中金公司最新百頁報(bào)告詳細(xì)消費(fèi)升級(jí)后“新消費(fèi)”的主要特點(diǎn)、趨勢和投資機(jī)會(huì)。
新客群:我們?yōu)橹袊M(fèi)者畫像，普遍來看，一方面中國居民購買力增強(qiáng)，品牌消費(fèi)意愿旺盛，樂意為科技和創(chuàng)意付出溢價(jià);另一方面，又是價(jià)格敏感、挑剔與個(gè)性化的。五環(huán)外(渠道下沉市場)、新中產(chǎn)、新網(wǎng)購、中國大媽等等都是典型的新型客群的代表，需以清晰定位滿足不同需求。
新產(chǎn)品(服務(wù)):清晰定位，價(jià)格公道、解決痛點(diǎn)，以目標(biāo)客群的需求為核心;設(shè)計(jì)創(chuàng)新，科技、文化、時(shí)尚相結(jié)合，提供無限創(chuàng)意，引發(fā)爆款銷售;品質(zhì)提升，用材環(huán)保天然，成品耐用精良;優(yōu)化體驗(yàn)，便捷舒適、快樂消費(fèi)、盡善盡美。
新技術(shù)。“用最低的成本賣出最多的商品”是商業(yè)的本質(zhì)。新技術(shù)包括應(yīng)用新基礎(chǔ)設(shè)施做好導(dǎo)流獲客、營銷策劃、供應(yīng)鏈及渠道管理、買手制建設(shè)，促進(jìn)降本增效，賦能消費(fèi)場景塑造，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與服務(wù)，達(dá)成流
中國的消費(fèi)升級(jí)不斷深化演進(jìn)，三個(gè)價(jià)格差的逐步拉平帶來消費(fèi)擴(kuò)容，新基礎(chǔ)設(shè) 施的建設(shè)帶來經(jīng)營模式創(chuàng)新，由此推動(dòng)消費(fèi)市場進(jìn)入以新客群及其需求為核心出 發(fā)點(diǎn)，以新產(chǎn)品(服務(wù))和新技術(shù)為突破口的“新消費(fèi)”時(shí)代。這是中國大消費(fèi) 行業(yè)又一次轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢和不容錯(cuò)過的成長機(jī)會(huì)。
開篇：新消費(fèi)時(shí)代來臨
什么是“新消費(fèi)”？新消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)趨勢的深化演進(jìn)。三個(gè)價(jià)格差的逐步拉平推動(dòng)了 消費(fèi)擴(kuò)容，新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)推動(dòng)了經(jīng)營模式的創(chuàng)新，由此推動(dòng)中國消費(fèi)市場進(jìn)入以新 客群及其需求為核心出發(fā)點(diǎn)，以新產(chǎn)品（服務(wù)）和新技術(shù)為突破口的“新消費(fèi)”時(shí)代， 這是中國大消費(fèi)板塊又一次轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢和不容錯(cuò)過的成長機(jī)會(huì)。
需要強(qiáng)調(diào)的是， “新消費(fèi)”更加貼近消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)通過新技術(shù)，提供新產(chǎn)品/新服務(wù)， 最大限度地滿足新客群的需求。有別于新零售，“新消費(fèi)”是從消費(fèi)者角度出發(fā)看產(chǎn)品定 位與盈利模式的重塑，新零售則仍舊偏重從商家角度看消費(fèi)者；新零售側(cè)重渠道效率提 升，“新消費(fèi)”則是整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的理念升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行時(shí)：消費(fèi)擴(kuò)容一觸即發(fā)
長期存在著的三個(gè)“價(jià)格差”正在被拉平
我們所說的三個(gè)價(jià)格差分別是：線上和線下的價(jià)格差、國內(nèi)和國外的價(jià)格差，以及層層 分銷與直接銷售所產(chǎn)生的價(jià)格差。可以說，歷史上每一次大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的革命，都會(huì)有在 縮小價(jià)格差的過程中能夠給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠的品牌或零售公司勝出。
第一個(gè)價(jià)格差：線上價(jià)格低于線下
特征：在很長一段時(shí)間內(nèi)，我國消費(fèi)市場上線下的價(jià)格比線上相同或相似產(chǎn)品的價(jià)格昂 貴的情況普遍存在著。同款不同價(jià)，線上的價(jià)格優(yōu)勢使得電商在中國市場獲得了空前的 發(fā)展。
電商的大發(fā)展使得渠道供應(yīng)過剩的情況出現(xiàn)了，線下渠道受到了前所未有的沖擊。中國 實(shí)體零售行業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)很大的問題就是渠道過剩、價(jià)格偏貴，對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。
如何平易線上線下的價(jià)格差？效率革命，買手制、規(guī)模效益、降本增效……
第二個(gè)價(jià)格差：國外價(jià)格低于國內(nèi)
特征：國際品牌在國內(nèi)售價(jià)高于國外，導(dǎo)致消費(fèi)外流
中國人大量的奢侈品消費(fèi)和免稅品消費(fèi)流向了境外。尼爾森于 2017 年的調(diào)查顯示，中國 游客人均海外購物消費(fèi)為 762 美元，約為非中國游客（486 美元）的 1.6 倍。據(jù)麥肯錫統(tǒng) 計(jì)，2018 年中國消費(fèi)者境內(nèi)外購買奢侈品總額約 7,700 億元人民幣，然而在中國消費(fèi)者 完成了全球三分之一奢侈品消費(fèi)的同時(shí)，卻有 73%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外。商務(wù)部 數(shù)據(jù)顯示 2018 年我國居民境外購買免稅商品總體規(guī)模超過 1,800 億元，其中在韓國的免 稅購買額就超 800 億元，分別對(duì)應(yīng)國內(nèi)免稅市場規(guī)模（~400 億）的 4.5 倍和 2 倍。
