在俺們東北，最被老百姓熟知的百貨公司是誰(shuí)？

一家成立于 1995 年的大型民營(yíng)企業(yè)，在線下坐擁380家大中型店鋪；而在線上，7月微信小程序已實(shí)現(xiàn)日均 GMV 800 萬(wàn)的突破。

他就是大商集團(tuán)。

即便在東北頗具“國(guó)民度”，卻很少人知道，大商集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)并不只是傳統(tǒng)百貨。2014年開(kāi)始，他還在內(nèi)部孵化出了一個(gè)為實(shí)體商業(yè)提供線上線下解決方案的移動(dòng)電商平臺(tái)——“大商天狗”。

大商集團(tuán)憑什么能幫同品類的商家做線上化？他們做了什么才能從一家區(qū)域性的百貨集團(tuán)變?yōu)椤敖o別人當(dāng)老師”的智慧服務(wù)商？

“一次直播頂一周銷售額”，

新物種成主戰(zhàn)略

如今，打開(kāi)“大商天狗”小程序，可以看到各個(gè)主界面都給了直播較為顯眼的入口，這意味著巨大的流量?jī)A斜。大商天狗負(fù)責(zé)人稱，疫情后，大商不但沒(méi)有降低自己直播的頻率，還把自己的核心策略變成了“每店每天一直播”，集團(tuán)每天的直播可達(dá) 100-200 場(chǎng)。

大商天狗小程序內(nèi)給直播導(dǎo)流的入口

（左右滑動(dòng)查看更多）

但改變不會(huì)是突如其來(lái)的。

在將直播設(shè)定為主戰(zhàn)略之前，大商謹(jǐn)慎地進(jìn)行了很多探索。一開(kāi)始的試點(diǎn)在于研究直播和實(shí)體零售的結(jié)合方式，確定可行性后大商開(kāi)始了單店、單品牌、單專柜的嘗試，之后便是跨店、跨品牌的直播活動(dòng)試水。

4 月 30 日，是大商集團(tuán)直播的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)天集團(tuán)的跨店直播獲得了超過(guò)一百萬(wàn)的觀看量。這次“百萬(wàn)直播”，堅(jiān)定了大商推行“全民直播”的信心，直播正式寫入了集團(tuán)主戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略一經(jīng)下達(dá)，大商天狗成為了直播的“總指揮”，調(diào)動(dòng)專門的人手去負(fù)責(zé)“五端”——商品端、引流端、直播過(guò)程端、主播端、流量端的跟進(jìn)和支持。各個(gè)分部、門店也有了直播部長(zhǎng)、直播專員等角色負(fù)責(zé)直播的開(kāi)展任務(wù)。

“總部門店”的雙重保障效果顯著。6 月，集團(tuán)上下全民直播拉動(dòng)了 3000 萬(wàn)的銷售額。7 月，這個(gè)數(shù)字還成功翻番，突破了 7000 萬(wàn)。“現(xiàn)在門店級(jí)的小程序直播每天都在做?！?/section>

大商內(nèi)部把這樣的成功歸結(jié)為兩點(diǎn)：一方面主戰(zhàn)略的確立讓員工都能更認(rèn)真地看待小程序直播這件事，“積極性自然就起來(lái)了”；另一方面，對(duì)導(dǎo)購(gòu)最好的激勵(lì)，還得是實(shí)實(shí)在在的銷售效果。

能產(chǎn)生效果，導(dǎo)購(gòu)其實(shí)不用你去教，他也會(huì)很愿意去做這些事。但如果都是噱頭，不落地的話，那對(duì)他們來(lái)講純粹只是任務(wù)，那就得好好思考怎么刺激他們的積極性。

“精心準(zhǔn)備的一次直播，針對(duì)某一個(gè)專柜來(lái)做的話，做一場(chǎng)能夠頂差不多一周的銷售額。”

大商天狗負(fù)責(zé)人認(rèn)為，即便是有些沒(méi)能成功賣貨的高端品牌，直播在一周內(nèi)都有余熱，能向線下引流客戶，不少觀眾會(huì)進(jìn)店試用，體驗(yàn)后就可能達(dá)成交易。

破新高的銷售額也讓線下的門店和員工自發(fā)地想出了更多的直播增量方法，有的門店為了提高直播 GMV 和觀看量甚至自發(fā)地組織了跨集團(tuán)的直播聯(lián)動(dòng)。

直播中的“東北老鐵”

這些積極的嘗試之中，大商內(nèi)部也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀主播，很多自帶幽默天賦的東北主播發(fā)揚(yáng)了自己“DNA 中的天賦”，在直播間火力密集地輸出金句，既像講相聲，又像講脫口秀，但歸根結(jié)底都是在“憑實(shí)力”帶貨。

“東北老鐵們”干勁足，表現(xiàn)佳，大商集團(tuán)也給了他們更多的機(jī)會(huì)。

我們后續(xù)的激勵(lì)會(huì)打造直播職級(jí)體系，圍繞三個(gè)層面做激勵(lì)：

1. 榮譽(yù)層面，像《王者榮耀》一樣，打造一套勛章體系和榮譽(yù)體系。

2. 人力提升角度，打造導(dǎo)購(gòu)的零售學(xué)院。

3. 直接獎(jiǎng)金激勵(lì)，會(huì)對(duì)頭部做獎(jiǎng)金發(fā)放。

4萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)連接2000萬(wàn)顧客

“B端、C端看到的是同一個(gè)小程序”

直播間的好成績(jī)也離不開(kāi)大商集團(tuán)私域流量的支持。提早布局線下數(shù)字化的大商集團(tuán)更早發(fā)現(xiàn)了品牌直播和門店直播的不同：

