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文/丁?。悍劢z工場(chǎng)FANCTORY創(chuàng)始人，深度粉銷(xiāo)理論體系創(chuàng)建者，被行業(yè)譽(yù)為粉絲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域第一人。
本文由銷(xiāo)售與管理
戰(zhàn)略合作伙伴人民郵電出版社授權(quán)發(fā)布
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。
有關(guān)“社群營(yíng)銷(xiāo)”，很多人在講；有關(guān)“粉絲運(yùn)營(yíng)”，很多人在做。
然而，不少人卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在粉絲的活躍度，可以用“每況愈下”來(lái)形容。
想要組織一場(chǎng)高質(zhì)量的粉絲活動(dòng)，不僅難度大，效果也不盡如人意。
以我多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要“盤(pán)活”一場(chǎng)粉絲活動(dòng)，至少要明白7件事，可以概括為“5W2H”。
1WHAT（做什么）
WHAT就是活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)人都要清楚自己做什么。
這里的清楚不只是要知道自己要做的事本身，還要了解這件事的前因后果，包括事情的背景，它為什么出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，它出現(xiàn)的理由是什么。
對(duì)于一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，要知道活動(dòng)是針對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品，目標(biāo)是什么人群，要做一個(gè)什么樣的活動(dòng)。
第一個(gè)W，最忌諱的就是只有領(lǐng)導(dǎo)者知道前因后果，手下的人則一問(wèn)三不知，對(duì)活動(dòng)本身了解片面。
很多執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員往往會(huì)將自己定位成執(zhí)行者的身份，只需要聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)指揮，按部就班地工作就可以了。
在這種情況下，活動(dòng)很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。
2WHY（為什么做）
第二個(gè)W是WHY，就是為什么做，即活動(dòng)的目標(biāo)。
在活動(dòng)前必須結(jié)合品牌實(shí)際情況樹(shù)立本次活動(dòng)的目標(biāo)，到底是要賣(mài)產(chǎn)品，還是為品牌提高傳播響亮度。
更細(xì)化的目標(biāo)可能是，你的H5活動(dòng)頁(yè)面要產(chǎn)生多少瀏覽量，文章大概吸引多少人閱讀，招募活動(dòng)大概要招到多少人，這些都可以成為目標(biāo)。
一定要先樹(shù)立明確且切合實(shí)際的目標(biāo)，再根據(jù)這個(gè)目標(biāo)去進(jìn)行環(huán)節(jié)設(shè)定、文章撰寫(xiě)之類(lèi)的工作。
需要注意的是，目標(biāo)設(shè)定切忌“假、大、空”，過(guò)于不切實(shí)際，基本等于沒(méi)有。
比如，某公司的活動(dòng)目標(biāo)是做一場(chǎng)特別“高大上”的活動(dòng)，引爆某個(gè)產(chǎn)品，這都屬于假大空的目標(biāo)。
我們?cè)?jīng)接觸過(guò)這樣一個(gè)企業(yè)：他們要做一個(gè)線下活動(dòng)，但是他們自始至終都沒(méi)有明確自己的目標(biāo)是什么。一場(chǎng)線下5、6個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，安排了導(dǎo)演講析、互動(dòng)抽獎(jiǎng)以及觀影等無(wú)數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)都不相同，最終這次活動(dòng)也以失敗而告終。一家企業(yè)如果連自己舉辦活動(dòng)的目的都不清楚，怎么可能成功？所以，目標(biāo)不怕小，但一定要切合實(shí)際且明確。
3WHO（面向誰(shuí)做）
第三個(gè)W是WHO，就是我們常說(shuō)的圈層和用戶畫(huà)像。
結(jié)合你的產(chǎn)品屬性和你想要的活動(dòng)形式，明確自己的目標(biāo)人群，并且進(jìn)行針對(duì)性的分析。
