來源：曾小軍（ID：jans_zeng）
作者：曾小軍，盛銀資本合伙人。
如今說到市場調(diào)研，我們聽到最多的話就是“市場調(diào)研沒有用，因?yàn)橄M(fèi)者根本不知道他要什么?！?nbsp;
這個(gè)觀點(diǎn)之所以會流行，是因?yàn)樗谴竺ΧΦ膯滩妓拐f的。但是他可能沒有意識到，這句話誤導(dǎo)了太多人。
英語還不錯(cuò)的, 看看下面對喬布斯的視頻采訪：
喬布斯的意思是：只有當(dāng)你把產(chǎn)品給消費(fèi)者看了，他才會告訴你他的想法，他才知道這個(gè)產(chǎn)品是不是自己想要的，沒有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什么。
還有另外一個(gè)說法來自亨利.福特，他說，“如果我問人們需要什么，他們只會告訴你想要一匹更快的馬”。
喬布斯和亨利.福特說的話，給了很多市場營銷人員足夠的安慰和偷懶的借口不去做市場調(diào)研，最終他們會把所有銷售不好的責(zé)任推卸給產(chǎn)品的某個(gè)瑕疵和運(yùn)營的缺失，從而掩蓋了自己能力的不足。
實(shí)際上，大多數(shù)情況下，并不是市場調(diào)研沒用，而是調(diào)研的方法錯(cuò)了。
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市場調(diào)研的目的
市場調(diào)研的目的是什么？
是找問題，找啟發(fā)，而不是找一堆數(shù)據(jù)來支撐自己的決策。
都說商場如戰(zhàn)場。試問，在戰(zhàn)場上，一個(gè)情報(bào)人員出去打探情報(bào)時(shí)，敵軍會很明顯地告訴他真正的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)嗎？如果不會的話，那情報(bào)收集還要不要做？情報(bào)人員收集到的情報(bào)是要讓指揮人員知道戰(zhàn)場狀況，從而判斷敵方的作戰(zhàn)意圖，敵人怎么會主動說明呢？
所以，市場調(diào)研并不是讓消費(fèi)者告訴你他要什么，而是通過調(diào)研來判斷消費(fèi)者遇到了什么問題或者需求還沒有被滿足，市場調(diào)研的目的是找參考，找啟發(fā)。
也許，某一個(gè)人，某一句話或者某一件物品給你帶來了啟發(fā)，讓你做出了某個(gè)重大決策。
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市場調(diào)研的兩大陷阱
陷阱一：問題問錯(cuò)了
問題錯(cuò)了，你永遠(yuǎn)無法得到正確的答案。比如一個(gè)人是做手機(jī)的，他可能會問，“如何設(shè)計(jì)一個(gè)更好用的手機(jī)？”， 這樣就陷入了“自我視角陷阱”，但如果他的問題變成：“如何提高人與人之間溝通交流的效率和方式？”，這樣一來，思維就不會被“手機(jī)”兩個(gè)字所遮蔽，最后解決這個(gè)問題的可能是“微信”這樣的APP或者其他的方式, 而不僅僅是一部更好用的手機(jī)。
無印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉說，“我做的是光線的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)?！?/p>
大多數(shù)調(diào)研都喜歡問消費(fèi)者“為什么”，但是卻無法得到自己想要的答案。
“你為什么讓小孩學(xué)英語？”
你得到的答案可能是“我想讓孩子以后出國留學(xué)，具備國際化視野?！?，但是背后的動機(jī)可能是“身邊朋友的小孩都在學(xué)，如果我的小孩不學(xué)，可能會落后別人”。
“你為什么要買這個(gè)品牌的手機(jī)？”
你得到的回答可能是“因?yàn)樗恼蘸芎茫驗(yàn)樗芷痢?，但是背后可能隱藏的真正問題可能是“自己沒有足夠的錢去買一部更好更貴的手機(jī)”。
“你覺得安卓系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)更好用？”
問這樣的問題還不如直接去調(diào)研某個(gè)群體持有蘋果手機(jī)的人有多少。
“你為什么而讀書？”
好吧，我是為了“人類崛起而讀書”。
為什么問了這么多“為什么”，卻沒有得到真正有用的答案呢？
因?yàn)槿嗽诖蠖鄶?shù)情況下，只愿意表達(dá)對自己有利或者被社會所認(rèn)同的動機(jī)，而習(xí)慣于隱藏那些對自己不利或社會不喜歡的動機(jī)。
