上下班出入國貿(mào)CBD的John雖然依然認(rèn)為自己是一個(gè)精力充沛的90后，但是也坦承自己的生活習(xí)慣有了很大的變化，以前大學(xué)期間幾乎沒有都去通宵打游戲，現(xiàn)在熬一次夜得緩好幾天，以前是想吃什么就吃什么，肆無忌憚的喝著可樂雪碧，現(xiàn)在每次在叫外賣和下午茶都特別主義葷素搭配，點(diǎn)一些輕食沙拉和不加糖的奶茶，他說，明顯感覺現(xiàn)在在社交場合中“我吃素”的比例變高了，而朋友圈經(jīng)?？吹綍衽Ｓ凸⑥见湹染W(wǎng)紅食物做的沙拉……。隨著大眾健康觀念的日益增強(qiáng)，“吃得健康”正成為一種主流趨勢。特別是隨著年輕消費(fèi)群體崛起，健康飲食漸受推崇。
2018年12，知萌咨詢機(jī)構(gòu)針對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、武漢、沈陽、青島和南京等10大城市的18-55歲消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，通過長達(dá)三個(gè)月時(shí)間的反復(fù)調(diào)研、論證、提煉出了“回溯”與“歸真”的關(guān)鍵詞。同時(shí)，報(bào)告指出，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，越來越多的消費(fèi)者希望物品可以更有價(jià)值的使用，特別在吃上特別注重低糖、低脂肪、低卡等指標(biāo)，同時(shí)，在追求健康的同時(shí)消費(fèi)者還希望通過食物來提升自己的體質(zhì)。于是，在注重健康和養(yǎng)生的“輕降運(yùn)動(dòng)”成為一種消費(fèi)新趨勢。
年輕人的消費(fèi)風(fēng)尚，代表了未來社會(huì)的消費(fèi)趨勢。著名消費(fèi)行為學(xué)家所羅門說，改變消費(fèi)行為的許多生活方式都是年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的。目前我國80后和90后人口突破4億人，占全國總?cè)丝诘慕?/3，他們擁有非常強(qiáng)大的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，不只看價(jià)格，更注重品質(zhì)、品牌，更關(guān)注健康和營養(yǎng)。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2019中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，隨著90后對(duì)于健康養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于高含糖量、高熱量等食品的偏好度持續(xù)走低，在吃上特別注重低糖、低脂肪、低卡等指標(biāo)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，他們在購買食品飲料時(shí)，25.1%的人會(huì)因?yàn)榱闾砑佣ハM(fèi)針對(duì)性的產(chǎn)品，17.9%的消費(fèi)者和17.2%的消費(fèi)者對(duì)于低脂/零脂和無糖/低糖等指標(biāo)較為關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)健康的需求，轉(zhuǎn)化在消費(fèi)選擇上，就是傾向購買熱量更低、更清淡、更健康、有機(jī)、更新鮮的產(chǎn)品。
當(dāng)然，90后對(duì)于健康的追求，并不意味著對(duì)于口味的放棄，如果一款飲品能滿足消費(fèi)者口感追求和營養(yǎng)需求，必然會(huì)受到追捧。因此，在人人都關(guān)注健康和營養(yǎng)均衡的時(shí)代，健康+味蕾的雙重滿足，把健康的食材做的更好吃同樣是一個(gè)重要的解決方案。
輕降運(yùn)動(dòng)的三大表現(xiàn)：
降糖運(yùn)動(dòng)、輕食主義、植物系
年輕人對(duì)于健康越來越看重。然后在真正的消費(fèi)過程中希望在一些消費(fèi)品上能夠有助于自己的健康，于是就產(chǎn)生了對(duì)于低糖、輕食、植物蛋白以及各種養(yǎng)生功能的食品和飲料的強(qiáng)需求。
