由中國商業(yè)聯會、中國電子商務協(xié)會、中國電子商務協(xié)會客戶聯絡中心專業(yè)委員會、才博（中國）學習管理機構共同舉辦的“2016中國客戶聯絡中心行業(yè)發(fā)展年會” 11月26－27日在京隆重召開。我們期望通過此次年會的召開，為行業(yè)同仁提供一個相互認識、相互交流，分享經驗，傳承發(fā)展的平臺，共同為行業(yè)發(fā)聲，提升行業(yè)價值，促進行業(yè)發(fā)展。
在11月26－27日的主論壇現場，來自互聯網行業(yè)、電子商務行業(yè)與客戶聯絡中心行業(yè)的上千家單位參加，來自國內眾多優(yōu)秀的專家，學者，企業(yè)高管40余人帶來了精彩分享。組委會攜手呼叫中心網精心為您選排大咖優(yōu)秀經驗分享。
海爾集團多媒體交互中心總經理
李邊芳
后電商時代下的服務創(chuàng)新
尊敬的各位嘉賓，行業(yè)的各位同仁，大家下午好。首先特別感謝才博和專委會舉辦了這次年度的客戶聯絡中心的盛會，從業(yè)這么多年每年都會參加行業(yè)論壇，這次大會確實盛況空前，包括昨天去人民大會堂參會規(guī)格特別高。很高興跟業(yè)內同仁探索行業(yè)未來發(fā)展和市場的機會，今天跟大家分享的主題是后電商時代下的服務創(chuàng)新。首先在我開始給大家報告之前還是要介紹一下自己，大家先看到的和海爾沒有關系，現任日日順樂信云科技有限公司總經理，是海爾集團獨立孵化的創(chuàng)業(yè)公司，完成A輪融資1億，希望打造第三方服務和大數據增值的公司，我本人在海爾集團有22年從業(yè)時間，基本上我的工作也是圍繞著服務來的，最開始做銷售，當時也是海爾提出的銷售營銷服務一體化，后來也是和服務相關，做服務的供應鏈管理。之后十年是在海爾集團呼叫中心，和業(yè)內前輩比我是新人。過去十年海爾呼叫中心完成了一個從傳統(tǒng)的電話中心到價值交互中心轉型的歷程，我們過去三年集中在打造技術平臺，這個技術平臺是全媒體交互平臺和大數據的平臺，這是我的情況。
接下來從三個方面跟大家做一個分享，首先看一下行業(yè)的發(fā)展趨勢，這種行業(yè)發(fā)展趨勢下，海爾組織和戰(zhàn)略做了哪些創(chuàng)新？再就是樂信在服務方面做的探索。行業(yè)變化首先第一個看到企業(yè)發(fā)展的驅動力，今天可以深刻的感受到過去傳統(tǒng)的經濟模式是先制造產品，再找顧客，為產品找顧客，顧客和企業(yè)之間只是一次性的終點，它和企業(yè)之間只是純粹的交易關系，要么購買交易，要么服務交易這是過去傳統(tǒng)經濟模式。今天看到不管互聯網企業(yè)，轉型傳統(tǒng)企業(yè)都在做一件事情，就是獲取能夠持續(xù)交易的用戶，這個定義發(fā)生的變化，現在不叫顧客叫用戶，這個用戶區(qū)別在哪里？它成為企業(yè)交互的結點，是參與企業(yè)全流程交互的結點。我們看到不管是小米的例子，包括海爾也有一些創(chuàng)業(yè)的，其實都是用戶參與到全流程產品的研發(fā)設計，包括迭代，這是和過去企業(yè)發(fā)展驅動力不同。在這種驅動力影響下，我們看到企業(yè)的商業(yè)模式在發(fā)生變革，從過去價格交易到價值的交互。我們可以看到過去企業(yè)是通過增加營收降低生產成本，或者是降低費用來作大利潤。今天企業(yè)價值是用戶數量乘以用戶價值，是做乘法，這個用戶就不再是前面說的不是一個傳統(tǒng)顧客，是能夠和企業(yè)聯網，而且能夠和企業(yè)產生交互，這叫用戶。用戶的價值是什么？用戶價值是說用戶和企業(yè)在保持一段時間關系內產生的現金流折線的累計和，其實影響用戶價值兩個重要因素，一個和企業(yè)保持關系的時間，另外一個就是所能夠創(chuàng)造的利潤。
