中國人消費(fèi)越發(fā)看重品質(zhì)，也越來越青睞國產(chǎn)品牌，這是未來制造業(yè)的機(jī)會(huì)。

2019年里，我們看到了傳統(tǒng)家電公司正在寒冬中蹣跚，艱難度日，但就在這樣的紅海中，11月26日，一個(gè)叫做Jya的家電品牌突然入場，這個(gè)品牌直接定位為“美學(xué)家電”。

美學(xué)家電是新的物種，它誕生在人均GDP即將步入一萬美元的關(guān)口，擁有更成熟的供應(yīng)鏈和更多樣的渠道，它的消費(fèi)者，也不再一味相信“大牌”，而開始追求個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)，追求更美好的生活。

戴森便在這一節(jié)點(diǎn)上獲得了成功。它2012年進(jìn)到中國，2014和2015年連續(xù)兩年業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大3倍以上，2017年，戴森全球營業(yè)額增長超過45%，其中中國市場增速高達(dá)159%。

這意味著先前的市場規(guī)則正在發(fā)生變化。消費(fèi)觀念變了，消費(fèi)者更追求個(gè)性化和精致化；消費(fèi)渠道也變了，家電走出了大賣場，開始有了自己的專柜，還有了線上的旗艦店；供應(yīng)鏈也在變化，它們不再只能生產(chǎn)制式統(tǒng)一而單調(diào)的產(chǎn)品，而是可以滿足不同廠商的設(shè)計(jì)需求。

中國人消費(fèi)越發(fā)看重品質(zhì)，也越來越青睞國產(chǎn)品牌，這是未來制造業(yè)的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)大廠正在轉(zhuǎn)身，步履緩慢，而Jya這樣的新品牌已經(jīng)單騎突進(jìn)，用美學(xué)家電作為武器，開拓自己的疆域。

新時(shí)代開始的標(biāo)志，是即將突破10000美元的中國人均GDP，就世界經(jīng)驗(yàn)來看，這是消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)——人均可支配收入增長是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的核心因素，收入的變化影響消費(fèi)心理，進(jìn)而決定消費(fèi)行為，改變一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

發(fā)達(dá)國家，尤其是日本和美國，基本都經(jīng)歷了相似的消費(fèi)迭代。

20世紀(jì)六十年代，日本經(jīng)濟(jì)開始快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展使國民收入大幅提高，帶動(dòng)購買欲望。同時(shí)，日本積極引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)效率大幅提高，實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)。大量生產(chǎn)與大量消費(fèi)相互促進(jìn)，引發(fā)第一次消費(fèi)革命。1970年代之后，日本經(jīng)濟(jì)開始穩(wěn)定發(fā)展，人們消費(fèi)偏好由量向質(zhì)升級(jí)，高端化、品牌化傾向顯著。隨后，在失去的二十年間，人們不再崇尚奢侈，不再追求昂貴，開始追求物美價(jià)廉，同時(shí)開始更多追求精神層面的消費(fèi)。

美國擁有更多的人口，市場發(fā)展也更為超前。如今的中國，以人均GDP水平而論，相當(dāng)于美國的1970年代末-80年代。那時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，眾多品類集中成長，房地產(chǎn)快速發(fā)展帶動(dòng)家居、家電與汽車等周期品快速發(fā)展，隨著收入的增長和對(duì)品質(zhì)化產(chǎn)品的需求擴(kuò)大，珠寶在同期增長明顯。

不過，在90年代之后，美國理性消費(fèi)意識(shí)復(fù)蘇，消費(fèi)觀念從崇尚名牌轉(zhuǎn)向青睞價(jià)格。千禧一代逐漸成為美國的主流消費(fèi)群體，購物更加看重商品的性價(jià)比。據(jù)美銀美林的報(bào)告顯示，71%的千禧一代將會(huì)在購買前上網(wǎng)比價(jià)，而超過50%的人則會(huì)在店鋪之間比價(jià)。

日本和美國都經(jīng)歷了三個(gè)大的消費(fèi)階段：大眾消費(fèi)品時(shí)代（工業(yè)化革命城鎮(zhèn)化推進(jìn)，供需完美對(duì)接，消費(fèi)爆發(fā)）、品牌化階段（消費(fèi)者認(rèn)知水平有所提升，從產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入到品質(zhì)和品牌升級(jí)階段，這個(gè)時(shí)代品牌既品質(zhì)）、品質(zhì)化消費(fèi)階段（消費(fèi)者認(rèn)知水平大幅提升，真正實(shí)現(xiàn)從品牌升級(jí)到品質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者不再盲目追求品牌，而是追求品質(zhì)化消費(fèi)）。

