原作者：翟起
“30年前，我們每個(gè)人每天接受350條廣告信息，今天我們每天接觸5000多條?！?/p>
——《消費(fèi)者行為學(xué)》
現(xiàn)在，越來(lái)越多的廣告通過(guò)大數(shù)據(jù)的推演，千人千面的成為你潛在消費(fèi)的決策性推動(dòng)力：街道上各種形式的廣告牌、廣告視頻和我們貼身進(jìn)出，手機(jī)、電腦上更是有許多眼花繚亂的信息在充斥著我們的眼球。
但是生活在這樣一個(gè)信息爆炸的年代，消費(fèi)者們?cè)缫旬a(chǎn)生了“免疫力”，不再那么容易地被純文字和純視頻的廣告給打動(dòng)了。
而且隨著制造成本的下降和人工成分的增加，消費(fèi)者也越來(lái)越趨向于購(gòu)買(mǎi)能夠帶來(lái)享樂(lè)價(jià)值的東西，不僅看重產(chǎn)品的基本功能，也更加注重在消費(fèi)過(guò)程中的享樂(lè)體驗(yàn)。
所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)者們另辟蹊徑，開(kāi)始充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”、“觸覺(jué)”、“嗅覺(jué)”與“味覺(jué)”，開(kāi)展以營(yíng)造沉浸式的感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。
視覺(jué)
人類(lèi)天生就是顏值控，這么說(shuō)是有依據(jù)的。一項(xiàng)最新的研究發(fā)現(xiàn)：讓被試頭上戴著一個(gè)叫做功能性磁振造影的掃描儀，當(dāng)被試看到哪些有審美愉悅感的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，該儀器顯示，大腦的反應(yīng)加快了。
所以現(xiàn)在，我們能發(fā)現(xiàn)身邊開(kāi)始有了越來(lái)越的“網(wǎng)紅店鋪“。風(fēng)格獨(dú)特的裝修布局、精致考究的餐點(diǎn)擺盤(pán)，不論所賣(mài)的產(chǎn)品怎么樣，只要在這里拍上一張美美的照片，發(fā)到朋友圈里，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就達(dá)成了一個(gè)目的。
而談到視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，蘋(píng)果堪稱(chēng)一流。光滑的外形，簡(jiǎn)單而又緊湊的特征無(wú)不傳達(dá)著現(xiàn)代、精密的氛圍，在廣告、店面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝上都調(diào)性統(tǒng)一，將要表達(dá)的意義通過(guò)產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺(jué)渠道加以傳遞。
氣味
人們以往以為自己嗅覺(jué)不發(fā)達(dá)，但其實(shí)氣味對(duì)人類(lèi)的生活影響甚大。而且，嗅覺(jué)記憶比視覺(jué)記憶要可靠得多。
研究表明，人對(duì)氣味的感受是由大腦邊緣系統(tǒng)進(jìn)行處理的，它是大腦中最原始的部分，也是體驗(yàn)即時(shí)情緒的區(qū)域，因此氣味會(huì)強(qiáng)烈影響人的情緒。
你可能不會(huì)記得過(guò)年時(shí)你穿了哪件衣服，但是一定會(huì)對(duì)媽媽做的菜肴記憶深刻。
因?yàn)闅馕秾?duì)記憶有著深刻的影響，所以很多品牌開(kāi)始增加了很多香氛類(lèi)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景：90后設(shè)計(jì)師桌上的即插型香氛扇、噴霧劑和香干花；全球香格里拉酒店統(tǒng)一的專(zhuān)屬味道；英國(guó)小眾香氛品牌JoMalone提供24款香氛供不同消費(fèi)者隨心情自己調(diào)配專(zhuān)屬味道，還有網(wǎng)紅氣味圖書(shū)館。
即使在電商環(huán)境無(wú)法觸及氣味的體驗(yàn)，各種氣味營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)處不在，星巴克感官體驗(yàn)店門(mén)口，人們排著長(zhǎng)隊(duì)，沐浴在咖啡的香味中，這是線(xiàn)上購(gòu)物無(wú)可比擬的愉悅體驗(yàn)。
觸覺(jué)
一些人類(lèi)學(xué)家把接觸視為一種最初的語(yǔ)言，我們?cè)跁?huì)寫(xiě)字、會(huì)說(shuō)話(huà)之前就學(xué)會(huì)了。事實(shí)上，研究者早就開(kāi)始辨認(rèn)觸覺(jué)在消費(fèi)者行為中的重要作用。
觸覺(jué)似乎可以調(diào)節(jié)產(chǎn)品體驗(yàn)和自我判斷之間的關(guān)系。這表明，人們對(duì)于親自接觸過(guò)的產(chǎn)品更有信心。比如在家居店里，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)觸摸產(chǎn)品來(lái)檢測(cè)質(zhì)量；大賣(mài)場(chǎng)里，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)觸摸瓜果來(lái)判斷其是否新鮮。
即使不直接觸摸產(chǎn)品，觸摸店內(nèi)的其他東西也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的感覺(jué)。
另一項(xiàng)研究表明：店鋪的地板樣式也能影響消費(fèi)者的愉悅度，因?yàn)槿彳浀牡靥耗軇?chuàng)造放松的情緒，木制的地板，能營(yíng)造天然無(wú)添加的感覺(jué)，而堅(jiān)硬的瓷磚地板，會(huì)造成疲勞感，從而導(dǎo)致比較尖銳的批評(píng)。
當(dāng)然，感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)并不是單個(gè)感官的使用，多種感官結(jié)合，才能更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。想要了解更多關(guān)于感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，歡迎收聽(tīng)本期《營(yíng)銷(xiāo)中的心理學(xué)》第39課《在佛系享樂(lè)中買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！》
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