一．網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀
日前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2017中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2017年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元人民幣，包括紅人相關(guān)的商品銷售額，營銷收入以及其他環(huán)節(jié)收入。該數(shù)字遠(yuǎn)超2016年中國電影460億元的票房金額。
《2017中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前23到28歲的“職場新人類”是網(wǎng)紅店鋪?zhàn)钪饕南M(fèi)人群，占到消費(fèi)人數(shù)的49%，此外95后、00后約占消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的17%.地域分配上，北京、上海、杭州成為了對網(wǎng)紅最買帳的前三城市，像二線城市的粉絲們買下網(wǎng)紅店鋪一半的商品，像四川、湖北等內(nèi)陸省份，對于網(wǎng)紅的追捧也是名列前茅。
二．網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的客觀原因
1) “網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上制造內(nèi)容，并擁有大量粉絲，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢，將個人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。
2) 消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)變。由美國廣告學(xué)家E·S·劉易斯在1898年提出的AIDMA法則已經(jīng)不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代消費(fèi)市場的營銷模式。受眾消費(fèi)行為由引起注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望，形成記憶，購買行動轉(zhuǎn)向興趣、搜索、口碑、行動、分享這樣更為主動的模式轉(zhuǎn)化。在社交網(wǎng)絡(luò)人際互動中，社交用戶接受和傳播信息的心理更加積極主動。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上的硬廣告比較，隱性廣告具備更高的接受度。以美妝為例，草根網(wǎng)紅的生活更接近一般人，她們的口碑推薦更能引起共鳴。
3) 社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理，表現(xiàn)為自我展示和獲取歸屬感。自我展示主要體現(xiàn)在內(nèi)容的選擇上。服裝電商網(wǎng)紅“林珊珊”在自己的微博上經(jīng)營的是一種隨性優(yōu)雅的理想生活方式。她在照片里看似隨意，姿態(tài)輕松，妝容完美。但現(xiàn)實(shí)中一張這樣無懈可擊的照片，要拍幾百張才能選出一幅。除了這些照片之外，姍姍還經(jīng)常分享自己和老公“大白”的甜蜜生活，和粉絲時(shí)刻保持著互動。關(guān)注者們被這種美好的生活狀態(tài)所吸引，進(jìn)而購買“偶像”穿著的衣服和推薦的物品。
三．網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷策略分析
基于社交網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷策略分析。 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”包括“網(wǎng)紅”自我營銷與公司推廣營銷兩種運(yùn)作模式。在這兩種模式中，“網(wǎng)紅”或公司利用“網(wǎng)紅”社交賬號將其自身對時(shí)尚熱點(diǎn)的把握，主動引導(dǎo)消費(fèi)者的需求心理，以此對接供應(yīng)鏈廠商進(jìn)行生產(chǎn)管理，進(jìn)而通過電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而在產(chǎn)品營銷策略方面，普遍從如下兩方面展開。
1.“網(wǎng)紅”社交賬號的專業(yè)化運(yùn)營管理：“網(wǎng)紅”個人或者接管的公司組建專門的社交賬號運(yùn)營維護(hù)團(tuán)隊(duì)，針對發(fā)布內(nèi)容、頻率以及與粉絲的實(shí)時(shí)互動進(jìn)行專業(yè)化 管理。例如，“網(wǎng)紅”可以通過社交賬號向粉絲發(fā)布產(chǎn)品信息，并采取“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的方式進(jìn)一步擴(kuò)展宣傳以擴(kuò)大粉絲 規(guī)模，并有效維護(hù)信息實(shí)體與粉絲的關(guān)系，使其轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)型消費(fèi)者。
2.通過變更銷售模式提高“供應(yīng)鏈”靈活性：“網(wǎng)紅”通過利用自己在時(shí)尚領(lǐng)域的敏感度、品味以及其粉絲基礎(chǔ)，有效感知消費(fèi)者需求。在銷售階段，需要有效利用該特點(diǎn)變更 銷售模式以提高“供應(yīng)鏈”靈活性。例如，在產(chǎn)品上新時(shí)，通過社交賬號將樣品發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人氣測試，繼而根 據(jù)粉絲反饋確定訂單數(shù)量與銷售方案，并結(jié)合預(yù)售等方式提升供應(yīng)鏈靈活性，有效解決傳統(tǒng)銷售的效率低下、渠道庫存巨大、資金周轉(zhuǎn)緩慢等問題。
四．結(jié)論
對于淘寶賣家來說，傳統(tǒng)的營銷途徑是打折促銷，投重金去做SEO搜索優(yōu)化，但顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)下中小賣家的需求了。電商紅利期已過，流量越來越貴，賣家面對的不僅是數(shù)千萬商家的競爭，產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有越來越挑剔的用戶。數(shù)據(jù)顯示，在2016年淘寶女裝類C店銷售額排名前10的網(wǎng)店中，就有5家網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪，這些店鋪的“掌柜”張大奕，趙大喜，于夢嬌等均是知名網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有強(qiáng)大的粉絲號召力，并善于把粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。所以，在淘寶競爭日趨激烈的環(huán)境下，對策是不能少的，而對策要注重對時(shí)機(jī)的把握，當(dāng)前最主流的機(jī)遇則莫過于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。賣家需要做的便是整頓意識拓展資源，才能好好把握這一潮流。選對路才能走的更輕松。網(wǎng)紅是一個人的形象，如果個人出現(xiàn)一些變故以后試圖會影響店鋪的經(jīng)營和品牌。這個問題是存在兩方面的爭議，如果有些店鋪粉絲黏度非常高，而且網(wǎng)紅除了僅僅依靠自己的外表去吸引消費(fèi)者以外，還會慢慢進(jìn)化為前端以吸引消費(fèi)者的形象展現(xiàn)帶有知識，帶有品牌屬性，就能夠超脫于網(wǎng)紅，能夠在這個問題上勝出。但是總體來說機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)的。
（本文為能力秀的知識營銷實(shí)踐）