品牌商品力強(qiáng)于商場(chǎng)，品牌對(duì)商品掌控力更強(qiáng)，顧客忠誠(chéng)度較高。

商場(chǎng)與品牌的用戶來(lái)源不同，商場(chǎng)用戶覆蓋周邊幾公里，會(huì)進(jìn)行跨品牌、跨品類的購(gòu)買。

針對(duì)這兩點(diǎn)不同，大商集團(tuán)確定了自己直播用戶的來(lái)源——導(dǎo)購(gòu)留存的客戶資源。

在重要的直播節(jié)點(diǎn)，大商集團(tuán)仍會(huì)通過(guò) 600萬(wàn) 的公眾號(hào)粉絲進(jìn)行導(dǎo)流宣傳，發(fā)動(dòng)線上所有流量觸點(diǎn)助力直播快速引爆。但對(duì)直播已成日常的大商來(lái)說(shuō)，在每天 100-200 場(chǎng)的直播中，引流核心還得靠導(dǎo)購(gòu)累積的私域流量和線下物料宣傳。

2019 年 9 月大商集團(tuán)開(kāi)始使用的企業(yè)微信也因此成了重要的流量池。

企業(yè)微信的長(zhǎng)處在于，與用戶的連接還是帶來(lái)了不錯(cuò)的通道。所以我們把所有和會(huì)員互動(dòng)相關(guān)的能力全用企業(yè)微信端的小程序來(lái)做。這樣就能讓導(dǎo)購(gòu)很方便地基于應(yīng)用連接企業(yè)微信，和用戶互動(dòng)起來(lái)。

在會(huì)員業(yè)務(wù)遷移后，企業(yè)微信端的小程序的任務(wù)更重了。它可以完成會(huì)員添加、管理、互動(dòng)；也可以完成商品、內(nèi)容、活動(dòng)的分發(fā)；還可以形成會(huì)員全生命周期管理的任務(wù)，提升會(huì)員價(jià)值。

只是企業(yè)微信中導(dǎo)購(gòu)使用的小程序和顧客看到的小程序依然是同一個(gè)小程序。“消費(fèi)者看到的是C端‘大商天狗’小程序，導(dǎo)購(gòu)看到的是B端小程序?！?/section>

導(dǎo)購(gòu)小程序后臺(tái)的用戶標(biāo)簽

提供了觸達(dá)、內(nèi)容分發(fā)和會(huì)員管理的企業(yè)微信小程序解決了導(dǎo)購(gòu)與顧客之間連接與可量化的痛點(diǎn)。

在大商集團(tuán)使用企業(yè)微信后，成功讓 4 萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)連接了 2000 萬(wàn)消費(fèi)者，覆蓋了 121 家門店的 13000 個(gè)品牌，累計(jì)突破了 1 億元的 GMV 紀(jì)錄。

同時(shí)，這個(gè)去年就已經(jīng)部署完成的小程序，在疫情間也是商城止損的手段之一。以大商天狗的合作伙伴新疆友好集團(tuán)為例，近期新疆疫情出現(xiàn)反復(fù)，友好集團(tuán)旗下門店接連閉店，只有小程序系統(tǒng)還能完成一些工作任務(wù)的承接處理，支撐了疫情期間的“抗疫保供”任務(wù)。

小程序“上新”

“8月底，所有遷移工作將全部完成”

做小程序，用企業(yè)微信連接顧客，是大商集團(tuán)近一年的新嘗試。而在此前的6年時(shí)間里，大商集團(tuán)一直在布局線下數(shù)字化。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，今天大商集團(tuán)的數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化營(yíng)銷的更多鏈路都遷移到了微信生態(tài)中。

在數(shù)字化商品這塊，我們最“狠”的時(shí)候推行了“一品一碼”，線上線下都做到了微信掃碼收藏和試衣收藏的能力。線上的收藏好理解，線下就是今天顧客來(lái)這個(gè)專柜試了這個(gè)衣服，他覺(jué)得還不錯(cuò)就把衣服收藏起來(lái)，如果有活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)通知顧客。

數(shù)字化交易則直接“取代”了柜臺(tái)。以往的百貨商場(chǎng)需要在購(gòu)買后拿著單據(jù)去收銀臺(tái)完成付款，現(xiàn)在顧客則能直接在店內(nèi)完成掃碼收銀。在今年 12 月 31 日之前，上線使用了小程序?qū)９袷浙y能力的百貨和購(gòu)物中心，可以享受針對(duì)小程序交易場(chǎng)景的流量、資源和政策傾斜。

使用小程序收銀，不但降低了柜臺(tái)的人力成本，提升了客戶體驗(yàn)，還為商場(chǎng)沉淀了珍貴的用戶數(shù)字資產(chǎn)，成功為小程序商城引流，可謂一箭四雕。

目前，大商集團(tuán)的小程序支付已經(jīng)占到了整個(gè)集團(tuán)線下支付的 30%。

現(xiàn)在，用小程序掃碼收銀就可以了

作為 2014 年就開(kāi)始探索線下業(yè)務(wù)線上化的百貨集團(tuán)，大商一直都在轉(zhuǎn)型之中，從公眾號(hào)到 App，從 H5 到小程序，他們一直在做更多積極的嘗試。

在大商天狗的規(guī)劃中，未來(lái)小程序?qū)⒊薪又辈?、逛店、直連導(dǎo)購(gòu)和社群、會(huì)員積分、付款、停車等不同服務(wù)，并在線下投放大量的小程序碼等物料，將線下流量都引到小程序中。

其實(shí)，2019 年我們已經(jīng)在考慮遷了，并不是因?yàn)橐咔?，我們也覺(jué)得這個(gè)事是肯定要做的。預(yù)計(jì)8月底，所有的遷移工作將全部完成。

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