文/張赟ZhangYun

我們總是被同一個(gè)問(wèn)題所困擾，就是如何提升訪客的轉(zhuǎn)化率？因?yàn)?span style="text-decoration:underline;">商品的轉(zhuǎn)化率太低直接影響廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出比，影響了資源變現(xiàn)的能力，更是影響了事業(yè)的興衰成敗。

從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，如何更有效率地把商品和服務(wù)賣出去；如何才能夠獲得消費(fèi)者的接受和任何，就要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的心理動(dòng)機(jī)，現(xiàn)實(shí)情況是大部分的消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)跑過(guò)來(lái)告訴，我此刻在想什么，我需要什么。

由于商品流通遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，利潤(rùn)就嚴(yán)重縮水；商品選擇的機(jī)會(huì)更多，客戶往往習(xí)慣性的選擇貨比三家，最終會(huì)挑選一件符合自己要求的商品。最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格高低只是影響購(gòu)買決策的其中的一個(gè)因素，也許是同類產(chǎn)品中的某件商品有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正好符合消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期，所以就促使她下定決心購(gòu)買。

人所有的行為總要給自己找一個(gè)看似合理的理由。假如不符合客觀實(shí)際，判斷錯(cuò)誤就會(huì)導(dǎo)致做事情的方向錯(cuò)誤，無(wú)論你在后期投入多大的成本、資金、人力和物力，都會(huì)造成資源的浪費(fèi)。

那么消費(fèi)者為什么而買單？他在作出購(gòu)買決策的時(shí)候心理動(dòng)機(jī)是什么？我們又該如何分析消費(fèi)者的真實(shí)訴求呢？當(dāng)然我們要深度研究人性，只要學(xué)會(huì)判斷客戶的真實(shí)想法，調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，我們才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到更多的訂單，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)倍增。

趨利、避害和合理化三大心理學(xué)動(dòng)機(jī)決定了消費(fèi)行為

消費(fèi)者決策的依據(jù)，除了一些基本的商品參數(shù)和細(xì)節(jié)之外，最大差別在于商品的獨(dú)特定位和品牌文化內(nèi)涵帶給人們不同價(jià)值體驗(yàn)和個(gè)人感覺(jué)。差別在于塑造了一種沉浸式體驗(yàn)，無(wú)形之中塑造了一種符號(hào)，更有利于提升消費(fèi)者的辨識(shí)度和品牌忠誠(chéng)度。

通過(guò)深度分析行為和人性本能，我們知道消費(fèi)行為的心理學(xué)動(dòng)機(jī)，分為三大類：趨利、避害和合理化

“趨利”心理動(dòng)機(jī)衍生出人性的貪婪、面子、權(quán)威和攀比

“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘即為利往”西漢時(shí)期史學(xué)家司馬遷在《史記》中就有這樣的記載，無(wú)論是在古代還是現(xiàn)代，人與人之間，國(guó)家之間都是各取所需，互通有無(wú)，利益之爭(zhēng)更是涉及到生存命脈之爭(zhēng)。所以是重中之重。

以趨利為中心衍生出人性的四個(gè)層面，分別是貪婪、面子、權(quán)威和攀比。這明顯是一種心理策略，人們通過(guò)調(diào)整這幾種心理學(xué)動(dòng)機(jī)，來(lái)達(dá)到建立、維護(hù)和提高自己的生存價(jià)值感和社會(huì)價(jià)值的目的。

求生欲望和自我實(shí)現(xiàn)的欲望是人的本能。所以人們總是絞盡腦汁、追逐利益來(lái)獲取更多的社會(huì)資源，但是要想獲得更多的社會(huì)資源，就必須要為社會(huì)貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。只有通過(guò)參加社會(huì)勞動(dòng)、市場(chǎng)交易等方式來(lái)?yè)Q取更多的利益，從而提高生存能力；隨著擁有社會(huì)資源的儲(chǔ)備量越多，可支配的權(quán)利越大，生存能力也就越強(qiáng)。

但是也有另外的特殊情況，比如為什么有的人在面臨損失利益的情況下卻放不下個(gè)人面子？是不是這個(gè)規(guī)則不適用？事實(shí)并非如此，那是因?yàn)?span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent;box-sizing: border-box;font-weight: 700;">與利益相比，有人覺(jué)得面子可能更值錢、更有意義所以愿意用錢來(lái)解決問(wèn)題。

在對(duì)方的潛意識(shí)里判斷就是：

• 雖然損失一點(diǎn)財(cái)產(chǎn)，但是卻贏得了面子，所以心情舒暢，千金難買我樂(lè)意；

• 面子是一種自認(rèn)為合理的價(jià)值投資行為，預(yù)期在將來(lái)的某一刻或許可以換來(lái)更多的利益和尊重。

• 根深蒂固的面子心理，跟我們的傳統(tǒng)文化有著很大的聯(lián)系，這種社會(huì)文化現(xiàn)象是長(zhǎng)期發(fā)展中社會(huì)關(guān)系自然演化形成的，他們有著自己的一套生存邏輯，比如非常典型的“北京老炮”就是這種類型的。

“避害”心理動(dòng)機(jī)衍生出人性的恐懼、從眾、懷疑和好惡

假如我們有過(guò)親身經(jīng)歷、遭遇過(guò)類似社會(huì)傷害的事件。比如被人欺騙、被人欺負(fù)或者承受疾病所帶來(lái)的痛苦?；蛘呖催^(guò)、聽(tīng)過(guò)別人的故事，那么我們就會(huì)本能的提高警覺(jué)。在往后要是遇到類似事件的時(shí)候，可以遠(yuǎn)離傷害或者可以做出相對(duì)安全的對(duì)應(yīng)策略。

