什么樣的經(jīng)濟(jì)型酒店，才能抓住新時(shí)期消費(fèi)升級(jí)需求，持續(xù)推出超越用戶期待的產(chǎn)品模式?又當(dāng)如何根據(jù)投資人層級(jí)的不同打造差異化的酒店投資模型，從而保證產(chǎn)品的極致性價(jià)比與投資回報(bào)率?
文 | 徐璐、邱薇
轉(zhuǎn)載來源 | 次方點(diǎn)評(píng)
在商業(yè)世界中，低價(jià)歷來是品牌之間最有效的競爭利器，但低價(jià)意味著低利潤。同時(shí)，面對(duì)競爭的壓力，低價(jià)很有可能犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，這樣的短視行為必然損害品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，許多品牌因?yàn)橄萑肓诉@樣的惡性循環(huán)而逐漸沉淪，最終被市場大浪淘沙。
而所有的消費(fèi)者又都希望購買品牌好、品質(zhì)高、價(jià)格便宜的產(chǎn)品，可對(duì)于絕大多數(shù)品牌來說卻是一個(gè)悖論。
但對(duì)大量商業(yè)案例進(jìn)行研究后，不難發(fā)現(xiàn)，全球很多頂尖企業(yè)的商業(yè)模式都是以“極致性價(jià)比”為核心。
例如，手機(jī)領(lǐng)域的小米、汽車領(lǐng)域的豐田、零售領(lǐng)域的沃爾瑪與Costco、服飾領(lǐng)域的優(yōu)衣庫與生活家居領(lǐng)域的無印良品等，這些企業(yè)的共同點(diǎn)都是不僅東西做得好，價(jià)格也極具競爭力，因此備受消費(fèi)者青睞。所以，從某種意義上來講，“極致性價(jià)比”的商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)都是王道。
那么，聚焦到酒店行業(yè)，打造“極致性價(jià)比”，是空中樓閣嗎?
為此，有著17年歷史的酒店品牌7天酒店首創(chuàng)行業(yè)先例，成立7天產(chǎn)業(yè)聯(lián)建研究院，以“聯(lián)建共創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)融合，匯智聚力”為理念，提供一個(gè)兼具開放性、專業(yè)性、突破性的產(chǎn)業(yè)互通聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，賦能產(chǎn)業(yè)賽道升級(jí)，共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)型酒店投資新藍(lán)海。
并與業(yè)內(nèi)資深酒店投資人共同探討——什么樣的經(jīng)濟(jì)型酒店，才能抓住新時(shí)期消費(fèi)升級(jí)需求，持續(xù)推出超越用戶期待的產(chǎn)品模式?又當(dāng)如何根據(jù)投資人層級(jí)的不同打造差異化的酒店投資模型，從而保證產(chǎn)品的極致性價(jià)比與投資回報(bào)率?
如何讓不可能變?yōu)榭赡?/span>
“極致性價(jià)比”有哪些方法論?
低價(jià)優(yōu)質(zhì)模式，在一個(gè)充分競爭的領(lǐng)域，必須依靠經(jīng)營效率的提升和產(chǎn)品體系的創(chuàng)新，降低成本，同時(shí)保證質(zhì)量，來吸引更多客戶。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，“極致性價(jià)比”之所以如同“空中樓閣”般較難達(dá)成，原因在于其背后有一個(gè)“不可能三角”結(jié)構(gòu)：
第一，產(chǎn)品做到深入人心，擁有極致體驗(yàn)。
第二，價(jià)格做到極其厚道。
第三，品牌方和投資人還能盈利。
那么，究竟如何在房租、水電、人工等硬性成本不斷攀升的情況下，讓“不可能三角”結(jié)構(gòu)變?yōu)椤翱赡堋?，讓“極致性價(jià)比”成為現(xiàn)實(shí)?在7天產(chǎn)業(yè)聯(lián)建研究院首次私董會(huì)上，聯(lián)建投資導(dǎo)師們圍繞這個(gè)話題在產(chǎn)品、造價(jià)、籌建、投資測算和運(yùn)營管理等維度進(jìn)行了探討。
“從投資的層面來看，真正的性價(jià)比就是投入少、產(chǎn)出高。做酒店投資，一定要將視野拉到更長的時(shí)間維度。酒店的經(jīng)濟(jì)賬一定要以整個(gè)投資周期來算，拉到7、10年去看投入與產(chǎn)出。” 酒店投資人朱總表示。
關(guān)于產(chǎn)品打造，酒店投資人王總表示：“持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，是酒店的核心競爭力?！?/p>
但是如何平衡品質(zhì)和成本?
