抖音短視頻和微信
一、抖音短視頻和微信、微博等社交平臺怎樣做整合營銷？
發(fā)布時間：2018-08-21 14:06:08 發(fā)布者： ziyu 文章來源： 網絡
近幾個月來，抖音做出了一些頗有深意的舉動：7月底，抖音上線熱搜榜，被視為平臺增強社交屬性的重要一步，再聯(lián)系到此前布局電商領域的種種舉措，抖音的社交+電商變現(xiàn)模式愈發(fā)清晰，而且與微博商業(yè)模式的相似度也大大提升。
社交化能給短視頻帶來什么？
短視頻平臺的社交化正在給其帶來獨立，且更易操作與規(guī)?；臓I銷模式。
過去一年里，我們看到不少源于抖音等短視頻平臺的“爆款”，但仔細分析其傳播路徑，不難發(fā)現(xiàn)真正引爆傳播的通路并不在抖音內部，而在微博、微信公眾號等媒體平臺之上，通過網友的社交傳播才最終形成爆款之勢。那么，如果抖音內部便加入更強的社交機制，能否實現(xiàn)自制爆款？在被一些“圍墻花園”擋在社交通路之外后，這或許是抖音們自救的應激反應。
再從營銷模式上看，短
視頻營銷模式仍帶有社交營銷產品早期的影子，看起來誘人，也有不少“刷屏”的案例，但真正實操的難度相對較大，并不是所有廣告主都能hold得住網友的腦洞，以官方賬號的形式進行短視頻內容制作與運營實屬不易。但信息流廣告、熱搜榜廣告等形式，降低了短視頻營銷的進入門檻，讓廣告主可以以更熟悉的
視頻廣告、炒作社交話題的形式進行投放。隨著可操作性直線上升，投放規(guī)模的增長也值得期待。
另外，在追求效果的時代，僅一句“刷屏”已經很難滿足挑剔的廣告主，他們需要實在的轉化效果。當短視頻平臺還停留在視頻曝光階段的時候，微博等社交平臺已經能夠將流量直接轉化至品牌活動頁甚至電商平臺，形成直接、看得見的效果，也自然成為抖音們學習的對象。
在新用戶紅利即將耗盡、社交傳播通路受阻的背景下，短視頻平臺正在試圖通過社交化提高平臺內容活力，以保持對用戶與廣告主的吸引力。
廣告主應如何判斷其營銷價值？
在抖音上培養(yǎng)起用戶社交習慣還需要一段時間，畢竟關系網的轉移并非一朝一夕。抖音的UGC制作方式，大大降低了短視頻制作的門檻，一部可以拍攝的手機就可以玩轉抖音，制作與發(fā)布一氣呵成。而用微博更多承載了PGC內容的固定的分發(fā)渠道功能。
但這里有一個變數(shù)，就是傳播中的內容進化。眾所周知，類似抖音這樣的短視頻平臺中的內容往往是一個模板全民翻拍，傳播中視頻內容的模式基本相同。但在微博上，一支爆款視頻可能會衍生出搞笑段子、表情包、背景知識科普等多種類型的自創(chuàng)內容，為傳播不斷注入新鮮活力。因此，在內容傳播階段，廣告主還需更加重視不同平臺中的內容制作與引導。
不同平臺上的KOL或達人在傳播中所扮演的角色也有差異。毫無疑問，微博已經培養(yǎng)出成熟的KOL體系，他們能夠在熱點的傳播中起到先鋒作用，并通過社交關系網有效帶動普通用戶的關注與參與。短視頻平臺中的達人雖然長于內容創(chuàng)制，則依舊缺少直接的社交帶動力。
整合營銷怎么玩？
從方法論上看，廣告主渴望的“爆款效應”“刷屏效應”需要3大“原力”支持：
1、洞察力 – 通過對受眾的深度洞察，有效組織商業(yè)信息，提供有共鳴、有爆點的話題方向，自然地吸引大眾關注。
2、內容力 – 為洞察提供附著空間，讓優(yōu)質而豐富的內容成為傳播的載體。
3、媒介力 – 為內容施加環(huán)境威力，讓內容在復雜的媒介環(huán)境中不斷發(fā)酵、延展，擴大影響力半徑。
在這3種原力中，廣告主與代理商往往決定了掌握洞察力的強弱。目前正火熱的各類短視頻平臺則成為內容制作與發(fā)布的重要載體，并承擔首輪熱點引爆的工作。但至此傳播還未結束，品牌需要微博、微信、頭條等媒介平臺的進一步發(fā)酵，才能真正引爆傳播。
而從實際操作經驗上看，一些品牌已經開始行動。早前刷屏的文物戲精大會案例，便是跨平臺的社交傳播的完美體現(xiàn)，而最終得以形成爆款。在一份關于“跨平臺信息動能轉化”的研究中，清博輿情數(shù)據(jù)顯示，在戲精大會話題發(fā)酵期間，微博、微信、頭條為其帶來了大量關注，尤其是微博平臺的信息量更是一騎絕塵，成為話題走向大眾級的有利推手。
當然，除了簡單地將短視頻與社交平臺連接在一起，廣告主還可更深度的結合短視頻與社交媒體中的KOL矩陣，更有效地帶動社交話題的進化與裂變。戲精大會案例中，微博上的各路KOL就各顯神通，鉤織了一張信息傳播的復雜網絡。