國內(nèi)外商品的價(jià)格差距是消費(fèi)外流的首要原因。很多國際品牌在我國市場的銷售價(jià)格都 高于國外。售價(jià)差異的形成，一方面是由于進(jìn)口商品需繳納的稅費(fèi)，另一方面更是國際 品牌在各國市場采取差異化定價(jià)策略的結(jié)果。許多國際品牌在歐美定價(jià)較低、亞洲定價(jià) 較高，正是由于亞洲市場相對(duì)不如歐美成熟發(fā)達(dá)，有能力購買的人相對(duì)較少、銷售量相 對(duì)較低，從而制定相對(duì)高的價(jià)格有利于品牌商最大程度獲取消費(fèi)者剩余，同時(shí)維系自身 品牌的尊崇度。中國國旅就是拉平海內(nèi)外價(jià)格差的先鋒，參見下文案例分析。
第三個(gè)價(jià)格差：直接銷售低于層層分銷
特征：歷史上，由于我國地域廣闊、品牌希望覆蓋全國的難度大，經(jīng)銷商體系在我國大 消費(fèi)領(lǐng)域大行其道。我國消費(fèi)市場存在嚴(yán)重的“層層分銷、層層加價(jià)”的問題。
很多國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)都把分銷渠道管理作為自己的核心競爭力，但是海外的很多消費(fèi)品 企業(yè)都專注于做品牌、做產(chǎn)品。消費(fèi)市場發(fā)展到相對(duì)成熟的階段后，渠道的層層加價(jià)會(huì) 影響最終的零售價(jià)格競爭力。以品牌服裝的分銷體系為例，在 4 倍加價(jià)率下，假設(shè)批發(fā) 出貨折扣為 45 折、終端零售折扣為 7 折到 75 折，那么一件吊牌價(jià) 600 元的衣服售賣后 將有 150–180 元的毛利被經(jīng)銷商分走，占吊牌價(jià)的 25–30%。
消費(fèi)擴(kuò)容：消費(fèi)升級(jí)趨勢的深入演化
消費(fèi)升級(jí)是我國大消費(fèi)的總體趨勢，而當(dāng)下體現(xiàn)出的“消費(fèi)擴(kuò)容”（價(jià)平量增）現(xiàn)象正是 其突出的表現(xiàn)形式。下圖 8 顯示，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府各項(xiàng)轉(zhuǎn)移支付、惠民政策 的落實(shí)，我國居民收入、財(cái)富（存款等）、購房后結(jié)余等正在日益提升，儲(chǔ)蓄率逐步降低。
我們認(rèn)為：只要提供有誠意的價(jià)格給消費(fèi)者，中國消費(fèi)者的購買力和購買意愿都是非常 強(qiáng)烈的。中國居民的購買力正日益強(qiáng)勁。如果消費(fèi)品是有品牌和價(jià)格吸引力的，在以上 討論的三類價(jià)格差日益平易的情況下，銷量的提升會(huì)很有潛力。
……
基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善
新基礎(chǔ)促進(jìn)“新消費(fèi)”的大發(fā)展
當(dāng)前，我國消費(fèi)市場的繁榮離不開新基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搭建有效 延伸了消費(fèi)場景，遍及城鄉(xiāng)的交通網(wǎng)絡(luò)和大型物流公司的興起讓物資流通更加順暢，移 動(dòng)支付技術(shù)的普及提升了消費(fèi)便捷性和體驗(yàn)感，大數(shù)據(jù)、AI 和云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用提升了 生產(chǎn)、零售、營銷等環(huán)節(jié)的效率，中國制造為消費(fèi)行業(yè)提供低成本的產(chǎn)業(yè)支持，5G 的應(yīng) 用有望為數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)整體提速……上述基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，都為新產(chǎn)品、新服務(wù) 提供了做大做強(qiáng)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的契機(jī)。
阿里、騰訊、美團(tuán)其實(shí)也是新基礎(chǔ)設(shè)施
阿里提供的技術(shù)支持
阿里在零售領(lǐng)域積累了海量的用戶數(shù)據(jù)和平臺(tái)化工具，阿里在與零售企業(yè)合作過程中， 通過輸出自身的解決方案，對(duì)合作伙伴進(jìn)行賦能改造和流程優(yōu)化，提升其數(shù)字化能力和 運(yùn)營效率。
2019 年 1 月，阿里巴巴 CEO 張勇在 2019 阿里巴巴 ONE 商業(yè)大會(huì)上發(fā)布了“阿里商業(yè)操 作系統(tǒng)”，旨在幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物 流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等 11 大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。阿里認(rèn)為，新零售的 構(gòu)建不是單一模塊輸出，而是一整套信息系統(tǒng)的集合，阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)整合了阿里 云、淘寶平臺(tái)、天貓平臺(tái)、螞蟻金服、菜鳥、高德、釘釘?shù)然A(chǔ)設(shè)施，形成共振，幫助 賦能商家，完成數(shù)字化改造并提升用戶體驗(yàn)。
騰訊提供的技術(shù)支持
騰訊與零售企業(yè)的合作過程中，更多定位在“賦能”角色，依靠自身能力為零售企業(yè)提 供工具，幫助合作伙伴成長。2019 年 1 月，騰訊副總裁林璟驊在騰訊 CSIG 年會(huì)提出，“ 騰 訊不會(huì)自己做零售，而是提煉各種工具和解決方案幫助零售商，目的是解決品牌商缺乏 自有流量池的問題，打通線上線下?！?/p>
