1篇文章讀懂內(nèi)容營銷（一）

2017.05.20

內(nèi)容營銷這么火，想深入了解這塊知識(shí)。買了一本書《首席內(nèi)容官》，讀完后有點(diǎn)憂桑，充滿了正確的廢話。作者提出了內(nèi)容營銷的4P法則：

規(guī)劃（ plan）；制作（produce）；推廣（promote）；完善（perfect）。

試問，做什么產(chǎn)品不是這個(gè)步驟呢？然后用大量案例闡述這四個(gè)步驟，45塊錢不能就這么白花掉啊，總算歸納了一點(diǎn)有用的。

內(nèi)容營銷要由心而生，要帶給人們意義，提供連接，滿足大家娛樂，渴望挑戰(zhàn)、受教育的目的。

提煉后，內(nèi)容營銷要形成自己的小社群。這本書最有用的就是這一句話。

繼續(xù)探索，專門看了一本書《內(nèi)容營銷》，講有價(jià)值的內(nèi)容是社會(huì)化媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。這本書用一句話總結(jié)：生產(chǎn)對(duì)客戶有價(jià)值的內(nèi)容，通過音頻、視頻制作，在多渠道分發(fā)；要懂得數(shù)字營銷的基本知識(shí)，做seo優(yōu)化。

這短話引出了一個(gè)重要的概念——增長(zhǎng)駭客（growh hacking），將技術(shù)和營銷結(jié)合，低成本獲取流量。到這里，內(nèi)容營銷的概念就清晰了。

內(nèi)容營銷=有價(jià)值的內(nèi)容+社群 +增長(zhǎng)駭客。

有價(jià)值的內(nèi)容

什么是有價(jià)值的內(nèi)容呢？我們從三個(gè)概念著手，需求、稀缺、作品，層層推進(jìn)下，最終會(huì)得出答案。

需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)原理，價(jià)格是由需求決定的，而不是成本。舉個(gè)例子，如果只是為了自己記錄，吭哧吭哧的生產(chǎn)內(nèi)容，付出了很高的時(shí)間成本，卻沒有人看，就只能自嗨，賺不到錢。想要賺錢，就得生產(chǎn)對(duì)大家有價(jià)值的內(nèi)容。

有了需求，如何生產(chǎn)對(duì)別人有價(jià)值的內(nèi)容呢？主要從三方面入手。

價(jià)值定位，通過什么樣的解決方式，幫助你的目標(biāo)用戶解決什么樣的問題?！兜玫健穉pp，通過音頻形式給知識(shí)焦慮的青年，終身學(xué)習(xí)者提供碎片化的知識(shí)服務(wù)；《插座學(xué)院》通過線上課程，線下大課的形式給新媒體從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者提供新媒體領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)；《凱叔講故事》通過音頻的形式代替家長(zhǎng)每天給小孩子講一個(gè)故事，陪伴孩子入睡。這些產(chǎn)品通過清晰的價(jià)值定位，獲得細(xì)分領(lǐng)域的成功。
行動(dòng)呼喚，給產(chǎn)品一句打動(dòng)人心的slogan。西蒙·斯涅克在《黃金圈法則》講過一個(gè)段子，如果馬丁.路德金演講的題目是「我有一個(gè)方案」，你能想象是什么效果嗎？客戶不只是買你的產(chǎn)品，而是你的夢(mèng)想和傳遞的信念。最高級(jí)的營銷是說出用戶內(nèi)心的聲音，激勵(lì)他們突破自我。耐克的Just do it，阿迪的Nothing is Impossible，蘋果的改變世界等，這些slogan都是在傳遞價(jià)值觀。
風(fēng)險(xiǎn)承諾，最近看李笑來的全棧訓(xùn)練營網(wǎng)站，價(jià)值定位和行動(dòng)呼喚都很清晰，激勵(lì)那些想學(xué)編程的人們，好吧，也激勵(lì)了我，價(jià)值定位和行動(dòng)呼喚的目的已經(jīng)達(dá)到了。線上的價(jià)格要2萬塊了，考慮到投入的時(shí)間成本，金錢成本，萬一學(xué)完后覺得不值，也挺郁悶的。如果有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)承諾作對(duì)沖，打消疑慮，就可以增加報(bào)名人數(shù)。
稀缺

《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》提到一個(gè)觀點(diǎn)，沒有稀缺就沒有商業(yè)，商家甚至要故意制造出稀缺感。