酒店投資人惠總認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)型酒店要做減法，但核心還是突出睡個(gè)好覺，洗個(gè)好澡，好的WIFI?！?/p>
對(duì)此，酒店投資人楊總也同樣認(rèn)可：“做經(jīng)濟(jì)型酒店，一定要做到'集中力量辦大事，去掉不必要的設(shè)備設(shè)施’，但床上用品一定要保證品質(zhì)，睡得好是核心。簡而言之，經(jīng)濟(jì)型酒店最重要的是滿足消費(fèi)者對(duì)必備品的需求，回歸傳統(tǒng)酒店生意的本質(zhì)。未來的經(jīng)濟(jì)型酒店更偏向于簡約而不簡單，找到成本和品質(zhì)的最佳平衡點(diǎn)。只有這樣，才能把投資人的投資聚焦到刀刃上，減少成本。”
2019年，雷軍在清華大學(xué)演講時(shí)說過：“性價(jià)比不是戰(zhàn)術(shù)，性價(jià)比是一種價(jià)值觀，性價(jià)比是一種商業(yè)模式，性價(jià)比是一種核心能力，背后是對(duì)產(chǎn)品、效率的極致追求和死磕自己的決心。”
這句話放在酒店行業(yè)同樣適用。錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜表示：“在目前諸多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌紛紛升級(jí)至輕中端或中端酒店的現(xiàn)狀下， 7天酒店將持續(xù)秉持深耕經(jīng)濟(jì)型酒店賽道的宗旨和品牌定位，致力于打造投資'輕量化’的經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，以'極致性價(jià)比’滿足投資人和消費(fèi)者的不同需求?！?/p>
7天酒店3.0門頭
在重新定義了新一代經(jīng)濟(jì)型酒店的概念和標(biāo)準(zhǔn)之后，7天酒店針對(duì)酒店產(chǎn)品、籌建運(yùn)營、創(chuàng)新營銷進(jìn)行了一系列的優(yōu)化升級(jí)，打造出新7天的一套產(chǎn)品方法論。
首先，聚焦用戶核心需求
需要明確的是，高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店不可能在每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)做到極致。正如前面諸多投資人所提到的，要做減法，聚焦于“睡眠”這個(gè)核心功能進(jìn)行產(chǎn)品提升。唯有找到最有利的性能優(yōu)勢作為突破口，才能真正“將錢花在刀刃上”，這個(gè)刀刃就是品牌最應(yīng)該要去發(fā)力打造的性價(jià)比。
其次，助力投資人降本增效
新7天基于年輕人需求打造酒店產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新的同時(shí)，對(duì)于實(shí)體酒店的物理空間也進(jìn)行了再度升級(jí)和開發(fā)。
通過標(biāo)準(zhǔn)化、裝配化的籌建安裝方式可實(shí)現(xiàn)靈活拆改，確保煥新升級(jí)后的品質(zhì)更高，性能更優(yōu)，投入更低，維護(hù)更便利，最大程度幫助投資人實(shí)現(xiàn)降本增效。
并且，在不增加酒店運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上，7天酒店也進(jìn)行了多元化收益的創(chuàng)新嘗試。以“總部構(gòu)建新零售供應(yīng)鏈、門店打造消費(fèi)場景”的模式，實(shí)現(xiàn)酒店+新零售的收益模型。
綜合來看，之所以眾多投資人對(duì)新7天的投資前景較為看好，是因?yàn)橐?天為首的經(jīng)濟(jì)型酒店本身符合年輕客群和投資人對(duì)于“極致性價(jià)比”的追求。
一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店脫離了中高端酒店的個(gè)性非核心功能，聚焦目標(biāo)客群首要關(guān)注的服務(wù)和設(shè)施，以更加實(shí)惠的價(jià)格為用戶提供性價(jià)比和兼具品質(zhì)、便利、安全的產(chǎn)品和體驗(yàn);
另一方面，對(duì)于投資人來說，它是以非常低的一次性投資成本獲得相對(duì)較高的收益，而且投資回報(bào)周期更短。從某種意義上來講，7天酒店實(shí)際上擁有雙重“性價(jià)比”。
如何打造投資模型
“極致性價(jià)比”的賺錢邏輯是什么?