在這個影響下所以我們會看到對于一個企業(yè)的市場價值評估，從過去只看收入和利潤，現在變成的收入和利潤，還有一個網絡價值，網絡價值是由用戶體驗，用戶黏度和用戶規(guī)模組成。二維關系是因果關系，縱軸是因，橫軸是果，其實有了好的用戶體驗，用戶黏度和用戶規(guī)模，企業(yè)價值也是水到渠成。如果只有企業(yè)價值沒有網絡價值的企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展，也是為什么現在很多公司現金流虧損但是估值依然很高。實際在十幾年前亞馬遜的創(chuàng)始人其實說過一句話，是一個以顧客為中心的企業(yè)，所以我們看到在亞馬遜的KPI考核里面，400多項里面有360項和用戶體驗相關的指標，真正和收入相關的只有幾個，利潤的指標幾乎是沒有，所以也是深信只要做好了用戶體驗，我的利潤也是水到渠成的事情。
第三個變化我們看到用戶的交互渠道在發(fā)生變化，用戶從產生需求到選擇到購買到交付，甚至到后面的服務，整個過程我們會看到在每一個節(jié)點其實都是跨渠道和企業(yè)做交互。我們看到會在線上，移動端，會在門店，也會在社交媒體和企業(yè)發(fā)生互動，每一個節(jié)點路徑其實都不一樣。這個全渠道的概念其實很早以前我們就提出全渠道零售戰(zhàn)略，這個全渠道喊了很多年，還是有必要解釋一下。全渠道和多渠道跨渠道不一樣，多渠道是說用戶消費行為是單一，比如說有的用戶只接受能夠在線下購買，從來不做網上購物，有一些用戶只喜歡線上購買?？缜朗钦f可能他的選擇，假如雙十一我選擇在線上買，線上價格更便宜，線下門店搞周年慶也可以線下買，一個用戶選擇可以在多個渠道多游離。全渠道是后臺用戶的打通，沒有后臺用戶數據打通和用戶身份識別，這個全渠道不成立，只能成為跨渠道。我們看到很多企業(yè)都在做全媒體的交互平臺，不是單純的一個前端，更重要是后端用戶信息的整合，用戶在企業(yè)所有不管是線下線下，甚至包括我們研發(fā)的系統(tǒng)，這些所有的用戶數據是不是做到了統(tǒng)一和整合？所以全渠道概念能夠給用戶帶來無縫隙的用戶體驗，無論用戶到哪一個渠道都能看到他在其他渠道交互交易的歷史，這是特別強調全渠道的不同。
第四個變化是用戶視角的變化，前面講到在過去傳統(tǒng)經濟模式下，企業(yè)擁有的用戶數據都是結構化數據，交易性的數據，購買歷史和服務歷史，在這樣數據支撐下，其實只能給用戶建立二維視圖，看不到立體用戶，隨著互聯網發(fā)展我們看一個用戶更立體，通過全渠道的交互，比如我們每年和騰訊、新浪都有一些接口服務，假如他關注了企業(yè)的公眾賬號，做了綁定之后能夠把這個用戶過去六個月在新浪所有發(fā)布的微博能夠獲取到，我可能能看到他在三個月之前曬了一下拿到新房鑰匙，我知道是一個新居用戶。或者過去六個月一直在曬小孩或者曬美食，我知道他的偏好和傾向性。右邊這個圖看到的是看孫悟空就看到很立體的行為，而且能夠看到用戶之間的關系，這個就是全渠道帶來的價值，全渠道能夠獲取用戶立體的更多行為。
第五個變化就是組織流程的變化。過去組織流程是呈圖上顯示的線性串聯流程，到企劃、研發(fā)、制造、營銷、服務、顧客，甚至在購買的時候企業(yè)都很難接觸到用戶，因為是渠道在接觸用戶，這是過去的企業(yè)組織?，F在海爾花11年時間把組織從串聯到并聯的流程，這是拿研發(fā)這個結點來看。過去傳統(tǒng)研發(fā)按照從P0到P6是串聯的，到概念，調研，開發(fā)，驗證，交付，成熟，進市，這是過去的開發(fā)流程?，F在用戶參與到流程和交互過程中，從創(chuàng)意產生到用戶參與體驗，產品沒有上市就可以做內測，到預售，產品的迭代，這種閉環(huán)每個用戶參與到其中，這是組織流程不同。