對此“頗為眼紅”的品牌也希望通過短視頻內容帶動KOL的積極參與，進而形成大眾級的話題狂歡。早前，福特與微博合作推出“一穩(wěn)定擎”傳播活動，大膽地將古董花瓶放置于行駛中車頂，并讓汽車快速經過減速帶，以此展示車型的穩(wěn)定性。這個腦洞本身就有足夠的話題點，因此吸引了不少汽車專業(yè)類KOL，視頻搬運、達人類KOL參與傳播。
同樣是利用KOL的傳播價值，沃爾沃的選擇是直接讓KOL成為短視頻的主角，他們邀請頗具社交影響力的跨界達人阿福和仲尼，駕乘S90車型展開線下四城經濟文化之旅，產出旅游視頻解讀車型魅力。除兩位達人的粉絲之外，品牌還聯(lián)合20位自媒體大V轉發(fā)帶動網友圍觀。
在短視頻社交營銷的大趨勢下，更多品牌正在嘗試最大化發(fā)揮短視頻在社交中的優(yōu)勢。從現(xiàn)階段的發(fā)展狀態(tài)來看，品牌可考慮首先以短視頻為起點，之后借用微博等平臺成熟的KOL體系帶動話題效應、擴大曝光，最終借由這些平臺的轉化能力實現(xiàn)銷售落地的傳播路徑。
二、在微信深度賦能后，微視能沖擊短視頻行業(yè)既有格局嗎？
2018-09-21 17:13
近日，微信朋友圈拍攝菜單出現(xiàn)“用微視拍攝”的新功能。用戶從朋友圈可直接跳轉至微視進行視頻拍攝，而短視頻鏈接也可選擇分享至微信朋友圈。
這意味著，騰訊旗下兩個“微”字開頭的應用終于“雙劍合璧”了！而在微信這個寸土寸金、兵家必爭之地上嵌入微視，事實上也在證明著騰訊對短視頻勢在必得的決心。
毋庸置疑的是，有著20年發(fā)展歷程的騰訊如今已成長為一家“國民公司”。此前發(fā)布的“2018年Brand Z全球品牌價值100強”顯示，騰訊連續(xù)兩年沖進全球品牌榜Top10，且從去年的第8名升至第5名。
但就是這樣的騰訊，依然必須具備居安思危的意識。如果旗下的產品和服務不能與時代發(fā)展的脈搏同步，那么騰訊也有可能會出現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退的情況。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，移動短視頻綜合平臺月度活躍用戶規(guī)模高達4.035億人，且用戶獲取和留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀。相對于國內全網9億多移動用戶來說，短視頻無疑仍具有巨大的發(fā)展空間。
面對這樣一塊富有潛力的“金礦”，如果騰訊不能把握住，就有可能錯失掉另一個“未來”?；蛟S，這也是騰訊持續(xù)發(fā)力短視頻行業(yè)的原因所在。
可以看到，此次微信和微視聯(lián)手，則是騰訊繼續(xù)加碼短視頻行業(yè)的佐證。那么，在微信深度賦能后，微視能沖擊短視頻行業(yè)的既有格局嗎？
PGC+UGC雙輪驅動：木桶效應成破局之匙
縱然微信要出手相助，微視也要先證明自己的能力。這其中，內容是不可忽視的一個層面。而現(xiàn)在能夠脫穎而出的短視頻應用，在內容層面都有著自身鮮明的特點。
比如，抖音以俊男美女多著稱，內容上走高端路線。而快手則下沉至四五線城市，乃至更為廣闊的農村市場，內容更為“樸實”接地氣。為自身打上更具個性化的標簽，讓這些短視頻應用有了眾多鐵桿擁躉。
而微視此前在內容層面更多的是注重頭部明星資源的入駐。或許，這與當年騰訊微博發(fā)展策略相似。畢竟當年騰訊微博對抗新浪微博的策略，就是邀請大量明星為自己“站臺”。
不可否認的是，通過主動邀請明星入駐，微視將明星的關注度從影視娛樂層面轉向更廣義的短視頻視野中。
如黃子韜、許魏洲、王一博、陳立農、白敬亭、白宇等明星，先后入駐微視并激發(fā)了粉絲的關注及活躍度。而這種明星PGC思路，一定程度上刺激了粉絲的狂歡，也推動了微視的發(fā)展。
但明星PGC并不能取得絕對的成功，騰訊微博先例在前。微視自然不想重蹈覆轍，此次微視與微信的合作，其實就是瞄準了海量用戶，拓展自身用戶UGC的背水一戰(zhàn)，因而可被視為是微視主動發(fā)起彌補自身短板的關鍵策略。
可以預見的是，依托微信，微視有了補齊用戶UGC這塊短板的可能性。也只有借助明星PGC+用戶UGC的雙輪驅動，微視才有望打造一個完善的內容“木桶”。
產品功能差異化：競爭的關鍵元素