在明確WHO時(shí)，比較忌諱把目標(biāo)人群定得過(guò)于籠統(tǒng)，或是分析做得不夠徹底。
什么是籠統(tǒng)？舉例來(lái)說(shuō)，活動(dòng)目標(biāo)群體是27—45歲的女性，就是一個(gè)很籠統(tǒng)的設(shè)定。下面我們來(lái)看一下所謂的用戶畫(huà)像。
用戶畫(huà)像需要分析客戶數(shù)個(gè)維度。比如說(shuō)：
*搜索最多的內(nèi)容是什么？
*平時(shí)會(huì)在哪些地方出現(xiàn)、消費(fèi)和玩？
*興趣愛(ài)好是什么……
這些是我們做圈層時(shí)要關(guān)注的。
根據(jù)不同的維度和興趣圖譜來(lái)確定核心層、影響層、外圍層的用戶。
4WHERE（在哪做）
第四個(gè)W是WHERE，就是要確定主要的傳播渠道。
在活動(dòng)之前就需要明確，哪些渠道（社交平臺(tái)）是這次活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
比如說(shuō)：
*要圈層文藝青年就要主攻豆瓣，因?yàn)槎拱晔俏乃嚽嗄昃奂亍?/span>
*如果圈層年紀(jì)大點(diǎn)的人群就偏微信。
*如果圈層“90后”就主攻QQ、A站、B站……
需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道切忌太多，因?yàn)槟愕馁Y金和資源可能是有限的。
假如說(shuō)你每一個(gè)渠道都要打，每個(gè)地方都要鋪，那最終都是零零散散的子彈，沒(méi)法集中火力。
渠道太少也不行，假如這次你只打一個(gè)渠道，萬(wàn)一發(fā)現(xiàn)這并不是目標(biāo)用戶真正活躍的渠道，到時(shí)再進(jìn)行調(diào)整，成本就會(huì)非常高。
5WHEN（何時(shí)做）
第五個(gè)W是WHEN，強(qiáng)調(diào)要提前確定整個(gè)活動(dòng)的節(jié)奏，明確每一道工序的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并落實(shí)到每一個(gè)人。
需要注意的是，一定要選取合適的活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間，盡量避開(kāi)大型活動(dòng)密集的時(shí)期和周末。
這個(gè)階段比較忌諱的是活動(dòng)時(shí)間推進(jìn)表不夠細(xì)致，缺少明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常容易導(dǎo)致活動(dòng)推進(jìn)遲緩不暢。
活動(dòng)都是一環(huán)扣一環(huán)的，一個(gè)H5頁(yè)面制作的滯后可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)都會(huì)往后拖。
在時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)過(guò)程中，我建議活動(dòng)設(shè)計(jì)者一定要畫(huà)出甘特圖，這樣就能有效解決how、when、who的問(wèn)題。
用甘特圖來(lái)設(shè)定活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)
6HOW（怎么做）
第一個(gè)H是HOW，通常從以下幾個(gè)維度進(jìn)行思考和準(zhǔn)備。
① 這個(gè)環(huán)節(jié)是要確定活動(dòng)該怎么做，也就是活動(dòng)的具體形式。
某種程度上，品牌特性和目標(biāo)人群決定活動(dòng)形式。
② 要反復(fù)確認(rèn)和優(yōu)化整個(gè)活動(dòng)的流程，活動(dòng)過(guò)程中哪里可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，哪里可能會(huì)給自己“挖坑”，哪里可能會(huì)有紕漏……
一定要提前去梳理，有問(wèn)題及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整。
③ 準(zhǔn)備活動(dòng)傳播需要的素材，且越早越好。
④ 準(zhǔn)備一個(gè)B計(jì)劃（備用方案）。
準(zhǔn)備完以上步驟后，還需要設(shè)想活動(dòng)中的一切可能性，例如對(duì)于突發(fā)情況該如何處理等，總之，有最壞的準(zhǔn)備才能有最好的結(jié)果。
做粉絲活動(dòng)最忌諱的就是“趕鴨子上架”，沒(méi)有準(zhǔn)備好就上，準(zhǔn)備工作不完善或者是過(guò)于理想主義，都可能導(dǎo)致活動(dòng)失敗。
此外，活動(dòng)主題一定要符合品牌調(diào)性，切忌生搬硬套別人的成功案例。
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