10月25日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）舉辦了AD TALK 2019營銷大會。這一次，B站打出“萬物皆可B站”的主題，既是指B站愈加豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)也正式向外界宣告其商業(yè)化進(jìn)程步入一個(gè)完全開放的階段，歡迎所有品牌合作伙伴與B站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作。

B站副董事長兼COO李旎進(jìn)行“萬物皆可B站”主題分享

經(jīng)過十年的發(fā)展，B站已經(jīng)從一個(gè)基于動畫愛好者的小社群，成長為擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)、7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)。

從這次AD TALK上公布的數(shù)據(jù)看，過去一年有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于今年參加高考人數(shù)的兩倍；過去一個(gè)月有3200萬人在B站觀看美食類內(nèi)容，美食類視頻已經(jīng)成為B站新的流量大區(qū)；過去一個(gè)月有2400萬人在B站出行，豐富的旅拍Vlog使得用戶可以跟隨UP主體驗(yàn)云旅游的樂趣；今年1月至今，有53萬位UP主在B站評測了305萬個(gè)商品，富于挑戰(zhàn)精神和較真態(tài)度的UP主也讓B站成為最適合做評測和種草的平臺。

這不僅意味你感興趣的一切都能在B站找到相對應(yīng)的內(nèi)容，甚至你還會發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)事物在B站可以有完全不同的表達(dá)，甚至被用戶玩到極致。

學(xué)在B站，生活在B站，追星在B站，愛情在B站、旅游在B站，遇事不決問B站……正如B站副董事長兼COO李旎所說：“B站會讓你看到這個(gè)世界的豐富層次。”

事實(shí)上，在優(yōu)質(zhì)的用戶群體和健康穩(wěn)定的社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)上，多層次布局形成的精品內(nèi)容生態(tài)，也是B站堅(jiān)定地選擇全面推進(jìn)商業(yè)化的原因之一。

據(jù)了解，為培養(yǎng)健康、長期的IP，B站于去年推出了“MADE BY BILIBILI”計(jì)劃，即由B站參與投資、出品、發(fā)行，專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)制作的精品內(nèi)容，涵蓋動畫、漫畫、影視、綜藝、紀(jì)錄片等各種品類。相較其他平臺豪賭性質(zhì)的版權(quán)策略，B站更傾向于“小步快跑”和“輕裝上陣”的內(nèi)容生態(tài)布局，更穩(wěn)健、也更適合滿足不同體量品牌的合作需求。“我們的內(nèi)容不是傳統(tǒng)的去追風(fēng)、走套路的東西。”B站資深版權(quán)總監(jiān)張圣晏指出，“我們的內(nèi)容是與用戶的訴求相結(jié)合。”

從國創(chuàng)來看，過去三年B站投資了16個(gè)國產(chǎn)原創(chuàng)動畫團(tuán)隊(duì)，參與出品了71部國產(chǎn)動畫。除了為用戶提供更豐富的作品，B站也不斷開放合作，幫助品牌通過優(yōu)質(zhì)國創(chuàng)IP滲透目標(biāo)圈層。

例如，結(jié)合功能性飲料“戰(zhàn)馬”訴求，B站優(yōu)選3D巨制國創(chuàng)《靈籠》為載體，能量之路與產(chǎn)品特性天然契合；設(shè)置趣味中插劇場，讓主角喝下“戰(zhàn)馬”瞬間回血，玩笑間輸出產(chǎn)品使用場景和賣點(diǎn)；接著定制創(chuàng)意品牌TVC，讓廣告變新番，粉絲沉浸式入戲；隨后推出“戰(zhàn)個(gè)痛”專題頁，以獎勵機(jī)制收集粉絲期待值，導(dǎo)流產(chǎn)品購買頁，讓《靈籠》從“刷屏王”轉(zhuǎn)型“帶貨王”。

最終，《靈籠》播放量突破 7000 萬，以TOP 1 排名蟬聯(lián)國創(chuàng)分區(qū)四周，“戰(zhàn)個(gè)痛”專題頁曝光過億。高能IP趣味聯(lián)動，粉絲悄然移情品牌。

紀(jì)錄片是B站另一個(gè)高速發(fā)展的領(lǐng)域。從2016年《我在故宮修文物》的驚艷到2018年《人生一串》第一季的爆火，證明了憑借彈幕互動和良好的社區(qū)氛圍，B站已經(jīng)成為紀(jì)錄片的最佳觀賞平臺，吸引了不少品牌合作。