如果說內容運營是短視頻應用競爭的著力點之一，那么產品功能的差異化同樣是競爭的關鍵元素。畢竟在短視頻行業(yè)進入到白刃戰(zhàn)的當下，每一個元素都有可能成為勝利天平上的那顆砝碼。
筆者認為，在各個短視頻應用都已沉淀大量用戶的背景下，產品功能的差異化將是構建競爭壁壘、積蓄實力的重要殺手锏。
我們能夠看到，很多短視頻應用都在絞盡腦汁地去打造新功能。不過很多功能噱頭意味大于實際作用，并沒有對用戶產生足夠的吸引力。或許是用戶的口味在隨時變化，或許是短視頻玩法日新月異，要想精準把控用戶訴求并不是一件簡單的事。
自微視在今年“復活”以來，其不斷在產品功能上進行了大幅且密集的更新。且很多產品功能，看起來能夠戳中著用戶的痛點訴求。
比如在今年5月30日，微視率先推出“實時長腿”功能，成為國內首款自研瘦腿的短視頻應用。這一功能由騰訊AI技術支撐，能讓拉長的腿表現(xiàn)得更為自然。
筆者認為，通過對產品功能進行差異化打造，微視能夠以更加主動的態(tài)度，與抖音等短視頻應用分庭抗禮。事實上，從可持續(xù)化發(fā)展思路來看，打造產品功能的差異化也是在挖掘新的用戶需求，并摸索出更加適合自身的發(fā)展之路。
微信深度賦能，提供前行新動能
根據(jù)騰訊2018年第二季度財報顯示，微信的月活躍用戶已達10.6億，是全球活躍度最高的移動互聯(lián)網應用之一。
而身為騰訊最核心的產品，微信其實在功能的增減、扶持的力度等方面都是持審慎態(tài)度的。微信不出手則以，一出手往往非常精準。比如之前的公眾號、小程序等能夠爆火，就是微信基于深思熟慮并深入踐行的結果。
此次微信在朋友圈的拍攝菜單上線“用微視拍攝”的推廣入口，或許就是想通過微視讓用戶養(yǎng)成用短視頻交流的習慣。按照微信的特性，這個還在灰度測試中的“限時推廣”絕不是簡單的功能更新，而是對微視基于了厚望。
顯然，微視在得到微信的助力后已經有了進化的跡象。就在近日，微視一度超越抖音并登上蘋果App Store免費榜第一的位置。
內容上的雙輪驅動、產品功能注重差異化、微信的深度賦能……微視正在成為短視頻行業(yè)一個愈發(fā)重要的新變量。在接下來的時間中，微視有望實現(xiàn)崛起。不過面對抖音、快手等重量級對手，微視要做的自然還有很多。能否保持當下的進攻勢頭，對微視的未來發(fā)展將起到決定性的作用。
用戶都跑去看短視頻了，微信公眾號現(xiàn)在是越來越難做了
2020-06-19
mabcdefgh... 轉自
lindan9997修改展開全文36氪，讓一部分人先看到未來
越來越受用戶和廣告主青睞的抖音會撬動微信的版圖嗎？無論如何，今日頭條和騰訊之間的大戰(zhàn)已經全面爆發(fā)。
文 | 韓洪剛
編輯 | 楊軒
（36 氪作者閆浩對本文亦有貢獻）
掉粉
Lydia 負責的一個微信公眾號每天都在掉粉。
“多的時候掉一千五，少的時候八九百，現(xiàn)在廣點通砸粉兩塊一個，這么算每天都要虧兩千塊錢?！?div style="height:15px;">
這是一個讀書號，Lydia 的公司很早養(yǎng)起來備用。公司的大號是一個百萬粉絲的情感號，同時養(yǎng)了電影、讀書等幾個小號，通過大號推薦小號來導流粉絲，方便接更多廣告。Lyida 2017 年初接手的時候，這個讀書小號已經有 20 萬粉絲。
在這個讀書號之后，公司又陸陸續(xù)續(xù)做了幾個情感號和影視號，套路也類似，幾周內便有了上萬粉絲，但閱讀數(shù)量卻始終在 5000 以下，而且，在粉絲到一定數(shù)量后，也開始持續(xù)掉粉。
做新公眾號已經很難做出頭了，微信公號大號格局已經很固化。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，近期統(tǒng)計的 2017 微信公眾號 500 強，提供了每天微信公眾平臺 12.9%的流量，其中 52% 的“10 萬 +”文章來自 500 強賬號。
漲粉的辦法，除了砸廣點通廣告、公號間互相推薦，就是靠爆款文章漲粉。以前“10 萬 +”就能帶來上萬粉絲?，F(xiàn)在，“薛之謙出事的時候，我手下的小孩寫了四篇 10 萬加，但最后只帶來了 2000 粉絲?！?Lydia 告訴 36 氪，但在她四五年前剛入行的時候，“效果要好太多了?！?div style="height:15px;">
