在茫茫宇宙中，曾經有一個超級文明，他們制造了一臺名叫“深思”的超級計算機，讓它通過計算來回答一個終極問題——“關于宇宙、生命和萬物存在意義的終極答案是什么”？人們期待了750萬年后，“深思”終于算出了答案，是“42”！人們懵逼了，瘋了一般追問這個答案的含義；終于“深思”也不耐煩了“答案就是42，要想知道為什么，就請先去搞明白真正的終極問題是什么？！”于是人們又開始制造另外一臺超級計算機，來搞明白終極問題的含義。
這是著名科幻小說《銀河系漫游指南》中貫穿全書的幽默情節(jié)。不過請不要一笑了之，因為我們每個人都遇到過這樣的終極問題，比如客戶會問“如何讓員工變得更有激情和活力”；員工會問“怎樣能擁有創(chuàng)新的能力”；好朋友會問你“如何讓生命變得更有意義？”；女朋友會問“你一生究竟愛過多少人？”。這些問題都會讓你目瞪口呆、不知所措，即使你勉強回答了，他們也不會滿意，就象“深思”給出的“42” 那個答案一樣。這些就是終極性問題，細想起來似乎很可笑，但經常會遇到，從本質上來說，大多數問這些問題的人并不是要故意讓我們難堪，實際上他們也不知道自己究竟想問什么。而我們也無法象“深思”那樣直截了當的讓他們自己去先弄明白真正的問題是什么？因為這些人通常是我們不能得罪的老板、客戶、親人和朋友。那么這些問題該如何回答呢？其實很簡單，兩個字：轉化。把抽象的問題，轉化成可調研的問題。問題一旦變得可調研，就意味著可量化，可執(zhí)行。— —得到線上課程《跟張馳學市場調研》
一家全國大型零售運營商的副總裁問某區(qū)域的公司總經理：“公司應當如何進行互聯(lián)網化轉型？”這就是一個典型的終極性問題。為什么會有這個問題呢？是因為在以天貓為代表的互聯(lián)網企業(yè)沖擊下，再加上經濟大環(huán)境影響，以前靠點多、面廣、客流大等優(yōu)勢生存的傳統(tǒng)零售型企業(yè)日益為艱，以前的優(yōu)勢現在成了劣勢，公司架構、人員工資、租金成本、物流鏈條、倉儲庫存、營銷模式都成了企業(yè)經營中的痛點，這么多的問題要從哪里入手進行回答呢？要把這位副總裁提出的終極問題轉化成具體的、可調研、有抓手的問題。然后通過回答這些具體問題來解決這個終極性問題。我們可以從三個維度來分析并轉化總裁提出的終級問題，這三個維度就是角度、尺度和程度。問這個問題的是什么人，是什么角色，天然就關心什么，這些就是他們的主要訴求?！?—得到線上課程《跟張馳學市場調研》
問者是什么角度出發(fā)來問這個問題的？最直接的就是他處在什么樣的角色里。市場是從品牌角度，銷售是從渠道角度，開發(fā)是從技術角度，財務是從現金流角度。明確了這一點，我們就知道所謂的終級問題其實是有具體的角度的，至少在問者自己的心中是覺得這個問題并不假大空。南宋歷史上曾經有這么一個著名的終級問題，在朱仙鎮(zhèn)大敗之后，兀術日坐愁城，問計“如何打敗岳家軍？”眾將無語，遂有棄城北撤之意。一個太學生聽聞后，求見兀術說：“自古以來，未聞權臣在內而大將立功于外也，岳少保禍且不能幸免，何談立功？”事情果真被太學生不幸言中，隨后有了十二道金牌和風波亭的故事。請大家注意，兀術問的是如何打敗岳家軍？而太學生答的是“未聞權臣在內大將立功于外也”，表面上這個回答與打仗無關，而事實上卻讓兀術大感有理，于是“留而靜觀其變”。眾將與太學生的區(qū)分就在于，眾將只是在想到了軍事層面上的問題，而太學生從兀術的角度理解了他的意思，現在是金宋舉國之戰(zhàn)，政治、經濟、軍事都是戰(zhàn)場，軍事上不能取勝，還有政治上的解決手段，實際上兀術早已不報軍事上的希望，等待的就是政治上的手段。看完了部門，再看行業(yè)，也就是他們所處的場景，這決定了他們的局限性。— —得到線上課程《跟張馳學市場調研》