在消費(fèi)者訪談中，這樣的“說謊”經(jīng)常發(fā)生，所以，永遠(yuǎn)不要指望消費(fèi)者能告訴你他背后真正的行為動機(jī)，當(dāng)你問消費(fèi)者相不相信電視廣告，我想沒有人會斬釘截鐵地告訴你“相信”，但是，這難道意味著電視廣告是無效的嗎？消費(fèi)者買一件商品，有時(shí)候就是因?yàn)閺V告當(dāng)中的一句話，一個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)承諾，就試試了。
陷阱二：沒有洞察力的報(bào)告
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場調(diào)研一定都離不開“數(shù)據(jù)”，“用數(shù)據(jù)說話”變成了大多數(shù)人的決策依據(jù)，很多大公司甚至花大量的預(yù)算去做數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)，最后得到一本厚厚的分析報(bào)告，上面寫著“用戶群體：年齡段25-35歲，月收入4000-8000元，辦公白領(lǐng)群體，有買房需求”。
這種數(shù)據(jù)處理方式，有數(shù)值，有順序，有大小，在統(tǒng)計(jì)學(xué)里面被稱為“定量調(diào)查”。
這種定量調(diào)查報(bào)告有什么問題呢？其實(shí)這些報(bào)告的目的就是為了證實(shí)一個(gè)你已經(jīng)在做的決策是有依據(jù)的，這樣的報(bào)告無法給大多數(shù)企業(yè)帶來任何有意義的洞察。
它掩蓋了一個(gè)需求或者觀念形成的過程，就像上面這個(gè)細(xì)分的用戶群體，這個(gè)群體對于買一件商品的需求是不一樣的，同樣買一套房子，有的人是為了自住，有的人是為了投資，有的人是為了養(yǎng)情人，而一個(gè)干巴巴的數(shù)據(jù)是沒有任何洞察和指導(dǎo)意義的，甚至有人說，調(diào)研成果中，最沒價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告，因?yàn)樗锩鎸懙闹皇菍憟?bào)告的人的總結(jié)而已。
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是從數(shù)據(jù)背后洞察真相
我們前面說到，市場調(diào)研的目的是為了獲得啟發(fā)，也就是通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析消費(fèi)者的行為與觀點(diǎn)來獲取洞察和啟發(fā)，這樣的調(diào)查研究方法，我們稱之為“定性調(diào)查”，它更強(qiáng)調(diào)事情背后的本質(zhì)、意義、經(jīng)驗(yàn)等。
通俗地講，就是深入研究消費(fèi)者的看法，經(jīng)歷，故事，進(jìn)一步洞察消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因，只有通過這種深入的溝通和觀察才能得到洞察。
如果說定量調(diào)查解決“是什么”的問題，那么定性調(diào)查就是要去洞察那個(gè)真正的“為什么”的問題。
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怎么樣做調(diào)研
才能獲得有效的洞察呢？
關(guān)鍵一：了解消費(fèi)者故事
調(diào)研的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是了解消費(fèi)者的故事，通常使用現(xiàn)場觀察和消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會這樣的方式。
這兩種方式其實(shí)都是為了洞察消費(fèi)者生活或工作當(dāng)中所遇到的問題，因?yàn)橐粋€(gè)問題所產(chǎn)生的各種場景故事，這個(gè)故事里有活生生的人物，時(shí)間，地點(diǎn)，感受、情緒等等。
大多數(shù)調(diào)研之所以無效，是因?yàn)樗麄冊诂F(xiàn)場不是去了解消費(fèi)者生活當(dāng)中的瑣事，而是直接去問消費(fèi)者:
“你喜歡什么樣的顏色？”
“你對我們的服務(wù)滿意嗎？”
“你覺得這幾句口號哪一句你更喜歡？”
“你為什么購買這個(gè)產(chǎn)品呢？”
永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者替你做決策，永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者幫你做總結(jié)，消費(fèi)者怎么可能知道哪一句口號更有效呢？
消費(fèi)者為什么購買是作為決策者自己要總結(jié)的，了解消費(fèi)者故事的關(guān)鍵就在于：讓消費(fèi)者回憶曾經(jīng)發(fā)生過的場景和故事。
