆蓋XX人群已經(jīng)成為必備項(xiàng)，但手頭有限的他們實(shí)際可以分給自媒體的媒介預(yù)算只有幾十萬(wàn)或者上百萬(wàn)，這在動(dòng)輒一個(gè)頭條就過百萬(wàn)的自媒體市場(chǎng)上根本不夠用，砸不出什么動(dòng)靜，無(wú)奈只能另尋出路。而在作為中間方的代理公司和媒介公司看來(lái)，除非客戶點(diǎn)名要發(fā)哪家，否則與其和傲慢的大號(hào)磨破嘴皮，在客戶和大號(hào)間受夾板氣，不如找一些“效果好服務(wù)好態(tài)度還好”的小號(hào)。
“沒時(shí)間和一些大號(hào)耗著，不行就換，想掙錢的號(hào)多了?！币晃淮砉镜呢?fù)責(zé)人曾這么說(shuō)。在關(guān)鍵時(shí)候，中間商還是會(huì)選擇站品牌一邊，自媒體們并沒有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，被迫妥協(xié)是大多數(shù)時(shí)候的必然選擇。
幾年來(lái)，也曾不斷有“自媒體不止是自媒體”的論調(diào)出現(xiàn)，覺得只要不斷開發(fā)自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值，并在各個(gè)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的領(lǐng)域不斷突破，就能實(shí)現(xiàn)自媒體的迭代。但實(shí)際上，正如咪蒙2017年接受廣告門專訪時(shí)所言，公眾號(hào)依舊是自媒體們唯一的商業(yè)模式。顯然，自媒體是脆弱的。而外部變化也在加劇這種困難。
市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，讓他們每隔一段時(shí)間都要想出新的解決辦法，如果說(shuō)一家廣告公司很少能火過三年，那這個(gè)時(shí)間對(duì)于自媒體來(lái)言，只會(huì)更短。
而諸如折疊公眾號(hào)、引入信息流等微信官方的改版以及一天只能發(fā)一條的天然限制，或多或少還是在避免流量的過分集中，去中心化仍舊是很多平臺(tái)的初衷。再加上政策的監(jiān)管，誰(shuí)也不知道“槍打出頭鳥”的事會(huì)不會(huì)發(fā)生在自己身上。
同時(shí)，自媒體又是簡(jiǎn)單的，很少有自媒體沒有暢想過走紅的那一天，“十萬(wàn)+”曾是多少人的夢(mèng)想，即便如今看來(lái)又是那般可笑。
會(huì)解脫嗎？
咪蒙的歲月結(jié)束了，很多人都在討論關(guān)于她本人的話題?？蓡栴}是，自媒體的困局又有多少人關(guān)心。
“迭代、掙扎、重組、妥協(xié)，我想出去，我要出去，我，我，我”
這是所有自媒體人底色悲涼的寫照。而除非你像咪蒙一樣撒手不干，否則做內(nèi)容不可能不忙不可能不焦慮，做生意不可能不妥協(xié)，用戶也只會(huì)越來(lái)越難滿足，政策更是難以琢磨，而解決的辦法遲遲無(wú)法找到。
聯(lián)系客服