對(duì)于開始養(yǎng)生的90后，他們對(duì)于糖分越來越較真。在追求健康的同時(shí)消費(fèi)者還希望無負(fù)擔(dān)地享受味蕾的刺激，提升消費(fèi)體驗(yàn)，于是，一場在食品飲料領(lǐng)域的“降糖運(yùn)動(dòng)”正在展開，傳統(tǒng)的碳酸飲料開始改頭換面，變成了健康的氣泡水，并在中國年輕人中間流行開來。近年來，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（SanPelligrino）在中國市場銷量的平均增長率每年都在30%以上。同時(shí)，被冷落許久的無糖茶市場增速驚人，2018年娃哈哈推出不添加糖、香精和防腐劑的安化黑茶飲料、維他“無糖茶”進(jìn)入大陸市場、可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”、小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”。
過去一年，朋友圈了曬出的美食越來越多的由火鍋、小龍蝦、燒烤，變成了牛油果沙拉、雞蛋三明治；巴西莓果碗、牛油果、排毒蔬果汁、藜麥、羽衣甘藍(lán)等食物更是成為輕食界的網(wǎng)紅。這種清淡低熱量的飲食注意，搭配咖啡、奶茶等時(shí)尚飲品，受到越來越多的年輕人的追求。
從“吃得飽”到“吃得好”再到“吃得健康”，輕食簡餐風(fēng)生水起，作為備受青睞的新品類，市場潛力逐漸被發(fā)掘，輕食正在成為一件流行且時(shí)尚的事。中國餐飲巨頭之一的沙縣小吃進(jìn)軍輕食，主導(dǎo)沙拉、咖喱雞飯，迅速成為“網(wǎng)紅店”；靠一碗牛肉蓋飯賣了百年的吉野家也開始走小清新路線，賣起了輕食，得到了廣大女性們的喜歡；瑞幸咖啡打響輕食補(bǔ)貼戰(zhàn)，掀起5折輕食風(fēng)暴。無論是從市場空間上還是消費(fèi)者認(rèn)知上而言，輕食都處在一個(gè)快速打開的過程。
隨著當(dāng)今社會(huì)發(fā)展和生活節(jié)奏加快，人們對(duì)健康的訴求與日俱增，植物蛋白曾經(jīng)只是素食主義者重視的營養(yǎng)成分，不過如今追求瘦身的健康潮流把它推向了主流。數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，中國植物蛋白飲料市場銷售額和銷量的年均復(fù)合增長率分別為24.4%和21.3%，到2019年，其市場規(guī)模將達(dá)到1594億元。
正是消費(fèi)者熱衷追求天然和功能性的產(chǎn)品，同時(shí)在倡導(dǎo)環(huán)保主義和素食主義的大背景下，植物蛋白飲料的天然來源和健康屬性一躍成為市場的熱門飲品。豆本豆做真正不添加蔗糖、有機(jī)認(rèn)證的純豆奶，滿足了國人“綠色、天然、健康”的新消費(fèi)趨勢；2018年9月，三只松鼠推出“堅(jiān)果飲料”，選用了由6種堅(jiān)果組合的混合搭配，并以榛子作為主打風(fēng)味，進(jìn)軍飲料行業(yè)。除了以上的植物蛋白飲料，市場上也出現(xiàn)了如核桃飲品、榛子乳品、巴旦木飲品等植物蛋白產(chǎn)品。
面對(duì)年輕一代追求健康和味蕾的雙重滿足，滿足消費(fèi)群體年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，品牌需要做出價(jià)值感、時(shí)尚感和場景代入感，讓成為品牌中的一部分。
抓住健康核心賣點(diǎn)，釋放產(chǎn)品功能。2018年3月可口可樂中國推出的雪碧纖維+，主打健康牌，賣點(diǎn)不僅僅是“零卡路里”，更突破的是添加了“膳食纖維”，7.5g膳食纖維，暢飲無負(fù)擔(dān)，有效維持腸道健康。
時(shí)尚代替?zhèn)鹘y(tǒng)，包裝傳遞品牌調(diào)性。如農(nóng)夫山泉的“茶π”特色漫畫涂鴉式的包裝，顯得俏皮清新、繽紛多彩，頗具時(shí)尚感的包裝不僅吸引了年輕人購買，還吸引了年輕人自主傳播。
構(gòu)建消費(fèi)場景，形成品牌與場景的高關(guān)聯(lián)度。如蒙牛優(yōu)益C，建立“腸活動(dòng)，常年輕！ ”的場景關(guān)聯(lián)，特別是用餐后，能有效促進(jìn)腸道蠕動(dòng)運(yùn)動(dòng)，排出體內(nèi)垃圾毒素，保證身體健康。
隨著食品消費(fèi)人群的年輕化、減齡化，90后、00后主流消費(fèi)人群的消費(fèi)理念和生活方式也和80后等“老一代”有了許多變化。對(duì)年輕一代用戶而言，不僅要滿足他們味蕾層面的基本需求，更需要健康養(yǎng)生。未來，要細(xì)分年輕人群市場，直擊都市年輕人對(duì)食品消費(fèi)痛點(diǎn)、抓住年輕人群對(duì)輕降消費(fèi)趨勢。
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