如今，中國正處在第二階段到第三階段的轉(zhuǎn)折上。中國消費(fèi)經(jīng)歷了從溫飽消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)、品牌消費(fèi)的變化，目前已經(jīng)形成了一二線城市回歸理性簡約、三四線城市消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，“消費(fèi)分層”的趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯。

本土品牌也在這一新時(shí)代里，獲得了前所未有的機(jī)遇。

營銷咨詢公司Prophet十月發(fā)布的《中國最受歡迎50大品牌》調(diào)查報(bào)告顯示，昔日在中國市場無往而不利的外國品牌似乎在這一年遭遇了滑鐵盧。蘋果從2017年的第五名跌出前十；耐克從第六名暴跌至第44名。與此形成鮮明對(duì)比的是國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起，在上榜的50個(gè)品牌中，30個(gè)為中國本土品牌，這一數(shù)字在兩年前僅為18。

尼爾森發(fā)布的今年二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告顯示，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費(fèi)者購買國外品牌，國產(chǎn)品牌仍是首選。

新的消費(fèi)者帶來了新的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)，中國消費(fèi)市場因?yàn)楣┙o過剩，陷入渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，如今，新時(shí)代開始，紅海也劈開了一條道路。

這是中國家電的新機(jī)會(huì)。

十五年前，中國家電的機(jī)會(huì)是人口紅利。房地產(chǎn)熱潮興起，城市人口增加，后來家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼到來，這讓幾乎所有潛在的消費(fèi)者都換上了新的家電。

如今，人口帶來的紅利已經(jīng)不再存在，主力消費(fèi)者也變成了更令人琢磨不透的85后，他們一邊喊著“吃不起水果”、“吃不起豬肉了”；另一邊卻是在北京、上海、深圳等地人均消費(fèi)500多元的餐館卻一位難求。

他們從生活方式、理念到消費(fèi)能力，與上一代人截然不同，而當(dāng)00后、10后崛起，他們對(duì)于家電產(chǎn)品、品牌，以及功能和體驗(yàn)認(rèn)知和態(tài)度，又會(huì)截然不同。

看上去謎一樣的消費(fèi)人群，其實(shí)有著相似的內(nèi)里。人們對(duì)于美好生活的追求一刻也沒有停步，只是不同時(shí)代，對(duì)“美好生活”有著不同的理解，過去的“美好生活”，只是吃穿不愁，而如今的“美好生活”，則更追求審美本身。

木心認(rèn)為，“沒有審美力是絕癥，知識(shí)也解救不了。”審美能力需要時(shí)間的積累，需要解決生存問題之后的逍遙時(shí)間。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人們滿足了基礎(chǔ)的生理和安全需求之后，便需要愛和歸屬感。在溫飽消費(fèi)年代，人們追求的是無到有，能用就行；等到個(gè)人和品牌消費(fèi)時(shí)代，大家追求的是從有到優(yōu)，要比價(jià)格、比品牌；到如今，供大于求，已經(jīng)沒有能夠通吃所有消費(fèi)者的招數(shù)，消費(fèi)者不僅需要價(jià)格優(yōu)，還要求產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)方面都做到很好。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，這是“中國所有制造業(yè)者新的機(jī)會(huì)”，他說：“人們不再相信價(jià)廉物美，人們相信價(jià)美物平，即消費(fèi)者在追求商品質(zhì)量的同時(shí)，愿意主動(dòng)支付這部分的產(chǎn)品溢價(jià)。”

換言之，消費(fèi)者越來越愿意追求美好的生活，并愿意為此付出額外的溢價(jià)。

“美好的生活”要從兩方面理解，一是“美好”，落實(shí)到商業(yè)層面，是說消費(fèi)者愿意為技術(shù)、體驗(yàn)、非標(biāo)、服務(wù)、參與感、設(shè)計(jì)買單；二是“生活”，是說設(shè)計(jì)依然要與功能結(jié)合，提倡返璞歸真的平常設(shè)計(jì)，不過度強(qiáng)調(diào)功能之外的部分。

傳統(tǒng)家電已然意識(shí)到變化的到來。2018年，格力高價(jià)位空調(diào)的份額則有較明顯的增長，2018年前三個(gè)月的高端空調(diào)份額在75%-80%之間，海爾于2006年成立的卡薩帝品牌，也正成為海爾新的增長推動(dòng)力。

