在全球空調(diào)市場需求不旺的情況下，大多數(shù)企業(yè)開始為前所未有的“庫存”而煩惱，他們希望借助價格戰(zhàn)走出困境，但也有部分企業(yè)通過創(chuàng)新探索出一條新的發(fā)展路徑，甚至成功登上國家技術(shù)創(chuàng)新的最高舞臺。為什么會產(chǎn)生這兩種迥異的發(fā)展路徑?空調(diào)企業(yè)應該怎樣應對未來市場變局?記者就這些問題采訪了帕勒咨詢公司資深董事羅清啟先生。
價格戰(zhàn)反映了企業(yè)與用戶脫節(jié)的實質(zhì)
2015年空調(diào)行業(yè)最核心的熱點是高庫存導致的價格戰(zhàn)。通常行業(yè)內(nèi)的認知是，如果沒有很大的產(chǎn)品技術(shù)突破，要想獲取市場份額，價格戰(zhàn)是最奏效的方式。數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)行業(yè)通過此手段消化了部分庫存，當然這也是建立在犧牲一定利潤的前提下。
對此，羅清啟表示，空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)高庫存、打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象，本質(zhì)上是沒有真正了解用戶需求。在沒有找到未來發(fā)展方向的背景下，空調(diào)企業(yè)只能以價格戰(zhàn)的舉措掩蓋與用戶脫節(jié)的實質(zhì)。
因此，打價格戰(zhàn)看起來是空調(diào)行業(yè)主動的突圍之路，其實都是沒有找到用戶需求背后被動無奈的選擇。事實上，這些企業(yè)在面對巨大庫存的時候已經(jīng)把企業(yè)發(fā)展的決定權(quán)交給了未來的環(huán)境，而庫存越大意味著企業(yè)的發(fā)展風險越大。
對于空調(diào)行業(yè)該如何健康發(fā)展，羅清啟認為，健康的空調(diào)企業(yè)不應該打價格戰(zhàn)，而應該打價值戰(zhàn)。所謂的價值戰(zhàn)是指由企業(yè)與攸關(guān)方一起搭建企業(yè)與用戶共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈，將企業(yè)變成鏈接需求與資源的平臺，讓用戶全流程參與到需求創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)。
據(jù)了解，目前以海爾為代表的部分空調(diào)企業(yè)在價值戰(zhàn)方面已經(jīng)實現(xiàn)了突破，并且取得了一定的成果。比如，海爾此次獲得科學技術(shù)進步獎的空調(diào)器舒適性智能控制技術(shù)正是與用戶一起“研發(fā)”的結(jié)果，這樣由用戶參與“研發(fā)”的產(chǎn)品用戶自然愿意“買單”。
技術(shù)創(chuàng)新要回歸用戶需求本質(zhì)
在國家鼓勵技術(shù)創(chuàng)新的大背景下，空調(diào)企業(yè)開始借助技術(shù)創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)需求匱乏的局面，為了技術(shù)創(chuàng)新而技術(shù)創(chuàng)新，走進“概念戰(zhàn)”的誤區(qū)。
羅清啟認為，空調(diào)業(yè)面臨的問題的不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，更為重要的是需求創(chuàng)新，也就是說單純的技術(shù)創(chuàng)新解決不了問題，因為用戶不會為不需要的功能買單。因此，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵是看用戶是否愿意買單，不會單純只看概念。特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)創(chuàng)新也要懂得用戶，做好用戶關(guān)系。
換句話說，用戶需求是衡量技術(shù)先進性的唯一標準，用戶不買單，再好的技術(shù)創(chuàng)新也不能幫助企業(yè)走出困境，因為一旦有新技術(shù)出現(xiàn)的時候，庫存產(chǎn)品就會出現(xiàn)技術(shù)貶值，這個時候，偏離用戶需求的技術(shù)迭代反而會成為空調(diào)業(yè)高庫存的誘因。
當前空調(diào)業(yè)陷入了概念戰(zhàn)的誤區(qū)，本質(zhì)上是部分企業(yè)熱衷于通過概念炒作拉動市場的結(jié)果。但事實上，市場上從來就不存在產(chǎn)品間的競爭，只有滿足消費需求的能力間的競爭，誰能為消費者提供最大化的滿足，誰就能獲得市場競爭先機。
從這個意義上講，當前國內(nèi)空調(diào)市場需要拋棄單純的概念式的發(fā)展邏輯，回歸到用戶需求的本質(zhì)。像海爾空調(diào)這樣的企業(yè)之所以能夠兩獲國家科技進步獎，不僅僅是國家對其研發(fā)技術(shù)的肯定，也是國家對空調(diào)行業(yè)回歸用戶需求本質(zhì)發(fā)展方向的引導。
技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)是運營模式創(chuàng)新
“最好的創(chuàng)新要到企業(yè)外部去找”，這一理論早在現(xiàn)實經(jīng)營中得到驗證。資料顯示，亞馬遜、谷歌、寶潔和蘋果等公司都曾借助開放平臺戰(zhàn)略，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，以寶潔為例，其通過外部協(xié)作創(chuàng)新，每年僅研發(fā)成本就能節(jié)約十多億美元。
對此，羅清啟表示，我們需要看到的不僅僅是開放創(chuàng)新帶來的這些數(shù)字，更重要的是這些數(shù)字背后的發(fā)展模式。換句話說，無論是技術(shù)的創(chuàng)新，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是基于用戶需求的模式創(chuàng)新。
對領(lǐng)先者來說，它的領(lǐng)先不是某一項技術(shù)或者某一個產(chǎn)品的領(lǐng)先，而是整個開放創(chuàng)新體系的領(lǐng)先。在這個開放的生態(tài)圈里，用戶是核心，從前端研發(fā)到后端營銷、從組織內(nèi)到組織外，全球一流資源都為滿足用戶的需求展開創(chuàng)造。
從這個角度來看，海爾空調(diào)成為行業(yè)唯一兩獲國家科技進步獎的企業(yè)，本質(zhì)上正是聚焦用戶、開放生態(tài)、回歸用戶需求本質(zhì)的結(jié)果。在海爾空調(diào)的開放創(chuàng)新體系中，用戶等攸關(guān)方變成了企業(yè)發(fā)掘競爭優(yōu)勢的強大驅(qū)動力。
除此之外，開放的生態(tài)體系也成為海爾空調(diào)不斷推陳出新不可或缺的因素，開放式創(chuàng)新推倒企業(yè)和用戶之間的圍墻，在深度交互的基礎(chǔ)上完成用戶需求與資源的高效對接，從而實現(xiàn)用戶需求的快速迭代和資源的最優(yōu)化配置。
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