同樣一個問題，問者當前面臨的場景、面臨的壓力，決定了他打算用多長時間來解決或緩解問題。什么意思呢？同樣是市場部，如果他們今年的任務無憂，只是在思考明年的規(guī)劃，那么他需要的可能是一個打造品牌的方案，這個措施的周期就可以相對長一些。如果他們面臨的是今年任務還沒有完成，那么他需要的可能就是一個近期產品促銷宣傳方案，是要在短期內擴大產品知名度，這就成了廣告公司如何在傳播層面作功課的問題。在三國演義官渡之戰(zhàn)中，許攸向曹操獻計的過程中是這樣的。許攸問：軍糧還充足么!曹操回答說：夠一年之用。許攸笑笑說：未必。曹操改口說：半年。許攸站起身說：“告辭了!” 曹操攔住道：軍中機密不敢輕說，將夠三個月?！痹S攸笑了：“人言曹公多詐，果然如此!'曹操附耳密告：“糧已用盡了!可有救急妙策?”于是許攸獻出烏巢燒糧之計，官渡之戰(zhàn)局勢陡轉……許攸為什么堅持要曹操說出現狀？原因就是不同階段需要不同計策，如果軍糧夠一年之用曹操肯定不會如此冒險地去劫糧，如果夠用三個月那么即使去也不必匆忙到連夜出兵，只有在糧已盡的極險危局中曹操才會果斷采用許攸的險招。同樣是險招，在三國中還有一個例子，那就是魏延向諸葛亮獻出兵出子午谷的險招，最終未被采納，就是因為局勢還沒有險惡到這種形勢。理解完角色和場景還不夠，別忘了，所有的商業(yè)問題背后都有一個主體，那就是“產品”，哪怕你是服務業(yè)，也有產品，服務業(yè)的產品就是服務體驗。所以除了要理解問者的處境，還要理解產品的處境，也就是把產品放進生命周期中去，是研發(fā)階段？還是新品上市階段？是銷售上升期、平臺期還是衰退期?！?—得到線上課程《跟張馳學市場調研》
前面兩個出發(fā)點關注的是問者的位置和面臨的形勢，現在關注一下問題本身，所有問題都會有一個主體，而這個主體本身也存在不同的階段。以產品為例，產品如果在研發(fā)期，問者關心的是分析對手和如何完善產品功能；如果在成長期，問者關心的就是如何尋找更大的市場；如果是衰退期，問者關心的是如何挽留已有的客戶，這是不同生命周期時要做的不同事情。所以答案也會有所不同。比如某電視運營商的老板問，有線電視未來該如何發(fā)展？這就需要分析一下他口中的有線電視是指什么產品，如果是說傳統(tǒng)電視的發(fā)展，那已經是無可爭議的衰退期，措施重點是如何減少客戶的流失；如果他說的要視頻業(yè)務的發(fā)展呢？比如節(jié)目的內容運營、平臺的互聯(lián)網化，那就要從產品的研發(fā)期或者成長期來提出解決方案。也許你會問產品有生命周期，那么主體要是人該怎么辦呢，比如有人問，請告訴我生命的意義是什么？道理是一樣的，我們可以分析一個提問者處在哪一個人生階段，青年期可以是以事業(yè)為主的開拓進取，中年期可以是以家庭為主的和諧幸福，老年期可以是以養(yǎng)生為主的健康平和。所以我們所說的階段，對于產品來說就是生命周期，對于個人來說就是成長階段。了解了轉化的三個方法，現在回到那位副總裁提出的終極問題——“公司如何進行互聯(lián)網化轉型？”看一看那位區(qū)域總經理如何轉化。先從角度上轉化，這位副總裁分管銷售，他關心的是線下客流減少的情況下，通過哪些線上平臺帶來新客流；再從尺度上分析，當前正值召開2020年工作會之前，他關心的是下一個年度銷售渠道要從幾個方向進行規(guī)劃，而不是這一兩個月怎么組織促銷；從程度上分析，互聯(lián)網化從PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網，正處于成長階段，他關心的是從幾個方面追加渠道投入。經過這三步我們就把終極的問題轉為成了這樣的問題——“在未來的一年里，公司應該在哪幾個方面加大投入，從而通過線上渠道來彌補零售門店的下滑量？”至于那個區(qū)域總經理答案是什么，那就已經不重要。重要的是這個終級問題已經變成一個有抓手、有思考方向的有效問題。最后來做一個互動，你在工作、生活中有沒有遇到老板、同事、親人、朋友問過類似“你生活的意義是什么”“你的人生規(guī)劃是什么”之類的終級問題？如果有，請你把問題寫在互動區(qū)，一起來嘗試轉化一下。
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