最后就是企業(yè)創(chuàng)新價值變化，這個理論是北大研究院的一個教授今年十月份一個論壇上提出的，他說在工業(yè)時代企業(yè)的創(chuàng)新關注的是產品，以產品關注，所以那個時候我們關注的是質量，我們關注渠道，關注規(guī)模，所以在工業(yè)時代有一句話特別響當當的話，得渠道者得天下，所以在那個時代是說質量至上，渠道為王，規(guī)模經濟。在后來隨著互聯網技術的發(fā)展，這個時代到了互聯網時代，互聯網時代是以消費為主，消費為王，所以這個時候提出的是營銷至上，流量為王，虛擬經濟。所以在所有大部分用戶交易行為都跑到線上，這個時候一度實體經濟出現很多焦慮，我們也可能格力和小米兩個掌門人之間的對賭就是這個時間出現。到2015年之后這個情況發(fā)生了變化，2015年之后過去兩個世界變成了一個世界，線上線下在一個世界里面。這個時候實際上就是我們發(fā)現這個時代最重要的特征，就是產業(yè)之間的互動，產業(yè)之間的互動是基于邊界的不清晰，產業(yè)的邊界，組織的邊界，企業(yè)的邊界，開始變得模糊起來。所以在這個時代主要特征就是產品至上，服務為王，共生經濟，共生經濟就是現在說的最熱一個詞就是生態(tài)圈。未來是什么樣？我們看不到這么遠，至少看到現在面臨的這個時代是一個后電商時代，這是我們看到整個行業(yè)的發(fā)展的變化和趨勢。在這個變化和驅使下，孩兒戰(zhàn)略和組織做了哪些創(chuàng)新？首先看到的是海爾集團的文章，我們做得就是共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，建立員工和用戶的連接，所以我們花了很大力氣把過去傳統(tǒng)的組織推導，成立生態(tài)化的生態(tài)圈組織。中間褐色的圖是非常典型的企業(yè)組織，就是扁平化的生態(tài)組織，在這個組織里面只有三類人，平臺主，小微主，創(chuàng)客。我們整個服務也做了轉型，以誠信為核心競爭力，這是整個集團的變化。
相應集團整個組織，大家看到過去了解到原來有產業(yè)平臺，海爾冰箱，海爾空調，海爾洗衣機，現在做了大的融合，企業(yè)從過去的生產產品到生產創(chuàng)客，企業(yè)推導變成了兩個平臺，一個共享平臺，一個驅動孵化平臺。在這個平臺之上我們業(yè)務變成五大模塊，第一個互聯網+工業(yè)，過去追求產品銷售到打造用戶價值的生態(tài)圈。第二個板塊互聯網+商業(yè)，從價格交易到價值交互。第三個平臺是互聯網+金融，從產品金融到生態(tài)金融。第四個互聯網+住居，智慧社區(qū)一站式在線家具裝修平臺，最后一個互聯網+文化，打造動漫產業(yè)，這是整個企業(yè)組織的調整。我們這個公司從下面這個孵化平臺里面孵化出來的。這是我們公司的發(fā)展的經歷，從97年差不多20年前成立了國內制造行業(yè)第一家24小時的呼叫中心，當時承諾24小時上門，在98年的時候從一個呼叫中心擴到36個呼叫中心，那個時候還是虛擬化機，36個中心交換機品牌也不一樣，后面到05年400電話出現，做了全國號碼集中，到08到09年器件做了升級整合，整合成九大中心，在這一年我們接管整個海爾集團所有客服業(yè)務，包括傳統(tǒng)的售后服務熱線，包括海爾物流的客服，海爾地產客服，海爾電商客服等等，包括海爾互聯網金融客服。12年開始做海爾意外的生態(tài)服務，今年9月份成里樂信云科技有限公司，這是我們的歷程。
樂信在服務創(chuàng)新方面做了哪些探索和思考？我們對服務創(chuàng)新的理解是四個關鍵詞，連接，分享，流動、認知。連接是什么？客服平臺應該是把全流程服務進行零距離互聯互通的平臺，打造的是一個服務生態(tài)。分享是說客服平臺有大量的資源和用戶數據和用戶信息，包括上面有很多對接的接口人，是任何資源聚集的平臺，應該是人人服務人人創(chuàng)業(yè)的平臺。流動是數據的流動，我們看到其實客服有大量用戶的聲音，用戶的需求沉淀在我們錄音系統(tǒng)和我們業(yè)務系統(tǒng)里面，這些聲音都沒有很好的被利用。這些數據其實只有流動起來才能有價值，如果這些數據不能被流動，它只能用TB去衡量大小，只有真正流動起來才能用價值去評估。認知，上午包括下午很多講到人工智能，包括現在都在講物聯網時代，怎么能夠讓機器變得像人一樣，這是我們對服務創(chuàng)新的四個理解。
