9月15日（本周二），抖音在上海舉辦第二屆創(chuàng)作者大會(huì)，榜哥會(huì)在北京舉辦首場線下見面會(huì)。當(dāng)日，抖音官方在會(huì)上宣布DAU突破6億，榜哥會(huì)線下見面會(huì)的主題恰巧就是抖音直播電商。

北京交流會(huì)上，4位嘉賓登臺，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡、無憂傳媒商務(wù)總經(jīng)理郁晨、時(shí)代飛鷹VP穆啟媛和新榜效果廣告總監(jiān)聶景奇，圍繞抖音短視頻&直播電商新機(jī)遇進(jìn)行分享，同時(shí)與現(xiàn)場近百位同行深入互動(dòng)交流。

所以今天將其中一位嘉賓，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡的分享內(nèi)容整理編輯成文，供大家學(xué)習(xí)參考。畢竟，“讓我們陷入困境的并不是無知，而是真相并不是像我們想的那樣”。

特別預(yù)告！9月23號（下周三）及9月25號（下周五）榜哥會(huì)將分別在杭州和上海組織直播電商交流會(huì)暨線下見面會(huì)，拉到文章底部，直接報(bào)名！

以下，enjoy～

2000年，廣告的主要形態(tài)是報(bào)紙和電視，這兩種形態(tài)具有非常強(qiáng)的交付確定性。

2010年，互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起，通過購買分眾屏幕或者互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的dsp廣告，能更精準(zhǔn)的找到用戶。

2015年，媒體不再是一個(gè)網(wǎng)站/一個(gè)APP/一塊屏幕，而是一個(gè)個(gè)自媒體。每個(gè)創(chuàng)作者都是一個(gè)媒體，都能接廣告。

2020年，自媒體擁有了新的表達(dá)方式和承載載體，短視頻和直播。當(dāng)短視頻/直播成為主要的廣告形式時(shí)，整個(gè)廣告行業(yè)都將面臨一個(gè)巨大挑戰(zhàn)——交付的不確定性。

很多4A公司不敢找直播kol進(jìn)行投放，因?yàn)樽罱K很有可能沒辦法交付這個(gè)廣告，這對于4A公司是忍不了的。所以很多4A公司把單子給我們，讓我們?nèi)退麄兺瓿勺罱K的采買。

從報(bào)紙電視到公眾號再到短視頻，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)作者數(shù)量飛速提升。如果我們認(rèn)為在圖文時(shí)代參與整個(gè)中文世界的內(nèi)容創(chuàng)作者大概有幾十萬人的話，到今天按抖音的6億dau推斷，大概有3000萬個(gè)賬號在抖音上更新內(nèi)容。

一個(gè)必須要回答的問題是：這3000萬賬號每天為抖音更新內(nèi)容的初心是什么？很簡單，是能變現(xiàn)。

對于中國廣告或者互聯(lián)網(wǎng)來說，變現(xiàn)只有三種可能：廣告、游戲和電商。當(dāng)人數(shù)擴(kuò)大到3000萬這個(gè)量級的時(shí)候，廣告這一變現(xiàn)模式已經(jīng)不成立了，星圖上大概有二十萬個(gè)賬號，這20萬賬號里還有很多人從來沒有在星圖接到過單的。當(dāng)然也沒法靠游戲，所以只剩下一條路，就是電商。

直播電商一頭是商品流，一頭是抖音等平臺提供的信息流，如何實(shí)現(xiàn)商品流和信息流的匹配是關(guān)鍵，這也是星羅一直在做的事。

今天主要以星羅過往的操盤經(jīng)驗(yàn)，給大家分享10點(diǎn)關(guān)于抖音直播電商的觀察。

目前市場現(xiàn)狀

大量的品牌在4月份羅永浩入駐抖音直播后，瘋狂涌進(jìn)抖音，但抖音生態(tài)里能消費(fèi)品牌需求的合格的KOL是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以就導(dǎo)致一直以來直到今天，還是有很多kol把品牌當(dāng)韭菜在割，一個(gè)坑位費(fèi)20萬，最終賣不了幾單，這種情況非常常見。

大概一個(gè)月前，陸續(xù)有一部分廣告開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，強(qiáng)勢的品牌開始對主播有了更強(qiáng)的把控力，要求主播不能在直播間破價(jià)，要求主播在直播間按照品牌既定流程走。因?yàn)樵谥辈ラg反復(fù)對品牌破價(jià)，長遠(yuǎn)來看，對品牌跟KOL都沒有好處。某些KOL雖然一時(shí)爽到了，但這種模式不可持續(xù)。