避害可以細(xì)分為四個(gè)心理因素，分別是恐懼、從眾、懷疑和好惡。人們本能地學(xué)會(huì)了如何躲避傷害。在我們成長(zhǎng)過(guò)程中，我們經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)多挫折、磕碰和傷害，這些令人痛苦的體驗(yàn)都會(huì)留下非常深刻的印象。這是一種生存策略，在人的成長(zhǎng)過(guò)程中潛移默化受到外在因素的影響，而塑造出來(lái)的生存經(jīng)驗(yàn)。

這種心理上烙印構(gòu)建出強(qiáng)大的心理防御機(jī)制，它激活了我們內(nèi)心深處的想象力，也放大了恐懼感、無(wú)助感和人的孤獨(dú)感。使人們對(duì)貧窮更加的恐懼；對(duì)意外更加的絕望；對(duì)死神更加的敬畏。所以，及時(shí)預(yù)警那些對(duì)人們即將帶來(lái)不利的外在因素，就能提高人的生存機(jī)會(huì)。

大腦中這種類似“探測(cè)雷達(dá)”東西，它對(duì)外界信息收集的欲望從來(lái)都不會(huì)停止。正是因?yàn)槲覀冇凶R(shí)別能力、判斷能力。在行為選擇上更趨向于對(duì)我們更加有利的決策方式。比如：在一個(gè)團(tuán)體里面，因?yàn)楹ε路稿e(cuò)誤，害怕承擔(dān)責(zé)任，害怕遭遇到伙伴的排斥。選擇和別人一樣，選擇從眾，選擇只聽(tīng)從一種行為指令。

當(dāng)有人替你做決定的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一種依賴感：只要聽(tīng)從上級(jí)的指示準(zhǔn)沒(méi)有錯(cuò)，也不用承擔(dān)后果，所以我很安全。其實(shí)真相是，依賴者很容易失去獨(dú)立思考能力、決策能力和判斷能力。這是一種很大的誤區(qū)，所以請(qǐng)記住，永遠(yuǎn)不要逃避學(xué)習(xí)上的懶惰、和思維上的懶惰，也不要放棄培養(yǎng)自己作為一個(gè)有獨(dú)立意志的人。

“合理化”心理動(dòng)機(jī)衍生出人性的慣性、上癮、層級(jí)和感覺(jué)

在社會(huì)心理學(xué)中提到：人會(huì)對(duì)自己的行為做合理化解釋，我們的潛意識(shí)中，認(rèn)為自我價(jià)值永遠(yuǎn)是正確的。因此不同視角的人群對(duì)事物的看法，以及對(duì)生活的態(tài)度就會(huì)有著很大的差別。這就決定了人與人之間，有著截然不同的價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。

合理化的心理機(jī)制分為四個(gè)內(nèi)容：慣性、上癮、層級(jí)和感覺(jué)。人們的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)是可以被流行文化、社會(huì)背景和社交情境中潛移默化塑造出來(lái)的。營(yíng)銷界有一句名言就是：98%是對(duì)人性的理解，2%才是專業(yè)。只有在深度理解人性的基礎(chǔ)上，再提煉出這2%的專業(yè)能力，才是通往成功道路的必要條件。

我們要了解一個(gè)群體是內(nèi)心世界，她們的真實(shí)想法是什么，比如“創(chuàng)業(yè)者”這一群體的標(biāo)簽有哪些；女性有哪些心理特征；帶著孩子的寶媽最關(guān)心什么話題；父母長(zhǎng)輩最需要什么；孩子喜歡什么等等。只要是人們關(guān)心的話題，都會(huì)衍生出無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。不一定人人都會(huì)購(gòu)買，但是只要針對(duì)某一類有著共同心理特征的人群傳遞價(jià)值，那么購(gòu)買的可能性就會(huì)非常大。

只有把自身的價(jià)值在消費(fèi)者心中，做一個(gè)精準(zhǔn)的定位，也就為你的創(chuàng)業(yè)之路鋪平了道路。我們都知道中國(guó)有一些著名的營(yíng)銷案例，比如史玉柱的腦白金廣告，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”還有“怕上火喝王老吉”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等等。這些經(jīng)典的營(yíng)銷案例就是“精準(zhǔn)定位”消費(fèi)心理的成功案例。多一份對(duì)消費(fèi)心理的理解，就意味著少一份在市場(chǎng)中犯錯(cuò)的概率。

我們都知道阿里巴巴的價(jià)值觀是：客戶第一、員工第二、股東第三，可見(jiàn)只有把注意力放在為客戶創(chuàng)造價(jià)值上，最終目的就是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和創(chuàng)造需求，為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

寫(xiě)在最后：知己知彼 百戰(zhàn)不殆

孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”要做好營(yíng)銷先了解消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)這是基本功。消費(fèi)者真正需要什么？其實(shí)人們的購(gòu)物欲望、消費(fèi)行為都是可以被精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。消費(fèi)主張和創(chuàng)意更是有無(wú)限的想象空間，在深度了解消費(fèi)心理對(duì)基礎(chǔ)上，我們既可以迎合消費(fèi)者的需求，也可以創(chuàng)造出全新的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)刺激消費(fèi)欲望。