騰訊圍繞自身資源稟賦，提煉出七大能力，形成一個(gè)工具套餐，向旗下投資的零售企業(yè) 賦能。其中包含：微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊廣告營銷服務(wù)、騰訊云、企 業(yè)微信和泛娛樂 IP 等，形成一套涵蓋精準(zhǔn)引流、營銷宣傳、數(shù)字化運(yùn)營等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈 閉環(huán)，進(jìn)而幫助企業(yè)提升其在精準(zhǔn)營銷、新客引流、數(shù)字化經(jīng)營等方面的基礎(chǔ)能力。對(duì) 零售企業(yè)而言，背靠騰訊強(qiáng)大的社交流量，通過在微信內(nèi)置小程序開店進(jìn)行社交引流， 借助一系列的數(shù)字化運(yùn)營工具，轉(zhuǎn)化效果有了明顯的提升。
而具體到執(zhí)行層面，騰訊啟動(dòng)了 CEO 工程，調(diào)動(dòng)集團(tuán)高層推進(jìn)資源聯(lián)動(dòng)，并派出專門的 項(xiàng)目經(jīng)理、運(yùn)營負(fù)責(zé)人進(jìn)駐零售企業(yè)，幫助零售企業(yè)對(duì)接騰訊七大工具資源，進(jìn)行針對(duì) 性的培訓(xùn)。
其實(shí)，美團(tuán)、餓了么等鏈接服務(wù)提供商和消費(fèi)者的平臺(tái)也是非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施。在下 文中，我們以美團(tuán)為例做了綜合的分析。
悄然形成的兩大陣營
圍繞阿里和騰訊的新零售布局，線下實(shí)體零售商已悄然形成兩大陣營。一面是以阿里為 主導(dǎo)的中心化體系，特點(diǎn)是以阿里的對(duì)外賦能改造為主導(dǎo)，陣營中包含蘇寧易購、高鑫 零售、銀泰商業(yè)等實(shí)體零售商；另一面是以騰訊為主導(dǎo)的去中心化體系，特點(diǎn)是以零售 商自身為新零售改造的推進(jìn)者，騰訊與零售商之間形成以賦能為紐帶的連接體系，陣營 中包含萬達(dá)、名創(chuàng)優(yōu)品、永輝超市、沃爾瑪?shù)葘?shí)體零售商。
……
新客群：中國消費(fèi)者畫像
世界第二大消費(fèi)體量，中國消費(fèi)者畫像
總體來看：一方面，中國消費(fèi)者購買力增強(qiáng)，品牌消費(fèi)意愿旺盛，樂意為科技和創(chuàng)意付 出溢價(jià)；另一方面，中國消費(fèi)者又是價(jià)格敏感、挑剔與個(gè)性化的。
增速最快的市場在哪里？五環(huán)外（渠道下沉市場）、新中產(chǎn)、新網(wǎng)購、中國大媽等等都是 典型的新型客群的代表。
對(duì)于大消費(fèi)類公司而言，如何找到自己的目標(biāo)客群，以清晰的定位滿足不同群體的需求。才能有的放矢，才能迎來新一輪的增長。
五環(huán)外消費(fèi)者（下沉市場）：消費(fèi)信心顯著提升，價(jià)格敏感但日益關(guān)注品質(zhì)生活
? 群體定義：我們將“五環(huán)外消費(fèi)者”定義為三大類人群，其中包括：①居住在一、 二線城市郊區(qū)及附近區(qū)域的人口，以及進(jìn)入大城市務(wù)工的“新市民”群體；②三、 四線及以下級(jí)別城市人口；③農(nóng)村人口。
? 消費(fèi)增速及其驅(qū)動(dòng)力：2018 年，二、三、四線城市及農(nóng)村消費(fèi)者信心比照 2016 年 顯著提升，其中以三線城市、農(nóng)村幅度最大，與一線城市下降的消費(fèi)者信心形成明 顯對(duì)比。從消費(fèi)增速看，以農(nóng)村為例，2014-2018 年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額復(fù)合增速 74%，體現(xiàn)出五環(huán)外消費(fèi)者強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。觀察其核心驅(qū)動(dòng)力，我們認(rèn)為，人口 持續(xù)向一、二線城市集中，帶來第一類五環(huán)外消費(fèi)者群體擴(kuò)容、拉動(dòng)其消費(fèi)增長， 同時(shí)，低線城市及農(nóng)村人口實(shí)際可支配收入的可觀提升，有利于第二、三類五環(huán)外 消費(fèi)者信心提升，拉動(dòng)消費(fèi)活力。
? 消費(fèi)特征：①受消費(fèi)能力約束，五環(huán)外消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格更為敏感，這類群體也將 成為低加價(jià)率消費(fèi)品產(chǎn)能的新買家；②功能性、質(zhì)量、口碑、品牌的關(guān)注度日益提 升，更希望在貨比三家后進(jìn)行購買；③服務(wù)型需求增長強(qiáng)勁，諸如一、二線城市附 近人口進(jìn)入城市進(jìn)行餐飲消費(fèi)、低線城市及農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購提升帶來的物流需求等。
新中產(chǎn)：群體快速擴(kuò)容，追求個(gè)性化、高品質(zhì)、創(chuàng)新性
? 群體定義：我們將家庭年收入在 3.4 萬美金以上（平均每戶 2.8 人，人均年收入在 1.2 萬美金以上）的家庭定義為新中產(chǎn)家庭。在中國城鎮(zhèn)，這樣的家庭有 3560 萬戶， 雖然收入的絕對(duì)額不高，但家庭數(shù)量增長迅速，且收入水平和購買力還在不斷提升。
? 消費(fèi)增速及其驅(qū)動(dòng)力：伴隨著我國居民實(shí)際收入穩(wěn)步增長，我們預(yù)計(jì)收入邁進(jìn)新中 產(chǎn)門檻的人口占比，有望從 2018 年的 12%提升至 2025 年的 25%，群體基數(shù)的擴(kuò)容 將持續(xù)拉動(dòng)新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起。