抖音直播流量競爭激烈，從4月份到7月份，抖音大盤的信息流價(jià)格增長了三倍，4月份直播間的一個(gè)點(diǎn)擊0.25元左右，現(xiàn)在差不多0.75左右。

更新生產(chǎn)方式是每個(gè)MCN的破局之道

我們回顧今天的全球市場，逆全球化的本質(zhì)是因?yàn)槊總€(gè)國家的增長都遇到了問題。生產(chǎn)資料一直沒有得到有效的更新。這導(dǎo)致了大家只能在存量市場做競爭。

抖音和快手作為直播世界規(guī)則的制定者，也肩負(fù)著引領(lǐng)著所有的MCN持續(xù)獲得新的生產(chǎn)資料、更新生產(chǎn)力的責(zé)任。

MCN的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)：直播+電商

中長期來看，所有MCN業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)都來自于直播，業(yè)務(wù)變現(xiàn)的增長點(diǎn)都來自于電商，以短視頻為主要?jiǎng)?chuàng)作載體的MCN開始感覺到天花板。

其實(shí)在過去兩個(gè)月來看，就抖音的DAU沒有大幅增長，但確實(shí)還是漲得還是很快，從可能從4億到5億到6億，但的增長跟在上面創(chuàng)作提供內(nèi)容的賬號的數(shù)量來比，其實(shí)是提供內(nèi)容賬號的數(shù)量增長得更快，以及在有限的時(shí)長里，用戶看直播的時(shí)間是更長了。

雖然抖音的dau已經(jīng)突破6億，但僅從增速來看，過去的2個(gè)月以來，抖音大盤的dau增速是不及直播用戶使用時(shí)長增速的。

也就是說在有限的用戶使用時(shí)長里，用戶減少了觀看短視頻的時(shí)間，但是短視頻創(chuàng)作端的數(shù)量整體還處在增長狀態(tài)。因此目前的MCN的短視頻內(nèi)容是被稀釋的，中期來看，他們的盈利可能也在被“稀釋”。

抖音二類電商成為歷史

抖音二類電商會(huì)被擠壓并成為階段性歷史，夯實(shí)基礎(chǔ)生態(tài)成為下半年抖音電商確定目標(biāo)。

抖音電商在下半年生態(tài)政策上的重點(diǎn)會(huì)是提高用戶體驗(yàn)，打造閉環(huán)的體驗(yàn)。官方要做好電商生態(tài)，就需要關(guān)注全方位的商家評判體系，類似淘系的 DSR，抖音在中后臺體系要走的路是客服、退換貨、履約等，在前臺要走的第一條路就是對貨的把控，除了閉環(huán)成交，也包括性價(jià)比、dsr等指標(biāo)。

不過二類電商在抖音的電商進(jìn)程中，貢獻(xiàn)甚大。首先是跑順了交易的流程，前中后的流程，都是用二類電商和頭條官方默契的一起配合的，這是前兩年的事了?，F(xiàn)在搞二類電商的會(huì)逐步擠壓到頭條系的其他流量平臺，抖音上的二類電商的戰(zhàn)役基本已經(jīng)不存在任何機(jī)會(huì)了。

短視頻淘客大門關(guān)閉

在抖音短視頻帶貨的所有淘寶商品，目前都在抖音上薅流量的羊毛，本質(zhì)上是通過大量的短視頻帶貨內(nèi)容薅抖音公域池的流量羊毛。最終構(gòu)成的結(jié)果是，把免費(fèi)的抖音cpm換成淘客的cps的受益。整體來看，對抖音是很低效的商業(yè)模式。這也順帶解釋了，為什么過去2個(gè)月，大量掛購物車的短視頻號，一掛車，視頻內(nèi)容就沒流量。

直播電商的驅(qū)動(dòng)力來自供應(yīng)鏈

網(wǎng)紅電商強(qiáng)在社交屬性，本質(zhì)是基于用戶對于網(wǎng)紅的社交信任。直播電商強(qiáng)在產(chǎn)品本身，絕大多數(shù)抖音直播電商的玩家都不是網(wǎng)紅，本質(zhì)上是基于觀眾對高性價(jià)比的產(chǎn)品的需求，即更多靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)。