不過，傳統(tǒng)家電公司的探索，依托的是自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域，依然以“三大件”為核心，沒有覆蓋需求更廣闊的生活家電。在傳統(tǒng)家電公司和戴森之間，依然有著巨大的空間，這其中便是美感的缺失。

國內(nèi)老派的生活家電雖然滿足了人們實(shí)用性需要，但是在審美上總有缺憾。可以說，中國的傳統(tǒng)家電品牌在制造硬實(shí)力上早已不輸國際品牌，但是在審美設(shè)計(jì)等軟實(shí)力上還略有遜色。

在中國的第四消費(fèi)時(shí)代，年輕人不僅僅更愛這個(gè)國家，也愛屋及烏，愛國貨；人們不再盲目跟風(fēng)國際大牌，本土化成為潮流；不再崇尚不堪重負(fù)的繁瑣奢華，而是回歸“少即是多”，具有美感的簡約。

視覺文化的盛行讓發(fā)現(xiàn)美的眼睛越來越不缺失，用戶愿意為美心甘情愿多付錢，而讓居處更具美感也成為一項(xiàng)剛需，但是偏偏在家這個(gè)地方，總是有一種詩意的缺失。

“中國人本來就是懂美的”，Jya品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師蘇峻在發(fā)布會(huì)上說。在過去很長一段時(shí)間里，我們將“日系”、“歐式”作為自己的文化符號(hào)，但深植在我們基因中的仍是東方美學(xué)，這是屬于中國人底層的文化氣質(zhì)。這種文化氣質(zhì)將引領(lǐng)構(gòu)建中國人的現(xiàn)代美學(xué)基礎(chǔ)。

“美學(xué)自信”正在覺醒，這驅(qū)使我們追求更美的產(chǎn)品，而這恰是模仿西方的本土傳統(tǒng)家電行業(yè)所難以滿足的。不斷增長的美學(xué)需求下，擁有現(xiàn)代審美氣質(zhì)的中國家電品牌一定會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，可以將中國的文化與美學(xué)風(fēng)格，融入到日常的生活里，增加獨(dú)特的詩意。

Jya認(rèn)為中國的美學(xué)氣質(zhì)是獨(dú)特的，它是溫情的、細(xì)膩的、內(nèi)斂的、詩意的。

把詩意的美感融入生活家電設(shè)計(jì)和制造中，誕生了Jya的“美學(xué)家電”。Jya用美學(xué)去倒逼中國家電產(chǎn)業(yè)鏈改革。家電應(yīng)該是美的，而且不單單是擺在櫥窗里，一眼望去的美，更是親民舒適的美。如貝聿銘式的光影設(shè)計(jì)，讓光去講故事，Jya用“一束光”，讓家電也可以成為藝術(shù)品；就像扎哈·哈迪德設(shè)計(jì)的北京大興機(jī)場，圓潤無棱角，Jya的設(shè)計(jì)的家電也摒棄了尖銳的邊角，就像心中的家園一樣，圓潤和諧，可以依賴，讓使用的人感到幸福。當(dāng)然，它必須也是是精細(xì)制造，意味著技術(shù)過硬，體驗(yàn)優(yōu)化，不斷迭代。

Jya萌生在對(duì)的時(shí)機(jī)。當(dāng)代消費(fèi)者在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上尋求升級(jí)，在品牌光環(huán)和渠道成本上尋求降級(jí)，這種設(shè)計(jì)審美上的上升和價(jià)格上的下降，構(gòu)成了普惠設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，正如當(dāng)年的宜家便是靠著提供方便而有便利的生活而成為巨頭。跟宜家一樣，Jya想呈現(xiàn)給用戶的也是一整套具有美感的生活方式。

新的競爭已經(jīng)開始，擂臺(tái)也已經(jīng)擺好。擂臺(tái)兩側(cè)，一邊是大而全的家電巨頭，他們擁有更多的資源，但因此也有了轉(zhuǎn)身緩慢的局限，另一邊則是Jya這些小而美的團(tuán)隊(duì)，以快速迭代的設(shè)計(jì)和更具特色的美學(xué)語言，揚(yáng)長避短，撬動(dòng)市場。

未來的路還很長，但無論結(jié)果如何，這場新的競爭，都將用美學(xué)重塑消費(fèi)者的生活。

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