? 消費(fèi)特征：①在理性基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌消費(fèi)，2018 年調(diào)查顯示，80%/68%的新中產(chǎn)認(rèn) 為性價(jià)比、品牌知名度在其消費(fèi)中至關(guān)重要，因此，新中產(chǎn)使用海淘（包括代購）、 嚴(yán)選（包括有品）平臺(tái)進(jìn)行購買的比重分別提升 7/4ppt，主要在于其傾向在加價(jià)率 低的渠道購買兼具品牌力與性價(jià)比的產(chǎn)品；②個(gè)性化需求崛起，70%被調(diào)查的新中 產(chǎn)希望購買商品體現(xiàn)個(gè)性化；③新產(chǎn)品、顏值控消費(fèi)傾向凸顯，2018 年超過 40%被 調(diào)查的新中產(chǎn)愿意購買創(chuàng)新型、高顏值（包裝外觀新穎）的產(chǎn)品。
新網(wǎng)購：網(wǎng)購日益普及，新模式加速興起
? 群體定義：我們將新網(wǎng)購者定義為以下兩類群體，包括：①三、四線及以下城市和 農(nóng)村新增網(wǎng)購者；②35 歲以上新增網(wǎng)購者；③受直播、紅包補(bǔ)貼、便利性等因素吸 引增加網(wǎng)購消費(fèi)的人群。
? 消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，相較 2017 年，2019 年二、三、四線城市及農(nóng)村消 費(fèi)者網(wǎng)購占比明顯提升，其中城市級(jí)別越低提升幅度越大，農(nóng)村提升幅度最大，2018 年三線及以下城市 農(nóng)村網(wǎng)購普及率僅為 45%，對(duì)比一、二線城市 83%仍有較大提 升空間。伴隨新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我們預(yù)計(jì)未來低線城市及農(nóng)村網(wǎng)購普及率有望持 續(xù)提升；從年齡來看，2019 年 35 歲以下年輕人仍然是網(wǎng)購群體的主導(dǎo)，未來隨著 移動(dòng)終端加速普及，網(wǎng)購年齡向上突破有望縱向拉動(dòng)新網(wǎng)購者群體進(jìn)一步擴(kuò)容。
? 消費(fèi)特征：①關(guān)注意見領(lǐng)袖（KOL: Key Opinion Leader）、直播帶貨，尤其在四線城市 及農(nóng)村，社交互動(dòng)在新網(wǎng)購者購物決策過程中更加重要；②擼羊毛興起，善用優(yōu)惠 券，價(jià)格更敏感的低線城市網(wǎng)購者、時(shí)間更充裕的高年齡段網(wǎng)購者，往往對(duì)網(wǎng)購平 臺(tái)優(yōu)惠規(guī)則研究到位、如數(shù)家珍；③外賣、到家等服務(wù)型消費(fèi)受到青睞，懶人經(jīng)濟(jì) 走紅；④二手交易興起，咸魚、毒等二手交易平臺(tái)買賣活躍，體現(xiàn)出更加理性的消 費(fèi)觀念。
中國大媽：有錢有閑的消費(fèi)新勢力
? 群體定義：我們將中國大媽定義為年齡在 50 歲以上，有錢有閑，消費(fèi)傾向高的中年 女性。
? 消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：第一，群體擴(kuò)容，我國 1.9 億、2.3 億 60 后、70 后分別于 2020 年、2030 年進(jìn)入退休期，銀發(fā)群體人數(shù)擴(kuò)張；第二，女性掌握家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)，2018 年唯品會(huì) 和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》顯示，在被調(diào)查的 1934 名女性中，44% 表示會(huì)管理伴侶全部的錢，67%表示會(huì)購買家庭幾乎全部的物品；第三，中國大媽 自由支配時(shí)間充裕，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，50、60 后平均每天自由支配時(shí)間 8 小時(shí)，遠(yuǎn) 高于 70、80 后的 5 小時(shí)和 90 后的 4 小時(shí)；第四，線上渠道方便快捷，為中國大媽 購買力釋放提供便利渠道。
? 消費(fèi)特征：①挑剔又識(shí)貨，衣食住行等方面均強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、健康化；②消費(fèi)能力強(qiáng)， 旅行等服務(wù)消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，2019 年攜程數(shù)據(jù)顯示 50%中國大媽選擇五鉆奢華團(tuán)外出旅 游，得益于其消費(fèi)能力和充足的閑暇時(shí)間；③更加注重顏值，時(shí)尚新潮，阿里巴巴 2018 年《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)》報(bào)告顯示，中國大媽在運(yùn)動(dòng)裝備、化妝品、服裝方面均 不吝開銷；④社交購物需求強(qiáng)，愛拼購、玩抖音，拼團(tuán)殺價(jià)更能激發(fā)消費(fèi)熱情。
……
新產(chǎn)品（服務(wù)）：定位清晰，品質(zhì)提升
受歡迎的新產(chǎn)品/新服務(wù)該如何打造？找到目標(biāo)客戶群體，找到其實(shí)實(shí)在在的需求或急需 解決的痛點(diǎn)，以此為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)、對(duì)企業(yè)的盈利模式進(jìn)行梳理提升。品牌定位、 功能創(chuàng)新、品質(zhì)提升、消費(fèi)體驗(yàn)等方面在新產(chǎn)品、新服務(wù)打造中尤為重要。
清晰定位（價(jià)格公道、解決痛點(diǎn)）
新消費(fèi)的特征之一就是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)定義企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、服務(wù)行為。找 到目標(biāo)客戶群體，提供能夠解決其痛點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，給予公道的產(chǎn)品定價(jià)，這一系列 的舉措均有利于產(chǎn)品的適銷對(duì)路、服務(wù)的供不應(yīng)求。