抖音直播持續(xù)變紅海

投feed流到直播間賣貨會(huì)成為2020年抖音的主流電商玩法。直播間 Feed 流投放，5 月末進(jìn)入直播間成本是 0.3 元/個(gè)，目前已經(jīng)漲到了 0.75元/個(gè)，僅僅半個(gè)多月，抖音的直播投放成本漲了一倍。頭部主播資源、投手資源以及信息流優(yōu)化資源都會(huì)開始在下半年?duì)帗尅?/span>

抖音直播專場化、自營化

抖音直播是當(dāng)前賣貨的主流陣地，賣貨不再單純依靠短視頻引流成交，而是用主播現(xiàn)場賣貨 + 信息流投放 + 短視頻內(nèi)容吸粉篩粉的邏輯。抖音直播越演越熱，大的趨勢是：明星下場綁定品牌，第三方機(jī)構(gòu)綁定品牌品牌開始自播，三方都呈現(xiàn)專場化、自營化的趨勢。

直播電商的本質(zhì)是什么？

直播與電商的結(jié)合本質(zhì)是信息流和商品流的高效結(jié)合。

手淘是典型的商品流，拼多多是商品的信息流，但抖音不是一個(gè)完完全全的電商平臺，抖音是一個(gè)娛樂平臺，娛樂的流量是大于電商的。抖音絕對不會(huì)因?yàn)橐鲭娚潭釛塪au，去專門做成一個(gè)類似手淘的產(chǎn)品，所以抖音本質(zhì)上是一個(gè)娛樂信息流。

想在娛樂信息流里賣貨的話，就必須要做匹配，把娛樂和商品這兩個(gè)信息流結(jié)合起來。上游生產(chǎn)市場的玩家，利用MCN機(jī)構(gòu)或直接與主播對接，在多平臺直播，進(jìn)而導(dǎo)流到電商平臺完成交易。而直播電商模式極大程度上縮減了這段鏈條，利用直播減少信息不對稱，加速了信息流、商品流和資金流的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了效率提升。

直播電商所帶來的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，由于離消費(fèi)者更近，因此其數(shù)據(jù)價(jià)值大幅提升，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)全面的消費(fèi)者畫像，從而又反哺上游廠商以及MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、選貨，實(shí)現(xiàn)整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)正向循環(huán)。

三大機(jī)會(huì)：直播代運(yùn)營

1. 服務(wù)b端的直播代運(yùn)營

這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。因?yàn)槎兑粜〉觊]環(huán)以后會(huì)倒逼品牌方必須在抖音開店鋪，而且要形成日常的店鋪開播，這是兩句話，第一要開抖音店，第二要形成日常的電商開播。

2. 轉(zhuǎn)型為以直播為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合消費(fèi)品牌、流量沉淀和超級供應(yīng)鏈的MCN

純粹孵化主播或內(nèi)容的MCN模式由于缺乏壁壘，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值不高，會(huì)隨著市場的成熟而被上下游擠兌，毛利越來越低。有實(shí)力的頭部MCN，則可以利用已掌握的流量與主播的規(guī)模優(yōu)勢，著力于提升其他環(huán)節(jié)的運(yùn)營能力，加大和供應(yīng)鏈服務(wù)公司的合作。成為具備直播、選品營銷、直播基地、甚至工廠生產(chǎn)能力的超級MCN（辛選模式）。

3. 大規(guī)模商品和KOL數(shù)據(jù)采集提高人貨匹配效率

這也是星羅一直在做的事。直播當(dāng)中運(yùn)用的算法可以極大提高人貨匹配的效率，從選品、定價(jià)到給用戶打標(biāo)簽多維度采集數(shù)據(jù)，加快反應(yīng)速度并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

以星羅為例，在整合供應(yīng)鏈體系進(jìn)行貨端梳理之后，著力人與貨的精準(zhǔn)匹配。深挖線上運(yùn)營的痛點(diǎn)并予以準(zhǔn)備相應(yīng)的解決方案，提供用數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)力的支持服務(wù)，利用供應(yīng)鏈的服務(wù)來對接MCN和主播，推出服務(wù)商的概念。在這一系列的措施之下，其完成了和大量創(chuàng)作者的服務(wù)，6月單月GMV超2.5億。

Q&A

Q：剛才許總在講的時(shí)候提到一個(gè)點(diǎn)，說最近幾個(gè)月抖音的信息投放價(jià)格漲了三倍，您覺得這個(gè)價(jià)格還會(huì)繼續(xù)漲下去嗎？商家能夠接受的天花板是多少？

