作者公眾號(hào)：一千二百字（word1200）

都說德國人是耿直boy，不諳變通，美國人相對(duì)頭腦靈活，但在外資零售Aldi（奧樂齊）和Costco（開客市）前后腳進(jìn)入上海市場這件事上，刻板印象被顛覆了。

這周本想去探店Costco，但媒體報(bào)道的那番場景嚇退了我，想等這波瘋狂冷靜冷靜再說，況且這家閔行店離我實(shí)在太遠(yuǎn)，30多公里路，現(xiàn)在工薪族可能真沒有大媽們體力好。

“一千二百字”之前的文章已經(jīng)比較詳細(xì)地分析過Costco的模式與財(cái)務(wù)狀況，本身是沒問題的、是優(yōu)秀的，老美也盡量原汁原味地把Costco搬到了內(nèi)陸。但像美國本土與澳洲那樣，吃了一半的餅干也能無理由退貨（不是道聽途說，有朋友試過），在中國市場能不能行的通，大家可以腦補(bǔ)一下。畢竟Costco北美高達(dá)90%以上的會(huì)員卡續(xù)費(fèi)率，服務(wù)因素是起決定性作用的。

所以昨天我轉(zhuǎn)念去靜安體育中心旁的德國平價(jià)超市Aldi探店，這家店比Costco早開幾個(gè)月，沒有那么強(qiáng)烈的光環(huán)與瘋搶。兩年前我去過德國海德堡的Aldi，這次給我的感覺是，靜安Aldi與海德堡Aldi不太像，你在靜安店找不到“窮人超市”的影子，來逛的主力是時(shí)髦老太太、健身向的小姐姐、推著高檔嬰兒車的全職主婦，以及拖家?guī)Э诘耐鈬恕＿@家店是明顯做了變通與改良的。下面請(qǐng)跟隨Mr.Key的相機(jī)，具體看看靜安Aldi的定價(jià)策略，比較一下與海德堡店的差別，通過商品來分析它在中國市場有多大競爭力。

生鮮無感，酒品出挑

盡管靜安Aldi也像盒馬鮮生、永輝生活那樣把果蔬擺放在一進(jìn)門的地方，但我并沒有看到這個(gè)品類的競爭優(yōu)勢。品質(zhì)無疑是好的，包裝也精致，但價(jià)格有點(diǎn)高，650克進(jìn)口香蕉7.9元，200克百香果9.5元，榴蓮99元一個(gè)，一斤車?yán)遄?8元，一盒125克藍(lán)莓11.9元，同樣規(guī)格的紅樹莓24.9元，550克苦瓜6.8元，400克西紅柿5.5元。

我估計(jì)這些生鮮的周轉(zhuǎn)率可能并不高，基本找不到葉菜，以根莖類、易保存的果蔬為主。收銀臺(tái)旁邊的面包貨架上，有保質(zhì)期在當(dāng)天到期的面包在7折處理，店內(nèi)不設(shè)烘焙間，這些面包都是配送。說明這些食品可能并不受普遍歡迎，街邊的面包店、水果店分流了購買需求，這些也不是Aldi的強(qiáng)項(xiàng)。

店員說，賣的好的是進(jìn)口零食、酒類等。酒是Aldi的特色，是多次在國際上獲獎(jiǎng)的品類，這些一般屬于Aldi的自有品牌，是專門找全球各地酒莊進(jìn)行定制化罐裝的。海德堡Aldi的紅酒能賣到1.99~5.99歐元，像下面這款長頸鹿圖標(biāo)的南非紅酒，是海德堡店里最低價(jià)的紅酒，1.99歐元，靜安店賣69元，溢價(jià)不少。

圖：海德堡Aldi（為兩年前的價(jià)格）

圖：靜安Aldi

我覺得這里邊可能有幾個(gè)因素：進(jìn)口與運(yùn)輸成本是不得不考慮的；另外Aldi自帶品牌光環(huán)，又頂著“德國出品”的帽子，在一些國人心中有品牌溢價(jià)空間；還有國情因素，這些標(biāo)準(zhǔn)化的食品與生活用品在德國本身就很便宜，鄰國以高物價(jià)著稱的瑞士人會(huì)趕周末驅(qū)車去德國大采購，可窺一斑。Aldi以高度精選、非常低SKU、大出貨量優(yōu)勢，壓低了自有品牌供應(yīng)商的價(jià)格，而且針對(duì)這些自有品牌Aldi手上有靈活變價(jià)的權(quán)利，自有品牌這方面它比Costco做的更徹底、更激進(jìn)。所以才有了“窮人超市”之稱。

圖：靜安Aldi自有品牌

但這也是我為什么說它狡猾、或者叫聰明的原因。一方面，面對(duì)自有品牌消費(fèi)者很難去比價(jià)，除了酒類，我看到靜安Aldi店里很多零食、飲料、個(gè)護(hù)用品、廚房用品在商標(biāo)處標(biāo)有“本品由Aldi專賣”字樣，很多還起了一個(gè)不中不洋的子品牌名，就像迪卡儂里的那些商品一樣。這些都是找國內(nèi)工廠定制生產(chǎn)、在外面找不到的商品。像一瓶1元錢的標(biāo)準(zhǔn)瓶純凈水，Aldi是就近找上海嘉定的一家食品飲料公司定制的，1元夠便宜了吧，你沒法去比價(jià)。電商現(xiàn)在做信息流、做內(nèi)容、弱化搜索，也是想淡化比價(jià)，但它們是通過術(shù)、而非商品實(shí)現(xiàn)的。