正如前文所論述的，三類價(jià)格差的逐步拉平有助于增進(jìn)產(chǎn)品吸引力，促進(jìn)銷量。
與此同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)客層的清晰定位不僅僅是優(yōu)化售價(jià)水平，而是品牌內(nèi)涵不斷清晰化 的過程，而且要從客戶的特定需求出發(fā)，給出全方位的解決方案。在下文的案例分析中， 我們以中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)多品牌經(jīng)營的先行者安踏體育為例，揭示了它不同的品牌服務(wù)于 不同類型的消費(fèi)者，為中長期成長打開了空間。
設(shè)計(jì)創(chuàng)新（科技應(yīng)用、創(chuàng)意無限）
設(shè)計(jì)創(chuàng)新是科技、文化與時(shí)尚的結(jié)合，受到消費(fèi)者青睞。在小家電領(lǐng)域，隨著技術(shù)的進(jìn) 步，無線吸塵器、掃地機(jī)器人、免清洗破壁料理機(jī)等受到消費(fèi)者的喜愛。在下文的案例 分析中，我們剖析了設(shè)計(jì)創(chuàng)新在小米的新品類推出過程中的重要性。在運(yùn)動(dòng)鞋服、化妝 品、零食等領(lǐng)域，設(shè)計(jì)創(chuàng)新也能提供無限創(chuàng)意，帶來爆款效應(yīng)。
爆款產(chǎn)品是怎樣煉成的？以 Nike Air Force 1 及 Air Jordan 系列為例。Air Force 1 是 Nike 于 1982 年推出的籃球鞋，一經(jīng)推出便大受歡迎，風(fēng)靡全球逾 30 年，時(shí)至今日仍為球鞋 愛好者所津津樂道以至成為了潮流符號(hào)：截至 2019 年 10 月，該產(chǎn)品仍位列耐克天貓官 方旗艦店、京東官方旗艦店及球鞋鑒定交易平臺(tái)“毒”APP 銷量榜前列，并可經(jīng)常見諸 線下門店的優(yōu)質(zhì)陳列位。而 Air Jordan 原先是 Nike 專為邁克爾·喬丹打造的專屬球鞋， 而今其限量款的熱度絲毫不減當(dāng)年，發(fā)售價(jià)一千多元的 AJ 球鞋在轉(zhuǎn)售平臺(tái)售價(jià)升至數(shù)萬 元的例子比比皆是。
我們認(rèn)為Air Force 1成為爆款的原因在于將功能性科技研發(fā)與潮流設(shè)計(jì)相結(jié)合，借助NBA 球星的賽事營銷獲得關(guān)注度，后續(xù)通過與跨界時(shí)尚領(lǐng)域迎合了新興潛在消費(fèi)群體的需求。 Nike Air Force 1 由 Nike 公司的傳奇設(shè)計(jì)師 Bruce Kilgore 設(shè)計(jì)，其采用了內(nèi)嵌式 Air Sole 氣 墊緩震系統(tǒng)，可減少 30%沖擊，也因此成為 Nike 史上第一款配有氣墊的籃球鞋；設(shè)計(jì)師 還將該技術(shù)與橫跨復(fù)古與現(xiàn)代的外型結(jié)合，打造了兼具功能性與時(shí)尚性的經(jīng)典款式。Air Force 1 推出后，Nike 為打響名氣于 1983 年邀請(qǐng)了包括摩西·馬龍?jiān)趦?nèi)的 6 位 NBA 巨星 作為代言人，代言球星的卓越表現(xiàn)為該款球鞋贏得關(guān)注。1985 年隨著產(chǎn)品在巴爾的摩重 新推出，3,000 雙鞋上架即被搶購一空。2000 年伊始，Air Force 1 也引來潮流界音樂界的 關(guān)注，被視為時(shí)尚的象征，成為 Nike 品牌經(jīng)久不衰的經(jīng)典之作。
另一爆款 Air Jordan 系列則得益于 Nike 押寶喬丹的空前成功，后續(xù)隨著潮鞋文化的興起 進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。在推出 Air Force 1 之后的 1984 年，Nike 簽約當(dāng)時(shí)的 NBA 新秀邁克爾·喬 丹，為其打造 Air Jordan 簽名球鞋，此后 Nike 因喬丹的出眾表現(xiàn)在籃球領(lǐng)域一舉成名。自此，在產(chǎn)品功能性維度上，Air Jordan 系列不斷迭代，以羅馬數(shù)字計(jì)的產(chǎn)品世代由 I 代 延伸至 XXX 代，屢創(chuàng)籃球鞋功能性新高峰；而在另一維度上，Air Jordan 自身所承載的打 破束縛之意味、喬丹本人的個(gè)人魅力，及 Nike 公司采用的饑餓營銷策略和跨界聯(lián)名企劃 使其又增添了一層文化意義上的稀缺屬性：當(dāng)下隨著“炒鞋”熱潮的興起，不斷復(fù)刻經(jīng) 典款且設(shè)計(jì)師款/限量款頻出的 Air Jordan 系列成為最大受益者，甚至有球鞋交易平臺(tái)根 據(jù) AJ 系列交易記錄制作了 AJ 指數(shù)作為市場信息動(dòng)態(tài)參考。由此，一方面 Nike 憑借限量款奇貨可居賺足了消費(fèi)者關(guān)注度，另一方面 Air Jordan 已經(jīng)從原本產(chǎn)品定位脫胎為球鞋文 化的代表，成為了從穿搭潮牌中追求與眾不同生活態(tài)度的一種載體。
品質(zhì)提升（環(huán)保天然、耐用精良）
伴隨中國消費(fèi)者收入水平的提升、健康環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多消費(fèi)者在購物時(shí)傾向 于選擇材質(zhì)環(huán)保天然，品質(zhì)耐用精良的商品，綠色消費(fèi)、品質(zhì)提升理念蔚然成風(fēng)。
以家居為例，2018 年的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 60%/43.5%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量品質(zhì)好、 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高是其購買家居時(shí)的重要篩選指標(biāo)，而僅有 17%/14.1%的消費(fèi)者認(rèn)為促銷及價(jià)格才是重要的篩選指標(biāo)；另外從家居品牌廠商索菲亞的數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)同樣趨勢，更加綠 色環(huán)保、無醛添加的康純板產(chǎn)品的訂單占比，從 2017年的 3%快速提升至 1H19的近20%， 盡管康純板產(chǎn)品的單價(jià)高于普通板材，消費(fèi)者仍愿意為健康環(huán)保支付溢價(jià)。
在衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，環(huán)保、有機(jī)、天然的材質(zhì)，耐用精良的工匠品質(zhì)，將會(huì)越來越受 到消費(fèi)者青睞。
優(yōu)化體驗(yàn)（便捷舒適、盡善盡美）
優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提供周到的服務(wù)和便捷舒適的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者快樂消費(fèi)。
消費(fèi)體驗(yàn)的增強(qiáng)在餐飲業(yè)等服務(wù)行業(yè)尤為重要。越來越多的消費(fèi)者追求“體驗(yàn)至上”，注 重情感需求，比如當(dāng)他們到一家餐廳就餐時(shí)，食物的美味不再是唯一甚至不再是最重要 的訴求，服務(wù)、環(huán)境才更是消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分，是一種“軟性產(chǎn)品”?！安惋嫿纭?的調(diào)查顯示，在外出就餐時(shí)顧客最不能接受的是“服務(wù)態(tài)度差”，將使其滿意度大打折扣。對(duì)服務(wù)和環(huán)境的優(yōu)化升級(jí)成為服務(wù)類企業(yè)在激烈的競爭中尋求差異化、提升附加值的重 要手段。例如，西貝通過前廳和后廚的動(dòng)線設(shè)計(jì)提高備餐速度和服務(wù)員的響應(yīng)速度，以 沙漏倒計(jì)時(shí)的方式承諾二十五分鐘內(nèi)上齊所有菜品；很久以前羊肉串為顧客在餐中提供 降溫噴霧、餐后提供免費(fèi)雪糕；大龍燚火鍋在餐廳內(nèi)表演京劇變臉；星巴克擅長于營造 溫馨舒適、時(shí)尚小資的門店氛圍。
在下文的案例中，我們分析了餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍公司海底撈在優(yōu)化服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)方面 的努力以及達(dá)成的良好效果。
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新技術(shù)：效率提升
利用新基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化營銷手段和經(jīng)營模式
新技術(shù)日新月異的今天，運(yùn)用科技的力量，運(yùn)用現(xiàn)有的新基礎(chǔ)設(shè)施，提高營銷宣傳效率、 充分獲得客流，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化渠道管理，都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速可復(fù)制發(fā)展的利器。
? 新基礎(chǔ)設(shè)施的完善也帶來了品牌營銷端的數(shù)字化變革
①直播、抖音、KOL 等新的營銷模式層出不窮，使得品牌企業(yè)能更快、更準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo) 消費(fèi)群體，美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等品類是抖音、快手 KOL 投放的 TOP 行業(yè)；②大數(shù)據(jù)、 人工智能等的進(jìn)步也使得精準(zhǔn)營銷日漸流行，驅(qū)動(dòng)化妝品公司營銷效果不斷提升，如歐 萊雅集團(tuán)借助數(shù)字化建設(shè)和精準(zhǔn)營銷，使得其廣告點(diǎn)擊率高于市場平均 50-100%。
在美妝行業(yè)，直播等互聯(lián)網(wǎng)交互手段，也成為了帶貨的好渠道。新基礎(chǔ)設(shè)施有力支持了 海內(nèi)外美妝品牌深度下沉至低線市場，助力中國顏值經(jīng)濟(jì)的快速崛起，過去 5 年美妝線 上渠道的銷售增速始終保持在 20%以上。
在零售商層面，我們下文的案例分析顯示，低加價(jià)率零售先鋒名創(chuàng)優(yōu)品近期授予淘寶人 氣主播薇婭 Viya“名創(chuàng)優(yōu)品全球好物推薦官”的稱號(hào)，通過直播方式，將名創(chuàng)優(yōu)品眾多 優(yōu)質(zhì)高性價(jià)比的產(chǎn)品推薦給粉絲。名創(chuàng)優(yōu)品也借助旗下公眾號(hào)、自媒體等渠道發(fā)送直播 活動(dòng)預(yù)告，并在線下門店擺放薇婭 Viya 專屬展架。宣傳效果和銷售業(yè)績雙豐收。
? 理順供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，模式創(chuàng)新
新基礎(chǔ)設(shè)施不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者的交流搭建起更加順暢的通道，且對(duì)企業(yè)的內(nèi)部管 理、上下游的關(guān)系重塑，都是有幫助的。
在供應(yīng)鏈管理方面，利用科技溯源產(chǎn)品的產(chǎn)地、保質(zhì)期，追蹤庫存來確保訂貨的實(shí)時(shí)性， 追蹤上游生產(chǎn)商的進(jìn)度等等，都有利于供應(yīng)鏈的管控，降低成本，并提高資金的使用效率。
在下游的產(chǎn)品銷售和門店管理層面，對(duì)庫存的監(jiān)控，對(duì)消費(fèi)者購買偏好及暢銷、滯銷產(chǎn) 品的分析，都有利于門店管理的精細(xì)化，實(shí)時(shí)向總部反饋終端銷售數(shù)據(jù)，調(diào)整設(shè)計(jì)、訂 貨等方面可能出現(xiàn)的問題，幫助企業(yè)最大限度的規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