這里有一個(gè)發(fā)生在我身上的故事。

我對(duì)快速閱讀是報(bào)有懷疑態(tài)度的，它一定是有條件的，跟讀書的人和讀的書有關(guān)。讀書的人知識(shí)淵博，理解力強(qiáng)，那他讀書自然就快；書籍如果是一些口水書，普通人也能快速閱讀。我將販賣快速閱讀的人跟賣大力丸的歸為一類。

可是，我買了大力丸卻不后悔。

事情經(jīng)過是這樣：xdite發(fā)了一篇文章講極速閱讀，文章尾部放了一個(gè)小密圈，365元一年講極速閱讀。厲害的招數(shù)來了，她說滿100人漲100塊?？吹竭@我先講下xdite是何許人也。她是李笑來從臺(tái)灣請(qǐng)來的全棧營老師，線上編程課是15000塊人民幣3個(gè)月學(xué)習(xí)，上次提到的一個(gè)朋友對(duì)這個(gè)課程評(píng)價(jià)很高。

這不是制造時(shí)間的稀缺，時(shí)間稀缺是確定的，而人數(shù)是不確定的，造成你的決策時(shí)間非常短。我打開文章是89閱讀量，中間糾結(jié)了一次，大腦迅速找參考依據(jù)，線上編程課近兩萬塊，大牛，朋友推薦過她，好了，決策下單。過了大概半小時(shí)，就到456了，現(xiàn)在漲到556了。?
講極速閱讀的人不少，內(nèi)容談不上很稀缺。一般人的玩法是在數(shù)量、時(shí)間上制造確定性的稀缺，給了大家觀望的時(shí)間，沒有融入場(chǎng)景的緊迫感。

這次事件給我的一個(gè)最重要領(lǐng)悟：最高級(jí)的內(nèi)容營銷是制造不確定的稀缺。不確定的稀缺讓你的內(nèi)容更有價(jià)值。用戶會(huì)在小密圈一邊看數(shù)量，一邊看時(shí)間，數(shù)字變化好快，人數(shù)破80了，那種緊迫感，逼著用戶迅速做決定。

作品

人作出的每一個(gè)選擇，很多時(shí)候是聽了一句話，明白了一個(gè)概念開始行動(dòng)的。我三個(gè)月前開始寫作，居然能堅(jiān)持下來，就是一個(gè)概念的影響。

網(wǎng)絡(luò)生命體。

聽起來玄乎，其實(shí)很簡(jiǎn)單。在生活中，大家或創(chuàng)業(yè)，或在公司上班，都有一個(gè)固定或租住的地方，有身份證等一些標(biāo)志?？墒窃诰W(wǎng)絡(luò)空間上，大部分人都是一片空白，根本搜索不到。

一個(gè)很重要的事實(shí)是：人們?cè)诰W(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)超過了線下，線上沒有地域、邊界的限制，創(chuàng)造的財(cái)富將會(huì)遠(yuǎn)高于線下。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)生命體的第一步是有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)ID，開個(gè)公眾號(hào)、簡(jiǎn)書、今日頭條、自己的網(wǎng)站等等，通過這些喇叭傳遞自己的想法。

李笑來在一次知識(shí)閉門會(huì)議上說：

未來十年，個(gè)人品牌升值一定比房?jī)r(jià)升值快10倍，房?jī)r(jià)再怎么漲跟個(gè)人品牌都沒法比。

他講了自己的一些方法，其實(shí)本質(zhì)是他打磨了一件件的作品，構(gòu)建了自己的影響力?！锻懈?1天核心詞匯》、《把時(shí)間當(dāng)成朋友》、《通往財(cái)富自由之路》、《一塊聽聽》等，真厲害，這么多的作品。

你看出來了嗎？作品的積累，可以打造個(gè)人品牌，讓你從網(wǎng)絡(luò)ID轉(zhuǎn)變成IP，成為有影響力的網(wǎng)絡(luò)生命體。

普通人如何打造自己的作品呢？對(duì)我自己，需要持續(xù)做的有三點(diǎn)。

將工作中做過的項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤，輸出，形成對(duì)別人有用的知識(shí)。碰到同樣項(xiàng)目時(shí)可以少走彎路，也方便自己對(duì)下一個(gè)項(xiàng)目的復(fù)制，節(jié)省時(shí)間；
進(jìn)行主題閱讀，主題寫作，持續(xù)輸出某一領(lǐng)域的知識(shí)，成為某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖；
將主題知識(shí)打磨成音頻，視頻，提升交付能力，方便大家在不同場(chǎng)景下學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在流行說，一定要做一個(gè)有故事的人。其實(shí)，你完成的每一件作品，都是你的故事，作品越多，故事越豐富。

小結(jié)下：有價(jià)值的內(nèi)容，就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的稀缺性需求，將需求輸出成一件件作品，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)IP。