比如，你現(xiàn)在有在吃保健品嗎？吃的是什么牌子的？上一次是什么時(shí)候購買的？在哪兒買的？是自己買的還是誰買給你的？買的時(shí)候有對比過其他牌子嗎？是店員推薦的還是朋友推薦的還是聽過廣告？ 吃完感覺如何？等等。
所有的這一切，都是讓消費(fèi)者回憶，而不是讓消費(fèi)者思考或者幫你選答案做決策。
史玉柱在創(chuàng)辦腦白金之初，親自走街串巷，跟老頭老太太聊天，發(fā)現(xiàn)老人越老越怕死，越有養(yǎng)生的需求，但是自己又舍不得花錢買保健品，所以腦白金提出了“送禮”的定位。
這樣的洞察，在辦公室里面是無法獲得的，如果用上面的提問方式也是永遠(yuǎn)無法問出來的。
如果一個(gè)企業(yè)的決策者只是把調(diào)研交給市場人員，而沒有真正親自出馬，是絕對不可能得到有效的洞察并做出好的決策，更不要指望通過幾張問卷調(diào)查就能做好調(diào)研。
除了消費(fèi)者的生活現(xiàn)場觀察，還要觀察消費(fèi)者購買的整個(gè)過程。
與其跑遍全國走馬觀花，不如花一天時(shí)間在賣場里觀察消費(fèi)者。
當(dāng)消費(fèi)者在購買一件商品的時(shí)候，可能是直接走到貨架上拿到他想要的產(chǎn)品，也可能是無意中走到這個(gè)貨架，然后在這個(gè)貨架上做對比，拿起來看一看包裝盒寫的內(nèi)容，看完之后可能沒有直接購買就走了，但是五分鐘后又回來，最后才選定一個(gè)產(chǎn)品，買完之后可能猶豫了一下，又多拿了一個(gè)。
這時(shí)候你就可以走上去問消費(fèi)者跟他一起回憶剛剛發(fā)生的那幾個(gè)動作，從而判斷是什么因素影響了消費(fèi)者的購買決策，這就是觀察消費(fèi)者購買過程的目的。
這樣觀察訪談幾個(gè)，勝過你走馬觀花地跑遍全國的市場。
小米的強(qiáng)大，除了虛無的互聯(lián)網(wǎng)思維，更離不開雷軍親自到基層、賣場深入觀察調(diào)研獲得的洞察。
關(guān)鍵二：洞察消費(fèi)者的獨(dú)特行為
不管是觀察生活現(xiàn)場，購買現(xiàn)場還是消費(fèi)者座談會，我們調(diào)研的是什么？ 是觀察消費(fèi)者的獨(dú)特行為。
什么是“獨(dú)特行為”？
它指的是在某一個(gè)群體里面，他們的某種行為方式和普通正常人是不一樣的。
比如，滴滴的司機(jī)開車都會使用導(dǎo)航，但是專業(yè)的出租車司機(jī)就不喜歡用導(dǎo)航，他們甚至喜歡超車，抄近道，這就是出租車司機(jī)的獨(dú)特行為方式，洞察這種獨(dú)特的行為方式有什么好處呢？
哈佛大學(xué)商學(xué)院的一位談判學(xué)教授就親身經(jīng)歷過這樣一起事件：
可能是喇叭聲不斷，也可能是破口大罵，勸雙方先退讓?？傊@件事情在各種聲浪中還是無法解決。
這時(shí)候，這個(gè)談判學(xué)教授下了車，走到出租車司機(jī)面前，說了一句話，然后出租車司機(jī)就讓路了。 他說了什么呢？
“你們2人當(dāng)中，只有你是專業(yè)司機(jī)?！?/p>
這位教授明顯是洞察到了出租車司機(jī)的獨(dú)特行為所表現(xiàn)出來的內(nèi)心需求，他們的行為都顯示出他們的專業(yè)性和技術(shù)性的內(nèi)心訴求，最后這位教授成功說服他讓路。
比如，你是賣茶葉的，那么你就需要去觀察他們在喝茶時(shí)有什么獨(dú)特的行為：喜歡喝茶的人可能更注重養(yǎng)生，起床第一件事就是喝茶，他們可能不會像解渴一樣一飲而盡，而是細(xì)細(xì)品味。
懂茶道的人可能泡一杯茶都需要經(jīng)過幾道流程，通過這樣的一些觀察，你可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)群體獨(dú)特的行為，從而判斷他們內(nèi)心的訴求。
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結(jié)語
調(diào)研是了解消費(fèi)者生活中的故事，調(diào)研是洞察消費(fèi)者獨(dú)特的行為方式，調(diào)研更是對生活的熱愛和積累。
軍事家克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》里寫道，“戰(zhàn)略是在任何時(shí)刻都不能停止的工作”。而調(diào)研就是戰(zhàn)略的一部分，所以市場調(diào)研也是一項(xiàng)永遠(yuǎn)都不能停止的工作。
喬布斯和亨利.福特都說消費(fèi)者不知道自己需要什么，這是對的，在沒有車之前，沒有人想要一部車，同理，在飛機(jī)被發(fā)明之前，也沒有人想過要飛機(jī)，但是消費(fèi)想要“更快到達(dá)目的地”的需求是一直存在的。
調(diào)研就是去洞察那些一直存在的，還沒有被更好滿足的需求，然后用一個(gè)新的、替代的方案來解決它。