《人生一串》第二季與云南白藥牙膏進(jìn)行了深度合作，除標(biāo)板、壓屏條和IP授權(quán)海報(bào)等常規(guī)操作，節(jié)目請來前一季的“串兒老板”返場為云南白藥牙膏站臺，并以擼串主題定制專題頁，邀約柴犬老丸子、盜月社食遇記、假美食po主等垂類UP主創(chuàng)意延伸品牌使用場景，打通轉(zhuǎn)化鏈路。

《人生一串》第二季播出至今已超8000萬播放量，多個(gè)話題強(qiáng)勢破圈，用戶對合作品牌好感水到渠成。

大熱的綜藝IP也一直是品牌激烈爭搶的核心營銷資源。今年夏天，B 站首檔網(wǎng)臺聯(lián)動綜藝《非正式會談》第五季，攜養(yǎng)樂多強(qiáng)勢回歸，不僅解鎖了“彈幕上電視”新姿勢，還實(shí)現(xiàn)播放量和品牌聲量雙豐收。在前四季站內(nèi)播放量破4000萬的高人氣基礎(chǔ)上，養(yǎng)樂多除了全方位霸屏第五季舞美之外，還在節(jié)目中360度植入“養(yǎng)樂多，我養(yǎng)你”等產(chǎn)品金句，并緊跟《權(quán)力的游戲》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等熱門話題為品牌定制創(chuàng)意劇場，與觀眾碰撞出有趣的火花。節(jié)目最終以破7000萬的總播放量拿下站內(nèi)綜藝 TOP 1，彈幕互動總數(shù)突破190W，也讓養(yǎng)樂多收獲了超出預(yù)期的品牌曝光和宣傳收益。

現(xiàn)在的觀眾更容易接受基于認(rèn)可的內(nèi)容營銷，通過B站用戶的分享與共同創(chuàng)作將影響力擴(kuò)散，不僅能解決流量觸達(dá)圈層的問題，還牢牢占領(lǐng)了觀眾的心智。上述合作案例也都在說明，十年耕耘下，B站已經(jīng)形成與優(yōu)質(zhì)社區(qū)高度融合的OGV（Occupationally Generated Video, 專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）板塊，內(nèi)容生態(tài)兼具人文主義、易于傳播、深耕垂直領(lǐng)域等特點(diǎn)，足以為品牌方搭配多種整合營銷方案。

除了現(xiàn)有的IP內(nèi)容資源，B站也在本次AD TALK 2019營銷大會上公開了內(nèi)容板塊的未來規(guī)劃。

從今年Q4到2020年，B站將持續(xù)推出更多優(yōu)秀國創(chuàng)作品，如《靈籠》下部、《天官賜?！贰ⅰ舵?zhèn)魂街第二季》、《百妖譜》等，備受關(guān)注的《三體》也將在2021年上線。

B站還將在近期上線美食人文紀(jì)錄片《生活如沸》，接棒《人生一串》，繼續(xù)以美食洞察國人生活百態(tài)。《決勝荒野之華夏秘境》、《我們的國家公園》、《大學(xué)美食圖鑒》等多部重點(diǎn)紀(jì)錄片也將悉數(shù)推出。

在綜藝領(lǐng)域，《寵物醫(yī)院》第二季、《故事王》第三季、《非正式會談》第六季等熱門IP都將陸續(xù)回歸。

除此之外，B站還公布了UP主、電競、虛擬偶像、大事件板塊的商業(yè)合作資源。更細(xì)分的品類、更豐富的內(nèi)容，既為滿足用戶更多元的需求，也為品牌合作開放更多機(jī)會。

“萬物皆可B站，B站用創(chuàng)新的營銷玩法，助力品牌構(gòu)建和用戶的親密關(guān)系，推動品牌的營銷增長和價(jià)值增長。”正如B站品牌營銷部總經(jīng)理王旭在演講中所說，B站多層次、多維度的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)則是為用戶與品牌之間的互動提供了更多的可能性，用戶也更樂意接受與品牌共創(chuàng)的樂趣，以及在消費(fèi)過程中自我表達(dá)的權(quán)利。這一趨勢，就決定了所有的消費(fèi)者品牌，都可以在B站這片生態(tài)有所規(guī)劃。

B站商業(yè)化的大門已經(jīng)向品牌完全打開，更多引領(lǐng)內(nèi)容營銷的玩法，現(xiàn)在才剛剛開始。

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