在酒店投資回歸理性后，投資人對(duì)“極致性價(jià)比”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加綜合，不僅要看產(chǎn)品是否創(chuàng)新，還要看投資模型是否合理。簡單來說，一個(gè)擁有長續(xù)盈利能力的酒店品牌不僅要具備產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，還要有優(yōu)質(zhì)的投資回報(bào)模型，即切實(shí)幫助投資人賺錢的能力。
在投資模型上，7天酒店通過中央集采能力、裝配式/模塊化的籌建能力以及數(shù)據(jù)化的精細(xì)化運(yùn)營，不斷優(yōu)化投入成本。
值得一提的是，新7天的產(chǎn)品將以樂高式、模塊化的多元化組合來適配不同城市、不同商圈、不同硬件條件的項(xiàng)目需求，將標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化完美平衡有效融合，打造具有“極致性價(jià)比”優(yōu)勢的投資模型。
7天酒店3.0大堂
第一，設(shè)置“標(biāo)配”模塊：
把產(chǎn)品做精、做簡，把酒店的造價(jià)、服務(wù)做到極致?！皹?biāo)配”模塊是每個(gè)門店必須設(shè)置的，只有把標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處，才能保持新7天的每家門店在規(guī)模、成本、服務(wù)、效益4個(gè)層面的核心優(yōu)勢;
第二，設(shè)置“選配”模塊：
以小型、樂高式、模塊化的模式，提供更具個(gè)性化和多樣化的產(chǎn)品，以適配不同市場的需求。根據(jù)項(xiàng)目所在城市、商圈、物業(yè)面積、房量等綜合考量，通過“標(biāo)配+選配”的結(jié)合，將標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化有效融合，使投資效益最大化。
并且，在投資模型的搭建上，產(chǎn)品通過設(shè)計(jì)源頭控制成本配比，減少低頻功能區(qū)投入，大幅提高空間利用率的同時(shí)，將投資門檻降低，讓投資風(fēng)險(xiǎn)更可控，真正實(shí)現(xiàn)輕投入、低成本、高溢價(jià)。
酒店投資人張總認(rèn)為：“取消非核心業(yè)務(wù)，提升滿足客戶需求的體驗(yàn)?zāi)K。這樣一組產(chǎn)品策略的調(diào)整，將為7天品牌帶來低成本和差異化，從而在運(yùn)營中制造更大的價(jià)值，提升企業(yè)的核心競爭力?！?/p>
據(jù)悉，目前，7天酒店3.0版本在全國各地都有毛坯新建和改造項(xiàng)目落地。毛坯標(biāo)準(zhǔn)單房造價(jià)(含公區(qū))僅為5.36萬元/間，翻牌單房造價(jià)(含公區(qū))低至2.4萬元/間。
以7天酒店·廣饒汽車總站店【新7天】為例，房量50間，老店全面升級(jí)翻新單房投入(含公區(qū))5.4萬。相比改造前，該店改造后綜合OCC提升138%，RevPAR提升150%，中央預(yù)訂率達(dá)67%。
7天酒店·廣饒汽車總站店【新7天】
7天酒店·南寧民族大道麻村地鐵站店【新7天】，房量115間，老店全面升級(jí)翻新綜合單房造價(jià)(含公區(qū))5.1萬元，該店改造后6個(gè)月，RevPAR提升68元，綜合OCC增加43%，中央預(yù)訂率達(dá)78%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，業(yè)績?nèi)嫣嵘?/p>
7天酒店·南寧民族大道麻村地鐵站店【新7天】
另外，7天酒店·龍巖中山路步行街店【新7天】，房量83間，老店局部改造總投入200萬，單房投入(含公區(qū))2.4萬元。
改造后，該店綜合RevPAR提升88元，綜合OCC達(dá)到96%，中央預(yù)訂率高達(dá)65%，業(yè)績穩(wěn)步提升。
7天酒店·龍巖中山路步行街店【新7天】
酒店投資人朱總表示：“在中檔酒店投資紅利逐漸消失的大趨勢下，由于經(jīng)濟(jì)型酒店的客房面積小、物業(yè)條件門檻低，同等面積之下，單房投入低、出房率高，能獲得更高坪效，這些確實(shí)是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店能夠重新崛起的客觀因素?！?/p>
從戰(zhàn)略角度來看，疫情為經(jīng)濟(jì)型酒店打開了新的窗口期，7天酒店恰恰瞄準(zhǔn)了這個(gè)消費(fèi)降級(jí)但體驗(yàn)升級(jí)，消費(fèi)者追求高性價(jià)比住宿體驗(yàn)的先機(jī)。
從戰(zhàn)術(shù)角度來看，7天酒店踐行的是類似小米、無印良品和好市多(Costco)的高性價(jià)比精品策略。
貫穿新7天發(fā)展核心戰(zhàn)術(shù)是追求極致性價(jià)比的居住體驗(yàn)，以樂高式、模塊化的多元化組合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)和成本控制;同時(shí)以生態(tài)鏈孵化模式深度掌控上游供應(yīng)鏈，前端保證不同門店之間風(fēng)格統(tǒng)一，后端通過效率提升和采購成本管控，優(yōu)化終端價(jià)格。
最終，使得單房綜合造價(jià)得以壓縮，同時(shí)降低運(yùn)營成本，讓投入精準(zhǔn)聚焦在解決用戶需求與投資人痛點(diǎn)上。
追求“極致性價(jià)比”的品牌
需要具備什么能力?