中國的餐飲行業(yè)正在通過運(yùn)用強(qiáng)大的新基礎(chǔ)設(shè)施獲得快速的成長，例如：強(qiáng)大供應(yīng)鏈基 礎(chǔ)設(shè)施保障新鮮食材輸送至門店，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等外賣訂餐平臺(tái)為門店帶來更多生 意，管理數(shù)據(jù)庫的建立使得實(shí)現(xiàn)門店與總部的互通及食材、人員的調(diào)配。詳情請(qǐng)參見下 文案例分析。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用
應(yīng)用一：大數(shù)據(jù)助力智慧商場建設(shè)，提升用戶轉(zhuǎn)化率
對(duì)零售及餐飲門店而言，線下賣場客流的運(yùn)營與維護(hù)是其提升用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。隨著 大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，通過收集用戶相關(guān)信息，建立用戶個(gè)人檔案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化分析 和精準(zhǔn)推送。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用意義在于，在獲客成本持續(xù)提升，線下客流被分化的背 景下，能夠最大程度上挖掘每個(gè)客戶的價(jià)值，提升流量轉(zhuǎn)化效率。
在家居零售業(yè)，紅星美凱龍智慧商場運(yùn)用數(shù)字化建模，開發(fā)全球第一款用于家居設(shè)計(jì)的 全息投影產(chǎn)品“全息屋”，用人工智能算法進(jìn)行圖像融合，用裸眼 3D 技術(shù)實(shí)現(xiàn) 1：1 的呈 現(xiàn)，讓用戶能夠身臨其境感受設(shè)計(jì)效果，便于其進(jìn)行家居產(chǎn)品的挑選和下單。
應(yīng)用二：大數(shù)據(jù)助力選品及研發(fā)，更好的滿足消費(fèi)需求
大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，不但能夠?qū)崿F(xiàn)客戶端的精準(zhǔn)營銷，更能夠?qū)⒂脩舳说男枨笙蛟O(shè)計(jì)研 發(fā)端反饋，推動(dòng)設(shè)計(jì)流程的優(yōu)化。
例如，阿里巴巴的淘寶心選：大數(shù)據(jù)整合供需兩側(cè)，打通設(shè)計(jì)開發(fā)營銷全鏈路。淘寶心 選是阿里巴巴推出的一個(gè)生活方式品牌，通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，整合供給側(cè)資源和需求側(cè) 的需求，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)開發(fā)。特點(diǎn)包括①眾創(chuàng)式開發(fā)：大數(shù)據(jù)全面運(yùn)用于商品開 發(fā)過程，結(jié)合設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)、工廠調(diào)整建議、消費(fèi)者測評(píng)結(jié)果，進(jìn)行精準(zhǔn)研發(fā)；②平臺(tái)式 管理：將業(yè)務(wù)流程劃分為若干個(gè)管理節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)下單、領(lǐng)料、品控、驗(yàn)貨、物流、交付 等環(huán)節(jié)的可視化管理；③數(shù)字化營銷：運(yùn)用大數(shù)據(jù)，策劃全渠道營銷活動(dòng)等。大數(shù)據(jù)技 術(shù)的運(yùn)用，在更好地滿足用戶需求的同時(shí)，也提高了 ODM 工廠的運(yùn)作效率。
AI 的應(yīng)用
應(yīng)用一：AI 賦能貨架管理與場景塑造，打造無人零售新業(yè)態(tài)
無人零售業(yè)態(tài)包括開放貨架、自動(dòng)販賣機(jī)、無人便利店和無人超市?，F(xiàn)階段無人零售技 術(shù)主要分為三類：二維碼、RFID 和人工智能技術(shù)，前兩種技術(shù)主要的應(yīng)用場景是無人收 銀，提升收銀結(jié)算效率，而基于人工智能技術(shù)的無人零售能顯著提升購物體驗(yàn)，降低人 力成本、提升運(yùn)營效率。在下文的案例分析中，我們?cè)敿?xì)論述了亞馬遜 GO 無人超市的 創(chuàng)新之處。
應(yīng)用二：AI 賦能人流管理，保證零售商店最優(yōu)配置
傳統(tǒng)零售行業(yè)除了會(huì)員卡以外，缺乏有效的手段理解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣。?？低暋?匯納科技的人流監(jiān)控產(chǎn)品，通過對(duì)線下客流的實(shí)時(shí)監(jiān)控，動(dòng)態(tài)識(shí)別商店中人流密度并繪 制熱圖，從而計(jì)算出最受歡迎的商品和服務(wù)，理解消費(fèi)者的購物習(xí)慣和興趣。通過計(jì)算 結(jié)果，AI 能夠?qū)崟r(shí)調(diào)整線下實(shí)體店的運(yùn)營設(shè)置，使其始終處于最優(yōu)配置狀態(tài)，動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn) 人、貨、物三者的平衡。
應(yīng)用三：AI 賦能線下門店，智能化管理帶來高效便捷
傳統(tǒng)的大型連鎖零售企業(yè)需要對(duì)全國上百家門店進(jìn)行管理。通過部署大華的智慧零售方 案，零售店的員工可以完成精準(zhǔn)營銷、識(shí)別小偷慣犯。
? 查看全國各家門店的數(shù)據(jù)概覽，通過經(jīng)營數(shù)據(jù)找出銷售不佳的門店。
? 使用遠(yuǎn)程巡店功能，直接查看各個(gè)門店的經(jīng)營管理、陳列、衛(wèi)生、服務(wù)等情況，并 對(duì)優(yōu)劣門店進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)比。