我們遠景希望能夠成為萬物互聯時代下用戶體驗的服務引領者，萬物互聯是說智能化，可視化，娛樂化，而且社會化，碎片化，強調更高用戶體驗，在這個層面上對于呼叫中心來講，呼叫中心的人變得更為重要，人是能夠為我們用戶提供有情感有關懷的服務，萬物互聯時代下人性的關懷和聆聽顯得尤為重要。因此我們認為客服其實應該成為一個企業(yè)用戶價值的入口，這個圖其實是看到了我們三個平臺之間的關系，對于一個企業(yè)來講，云客服的平臺能夠支撐連接不管是通過爬窗工具做輿論監(jiān)控，包括智能機器人，互聯網搜索，這是我們能夠提供的服務，包括多渠道的統(tǒng)一路由和排隊，包括物聯網智能終端設備的介入，這些所有的接入存儲到云平臺，這個是全媒體，第二全流程，能夠把用戶聲音系統(tǒng)自動分類，推給相應的結點，相應的結點在高速需要反應的時代能夠快速對市場做反應，也能夠快速的對產品進行迭代。這些能力是大數據平臺能夠提供的能力，因為我們也大概花了兩年多的時間做了一個數據傾斜和整合，包括和外部數據的接口，現在也在跟保險公司，包括快銷品行業(yè)做數據的和，我們現在平臺上的用戶數據整合完差不多有2.4億用戶數據，我們平臺強調三個核心關鍵詞，就是跨界、場景和精準。這個平臺帶來的是數據價值的變現，不是說有多么強的數學模型，數學運算的方法和平臺的能力，更重要的是我們能夠看到產業(yè)和產業(yè)之間的合作機會，是數據的變現。中間就是對整個用戶全流程生命周期的管理，以用戶為索引建立和企業(yè)所有交互的歷史。前面在談到用戶價值，也提到用戶價值有一個很重要的因素，就是他的時間性，怎么樣能夠把用戶長時間的留在企業(yè)這個平臺上？這個全流程的生命周期管理更為重要。
這是我們大數據的分類模型，我們前端是所有用戶的輸入，中間通過人群聚焦和人類大概有九種組合標簽，這些標簽能夠給企業(yè)的各個利益有關方帶來價值，比如客服，能力看到這個客戶是一路的用戶，比如看到在微博經常有一些負面的評論或者過激評論，我事先能夠預判。再一個對銷售渠道的貢獻，比如前面提到跟快銷品行業(yè)合作，它是全球性的便利店的企業(yè)，我們會和它一起合作建立以便利店為中心打造周圍一公里的微生活圈，這個是我們數據帶給它的價值。另外對研發(fā)和服務，前面也提到了，怎么樣把用戶的聲音，我們有一個聚聲音平臺，以郵件和APP推給企業(yè)各個結點的人，屬于產品研發(fā)還是產品企劃，然后歸類進行迭代。最后希望能夠成為幫助企業(yè)提升用戶價值的首選服務合作伙伴，我們有幾個服務的理念，首先我們是全渠道云端服務，我們是能夠幫助企業(yè)做互聯網+的轉型，這個轉型不只是簡單的說上一套全媒體平臺能夠解決，相應的后端的運營的支撐這些流程，怎么樣設計？我們相信在海爾十幾年的互聯網轉型探索當中，我們還是打磨了一些經驗出來，能夠幫到其他的企業(yè)。第三個價值交互，前面講到怎么樣做一些數據的并聯，變現。第四個客戶需求分析，最后是全面提升企業(yè)的客戶體驗。最后我想用KPI事后一句話，前面講到那個題目的時候還有一個背景，原來想說后電商時代下服務的轉型，但是轉型是說我知道往哪條路上走，所以這叫轉型，實際上現在我們做到現在，我們并不知道，我們可能放眼全球找不到目前可以追隨的企業(yè)，對于這個未知的時代只能自己探索，所以叫不上轉型，只能創(chuàng)新。放手吧，尊敬的放手吧。創(chuàng)新的答案在哪里？這是今年諾貝爾文學獎獲得者，一個唱歌的歌手獲得諾貝爾文學獎，他獲獎了自己還不知道，創(chuàng)新是對未來得一個探索，可能不知道前面是什么，大是我想只要我們管理者和經營者，只要我們有愿意主動擁抱不確定性，愿意擁抱變化，我想答案其實就在我們手里，只要我們愿意擁抱這些變化，我想我們的未來一定會變得很美好，謝謝大家。