真正具有“極致性價(jià)比”的經(jīng)濟(jì)型酒店，產(chǎn)品迭代匹配審美周期、消費(fèi)需求變化是基本，投資模型合理性是前提，其生存與發(fā)展的根本在于，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化與整合，既需要全方位、體系化的能力升級(jí)，又需要更具成本優(yōu)勢、高效敏捷的運(yùn)營機(jī)制。
基于此，在錦江酒店(中國區(qū))“樹品牌、輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、創(chuàng)模式、強(qiáng)平臺(tái)”的戰(zhàn)略統(tǒng)籌下，具備系統(tǒng)資源整合能力的酒店集團(tuán)優(yōu)勢將進(jìn)一步放大，通過平臺(tái)賦能，提升酒店運(yùn)營效能，助力門店業(yè)績提升并系統(tǒng)性的抵御風(fēng)險(xiǎn)。
背靠錦江酒店(中國區(qū))的7天酒店，得以集合品牌實(shí)力與供應(yīng)鏈運(yùn)作能力構(gòu)建起強(qiáng)大的造價(jià)優(yōu)勢，并依托錦江全球采購平臺(tái)GPP強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，提供從籌建到運(yùn)營全鏈條智能化、數(shù)字化、平臺(tái)化的采購和供應(yīng)鏈服務(wù)，系統(tǒng)性降低投資人的調(diào)研成本、決策成本、產(chǎn)品成本、管理成本等綜合采購成本，真正為投資人夯實(shí)經(jīng)營根基，從酒店全生命周期落地極致性價(jià)比。
7天酒店3.0客房
毋庸置疑的是，連鎖酒店的業(yè)績是單店、品牌和集團(tuán)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。在良好的整合機(jī)制下，組織內(nèi)部得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)成運(yùn)營價(jià)值最大化。
以國慶期間為例，7天酒店黃金周滿房門店數(shù)達(dá)587家，單店最高綜合OCC達(dá)147%，單店最高RevPAR達(dá)774元。其中，10月1日-10月3日，全國各地共有166家7天門店持續(xù)滿房，82家門店的平均綜合RevPAR突破250元。此外，7天酒店3.0產(chǎn)品RevPAR相比原品牌整體高30元，OCC高16%，再次印證了3.0產(chǎn)品的市場認(rèn)可度和溢價(jià)能力。
由此可見，性價(jià)比模型不是簡單的產(chǎn)品策略，而是一種系統(tǒng)性的能力，需要強(qiáng)大的資源支撐、精密的制度設(shè)計(jì)、完整的生態(tài)閉環(huán)。市場上之所以敢于追求“極致性價(jià)比”的品牌較少，不僅僅是意愿問題，更多的是資源整合的能力問題，只有極少數(shù)優(yōu)秀的公司能夠駕馭它。
寫在最后
一個(gè)真正成熟的品牌與一套真正成熟的商業(yè)模式，要經(jīng)過行業(yè)盛衰和經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)，才能真正驗(yàn)證?？简?yàn)來自時(shí)代的更迭、產(chǎn)品體系的進(jìn)化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和競爭規(guī)則的變遷，用戶人群的擴(kuò)展等等。
而7天酒店的“極致性價(jià)比”模式要想從探索走向成熟，并經(jīng)得起時(shí)代考驗(yàn)的前提在于，需要從投入成本出發(fā)，圍繞品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投資模型、運(yùn)營管理、后臺(tái)系統(tǒng)支持等展開，再回歸到投資回報(bào)率及整體的投資回報(bào)周期。
整體而言，投資領(lǐng)域正在發(fā)生巨變，酒店產(chǎn)品的投資邏輯也在發(fā)生更迭，經(jīng)濟(jì)型酒店的迭代升級(jí)，是涵蓋產(chǎn)品模型、投資模型、平臺(tái)支撐的多維度提升。類似7天酒店這樣符合新生代消費(fèi)需求、具有極致性價(jià)比的投資模型以及高效強(qiáng)平臺(tái)背書的品牌將獲得“后疫情”時(shí)代酒店投資市場的高度關(guān)注。
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