A：現(xiàn)在抖音的信息流投放價(jià)格是8毛左右，處于相對健康平衡的水平。一個(gè)主播如果留人能力強(qiáng)，一個(gè)uv能賣三塊，roi大概在1:4。

但目前來說，比起淘寶的直通車，抖音的信息流定向的精準(zhǔn)度還比較差，總體來看，抖音絕對不會(huì)說僅僅因?yàn)槟愠鰞r(jià)高我就把流量全給你，最終出價(jià)肯定跟你的落地的直播間內(nèi)容和你的目標(biāo)用戶有關(guān)。

所以我們認(rèn)為八九毛是短期內(nèi)的一個(gè)價(jià)格，再往后走的話，信息流投放池子更加細(xì)分，流量的精準(zhǔn)度和匹配性會(huì)大幅提高，那時(shí)例如像珠寶這種高溢價(jià)類目可能得3塊一個(gè)了。也就是說，想投趕緊投，尤其是高毛利的產(chǎn)品。

Q：2020年所有商家、所有行業(yè)都在做直播電商，直播電商到底適合哪些貨呢？

A：比較適合帶的是女性向類目，這是由女性和男性消費(fèi)思維的差異決定的。男性較理性，在購物時(shí)目標(biāo)明確，主動(dòng)消費(fèi)行為占主導(dǎo)；女性多感性，更多地將購物視為消遣，被動(dòng)消費(fèi)占比很大。所以男性用戶的信息流進(jìn)價(jià)也會(huì)比女性稍低一些。

Q：請問許總?cè)绾螏椭粋€(gè)主播打好直播專場，需要幾個(gè)運(yùn)營？

A：我們在孵化期是不給主播配運(yùn)營的，讓主播自己先做三個(gè)月。不過如果是做中等規(guī)模以上的品牌專場直播，大概需要3、4個(gè)運(yùn)營。一般來說，前期or小體量主播只能配一個(gè)運(yùn)營，最多兩個(gè)，再多就不劃算了。

Q：因?yàn)榇俪芍辈ラg消費(fèi)者購買的很大原因是低價(jià)，但線下其實(shí)是有很嚴(yán)格的控價(jià)體系的，請問線上價(jià)格和線下經(jīng)銷商體系該如何取得平衡呢？

A：現(xiàn)在通常的做法是：1.線上線下型號不同，好像是一碼事，但又有點(diǎn)不一樣。2.使用一些靈活的手段來讓用戶覺得實(shí)惠，比如買一個(gè)套裝送10片面膜，比如買一發(fā)二等。用戶覺得實(shí)惠的，品牌方的價(jià)格也能守住。

Q：還有一個(gè)關(guān)于信息流投放的問題，請教徐總直播信息流投放的預(yù)算參考標(biāo)準(zhǔn)是什么？是利潤空間還是客單價(jià)？

A：投信息流是非常困難的一件事，如果你們沒有操盤過每個(gè)月幾百萬的信息流投放業(yè)務(wù)的話，不建議自己下場投。所有的信息流投手都是用錢喂大的，成本很高，而且是技術(shù)活。

Q：如何看待抖音近期實(shí)施的一系列限制電商類短視頻內(nèi)容的相關(guān)規(guī)則，比如短視頻掛購物車都得通過星圖下單等？

A：抖音的本意是規(guī)范市場，讓行業(yè)發(fā)展更健康。短期來看，可能會(huì)有一些陣痛，但中長期來看對大家都是有利的。短視頻是一個(gè)品宣陣地，這個(gè)陣地如果用免費(fèi)的流量就能拿到，那就會(huì)有無數(shù)人去拍各種帶貨短視頻，最終導(dǎo)致抖音演變成電商信息流，而不是娛樂信息流。

但電商流是做不大盤子的，DAU一兩億就到頭了。只有抖音的信息流是娛樂大盤時(shí)，它才能做到今天的6億DAU，才能在日后做到7億DAU。所以抖音一定要在短視頻里做這種嚴(yán)格的管控。

對于MCN來說也是一樣，長遠(yuǎn)來看，只有抖音的DAU更大，生意的空間才更大，相輔相成的。

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時(shí)間：9月23日下午2點(diǎn)到6點(diǎn)

地點(diǎn)：杭州聚財(cái)大廈三樓會(huì)議廳

報(bào)名方式：掃碼報(bào)名（會(huì)員尊享1帶1特權(quán)）

場地支持：赫基科技

禮品贊助：微念科技 MOKU 贊先土豆

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