? 通過人臉識(shí)別技術(shù)精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)出客流數(shù)據(jù)，并結(jié)合門店銷售數(shù)據(jù)，讓管理者進(jìn)行有效 的經(jīng)營狀況和 VIP 顧客喜好分析。
應(yīng)用四：AI 改善 C 端消費(fèi)體驗(yàn)
AI 助力新零售精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性化推薦。智慧零售根據(jù)用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)千人千 面精準(zhǔn)營銷。目前主流購物 APP 幾乎均具備精準(zhǔn)營銷功能，以淘寶的人工智能設(shè)計(jì)系統(tǒng) 魯班為例：①魯班系統(tǒng)首先結(jié)合大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)將原始圖層分解，訓(xùn)練學(xué)習(xí)不同設(shè)計(jì) 師風(fēng)格；②根據(jù)用戶偏好等數(shù)據(jù)匹配生成海報(bào)，由系統(tǒng)評(píng)分后選擇最優(yōu)海報(bào)；③系統(tǒng)每 秒處理超 8,000 張海報(bào)，助力客戶端的精準(zhǔn)營銷。
新消費(fèi)20組合，新在哪里？
組合推薦和基本面剖析
綜合以上分析，我們采用多維度綜合評(píng)價(jià)消費(fèi)類個(gè)股，優(yōu)選出中金“新消費(fèi)”20 組合。我們的選股方向?yàn)椋阂愿咝?、?guī)模與創(chuàng)新為先導(dǎo)，致力抹平線上與線下、國內(nèi)與國外、 分銷與直營這三個(gè)價(jià)格差，廣泛受益于消費(fèi)擴(kuò)容和新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大消費(fèi)龍頭；它們 全面迎接“新消費(fèi)”時(shí)代，新客群、新產(chǎn)品（服務(wù)）、新技術(shù)為其打開了廣闊的成長空間。
組合中的這 20 家公司覆蓋電商平臺(tái)（拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里巴巴）、物流配送（申通 快遞）、品牌服裝（安踏體育、申洲國際、南極電商）、免稅品（中國國旅、上海機(jī)場）、 白酒（貴州茅臺(tái)、順鑫農(nóng)業(yè)）、非酒類食品飲料（三只松鼠、頤海國際）、餐飲（海底撈）、 家電及相關(guān)（美的集團(tuán)、格力電器、小米集團(tuán)）、文具玩具（晨光文具）及化妝品（珀萊 雅、丸美股份）共 10 個(gè)子行業(yè)。根據(jù)我們的盈利預(yù)測，這 20 家公司中的很多公司在 2019 年及 2020 年均有望獲得 20%以上甚至更高的收入、利潤增長，是率先受益于消費(fèi)擴(kuò)容、 新消費(fèi)時(shí)代到來的主力軍。
這 20 家公司到底新在哪里？下表中，我們依照①受益價(jià)格差平易、②受益新基礎(chǔ)設(shè)施建 設(shè)、③聚焦“新客群”、④聚焦“新產(chǎn)品（服務(wù)）”、⑤聚焦“新技術(shù)”這五個(gè)主要維度及 其所包含的 16 個(gè)細(xì)分維度對(duì)上述 20 家公司的商業(yè)模式創(chuàng)新之處做了梳理。
? 從五個(gè)創(chuàng)新維度來看，20 家公司的絕大多數(shù)均是新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的受益者，主要體 現(xiàn)為線上渠道的增長紅利、供應(yīng)鏈優(yōu)化及顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；同時(shí)效率提升也是 這 20 家公司成長軌跡的關(guān)鍵詞之一，多數(shù)公司均借由渠道管控、大數(shù)據(jù)及 AI 的應(yīng) 用在價(jià)值鏈增效、消費(fèi)者洞悉、勞動(dòng)力精簡等方面卓有成效。同時(shí)我們也看到，上 述公司在三個(gè)價(jià)格差平易，特別是海內(nèi)外價(jià)差拉平及分銷渠道扁平化的趨勢下也仍 有增長契機(jī)待挖掘。
? 按行業(yè)類別劃分，總體來看：品牌服裝、白酒及食品飲料行業(yè)的代表公司，其發(fā)掘 新消費(fèi)成長機(jī)會(huì)的主要途徑是聚焦“新產(chǎn)品（服務(wù)）”，致力于通過解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、 創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計(jì)、迎合可持續(xù)消費(fèi)需求等手段獲得更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)；相對(duì)新興的消費(fèi)品 類，如文具玩具及化妝品，則關(guān)注“新客群”，采取順應(yīng)新興消費(fèi)群體的品牌、產(chǎn)品、 渠道及營銷策略，成效斐然；與之類似的是平臺(tái)電商，其精準(zhǔn)把握注重性價(jià)比的低 線消費(fèi)者、注重品質(zhì)消費(fèi)的新中產(chǎn)、日益普及的新網(wǎng)購勢力及有錢有閑的“中國大 媽”的消費(fèi)群體畫像，成為本輪“新消費(fèi)”浪潮的直接受益者。
? 就具體公司而論，我們看到“新經(jīng)濟(jì)”的代表性企業(yè)，如拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里 巴巴、小米集團(tuán)等公司在挖掘消費(fèi)市場新興增長點(diǎn)的道路上走在前列，在我們衡量 “新消費(fèi)”相關(guān)性的 16 個(gè)細(xì)分維度中的超過 10 個(gè)維度均有所建樹，這也與其所處 行業(yè)的增長紅利期相契合；但與此同時(shí)，處于傳統(tǒng)行業(yè)賽道的公司們也并未止步不 前，通過不斷推陳出新取得了相對(duì)各自板塊的超額增速。
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