另一方面，Aldi在中國內(nèi)陸的客群定位是與本土有差異的，或者說兩邊國情是有差異的，“此中產(chǎn)非彼中產(chǎn)”。內(nèi)陸的中產(chǎn)階層正在崛起，消費(fèi)向歐美看齊，追求品質(zhì)與自我認(rèn)同，這就給了Aldi品牌溢價(jià)的空間。如果在一個(gè)市場中能定位到“輕奢”賺更高毛利，為什么非要定位“窮人超市”呢？瘋搶暗含著價(jià)格管控的政策風(fēng)險(xiǎn)。

這種差異也反映在店面的功能設(shè)計(jì)上。海德堡Aldi有熟食自動(dòng)售賣機(jī)、飲料瓶回收兌換機(jī)，此外看不到多少科技感的設(shè)計(jì)，至少兩年前還在用紙質(zhì)價(jià)簽；但在靜安Aldi，門店自助掃碼結(jié)賬，在線商城下單后3公里配送、Aldi天貓國際商品屏，電子價(jià)簽等，這些新零售的功能一應(yīng)俱全。說明德國人也受到了中國新零售變革的影響，以貼近中國消費(fèi)者的習(xí)慣。

圖：靜安Aldi的天貓國際旗艦店屏

圖：海德堡Aldi的自助面包熟食機(jī)

值得注意的一點(diǎn)是，我并沒有說靜安Aldi的東西賣的多貴，盡管像光明如實(shí)酸奶三盒裝、烏江榨菜這種標(biāo)品與大賣場相比沒有價(jià)格優(yōu)勢，但它整體上是通過高度精致化的選品使得商品檔次高于大賣場，價(jià)格自然就上去了。不過這些商品可能并不是普通工薪族日常消費(fèi)的。像淺粉象、智美藍(lán)帽啤酒、Belmont威化餅干、意大利面等標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)口商品，比外面便宜，甚至低于網(wǎng)上超市與代購的價(jià)格，且生產(chǎn)日期普遍很新，不像一些進(jìn)口超市，擺上貨架時(shí)大半保質(zhì)期過去了。說明它對(duì)供應(yīng)鏈的管理更老道。

圖：靜安Aldi的淺粉象啤酒

總結(jié)一下靜安Aldi的價(jià)格感官，進(jìn)口商品與酒類有優(yōu)勢，生鮮與熟食沒看出明顯競爭力，自有品牌（包括原裝進(jìn)口+國內(nèi)工廠生產(chǎn)兩類）價(jià)格適中，國內(nèi)獨(dú)立品牌的標(biāo)品基本沒有多少競爭優(yōu)勢。在商品結(jié)構(gòu)上，自有品牌比例還沒有國外那么高（80%以上），店員估計(jì)現(xiàn)在大概在30%左右，因?yàn)橐紤]到國內(nèi)消費(fèi)者的接受度。整體上，差異化選品比較明顯，有很多商品不容易在外面超市看到。

Aldi根本不是賣貨的

這次探店，遇到幾位專程從成都趕來考察Aldi與Costco的零售業(yè)內(nèi)人士。對(duì)方認(rèn)為，Aldi這套玩法中國人難學(xué)，難在專業(yè)度上，內(nèi)陸零售普遍停留在你賣一塊我賣八毛、你在實(shí)體店賣我搬到網(wǎng)上賣的階段，但Aldi是高度定制化的，有價(jià)值鏈的，不是一個(gè)渠道商。他覺得Aldi與Costco至少能在上海獲得成功，國內(nèi)市場的消費(fèi)力不容低估。

我認(rèn)可他的一些觀點(diǎn)，這可能也解釋了為什么一堆外資傳統(tǒng)零售在中國折戟、在海外市場不景氣時(shí)，Aldi與Costco卻能逆勢闖進(jìn)來，本質(zhì)上說它們不是賣貨的，它們是通過自主化選品來教育消費(fèi)者的，同時(shí)也要接受消費(fèi)者的反教育。

圖：海德堡Aldi的樹莓，整體感覺靜安店的內(nèi)設(shè)比海德堡店更精致

很多國內(nèi)外公司喜歡標(biāo)榜以用戶（客戶）為中心，但有時(shí)候更多是一種公關(guān)辭令，當(dāng)用戶被抽象為一個(gè)整體時(shí)，他們就沒那么在意個(gè)體了。但恰恰是一個(gè)個(gè)差異化的個(gè)體需求構(gòu)成了用戶訴求，公司管理者如果能站在“如果我是這個(gè)消費(fèi)者會(huì)怎樣”的角度想問題，何嘗不會(huì)俘獲用戶的心？西方行銷學(xué)講究一個(gè)詞叫消費(fèi)者旅程(customer journey)，是關(guān)于消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)某商品到最終建立信任感與忠誠度的理論，值得重視。

但這不是說Aldi這類定制化外資零售必然會(huì)在國內(nèi)順風(fēng)順?biāo)?strong>國外Aldi的整體毛利率高于Costco（11%左右），估計(jì)能達(dá)到20~25%，也就是全家、7-11這種外資便利店的水平，但Aldi對(duì)自有品牌商品上游供應(yīng)商的價(jià)格掌控能力，仍要仰仗消費(fèi)者端的銷售額。主要靠進(jìn)口，優(yōu)勢不大，還是要擴(kuò)大本土的自有品牌，否則難談規(guī)模效應(yīng)，靠單店盈利是比較困難的，Aldi的內(nèi)陸擴(kuò)張應(yīng)該是可預(yù)料的。

話說回來，這么多零售樣本齊聚上海，豐富了零售的業(yè)態(tài)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，還是挺幸福的。