在今年1月16日舉行的2019美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會(huì)上，方洪波說美的2018年一年的變化比1998到2008年十年都大，他說：“冬天不可避免，美的要好好面對”。有媒體不解地問：“美的到底發(fā)生了了什么？”
最新報(bào)道，2018年，美的集團(tuán)旗下的德國機(jī)器人企業(yè)庫卡(KUKA)業(yè)績慘淡，實(shí)現(xiàn)總營收32億歐元，同比下滑6.8%；實(shí)現(xiàn)稅后利潤1660萬歐元，與上年相比暴跌81.2%。庫卡管理層承諾的“2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額35億歐元、盈利率5%”沒有實(shí)現(xiàn)。
近期，關(guān)于美的集團(tuán)的消息還有：
美的集團(tuán)董事、副總裁、原美的廚電事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤，突然于3月下旬辭去公司所有任職，就在幾天前召開的AWE2019，朱鳳濤還出現(xiàn)在了美的現(xiàn)場。
與此同時(shí)，一份由BRANDZ提供的“中國品牌出海50強(qiáng)”名單在網(wǎng)絡(luò)上流傳。名單顯示，美的排名中國出海品牌影響力第49位，與海爾排名第7位相距甚遠(yuǎn)，甚至遠(yuǎn)低于格力排名第29位。
不過，今年的AWE美的風(fēng)頭甚勁，不僅首次包下整個(gè)W1展館，還發(fā)布了一個(gè)互聯(lián)家電品牌“BUGU（布谷）”；集團(tuán)旗下的高端品牌COLMO，亦首次與中國觀眾見面。
止于目前，美的集團(tuán)已擁有美的、小天鵝、華凌、凡帝羅、比佛利、COLMO、BUGU、庫卡、東芝、AEG等十多個(gè)品牌。這些品牌大致分為三種來源：一種來自美的自造，如美的、凡帝羅、COLMO、BUGU，美的擁有全部所有權(quán)與使用權(quán)；一種來自收購，如小天鵝、比佛利、華凌、庫卡等；第三種來自租借使用或授權(quán)使用，如東芝、AEG等，美的只在約定期內(nèi)擁有部分品牌使用權(quán)。
稍早公布的美的集團(tuán)（SZ000333）2018年業(yè)績預(yù)告顯示，2018年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利198億元—208億元，同比增長15%-20%。預(yù)告沒有談到營收，我預(yù)測2018年美的集團(tuán)營收應(yīng)在2700億元—2800億元之間。
關(guān)于庫卡，我并不認(rèn)為庫卡發(fā)生了嚴(yán)重且不可逆轉(zhuǎn)的困難，庫卡的困難顯然被媒體有意放大了。把美的收購庫卡放在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型升級大背景之下觀察，你才能得出正確的結(jié)論。眼前的困難，我認(rèn)為是暫時(shí)的。
同樣，我也不認(rèn)為美的發(fā)生了重大危機(jī)。
事實(shí)是，在過去的2018年，美的集團(tuán)仍然在三個(gè)重要指標(biāo)上表現(xiàn)良好——營收表現(xiàn)良好+盈利表現(xiàn)良好+股市表現(xiàn)良好，三項(xiàng)指標(biāo)共同構(gòu)成了我們對美的集團(tuán)的基本價(jià)值判斷。
有趣的是，不少媒體私下聊天時(shí)，都感覺2018年的美的集團(tuán)可能哪里出了問題，媒體為何會(huì)有這種感覺？
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美的距離“全球經(jīng)營的科技集團(tuán)”還有多遠(yuǎn)？
2700—2800億元的營收+超過100億元的研發(fā)投入，讓美的集團(tuán)的2018年看起來依舊光鮮照人。
然而，遠(yuǎn)低于海爾乃至格力的海外影響力，以及無論怎么努力都無法縮小與格力空調(diào)的銷量差距，又讓美的看起來令人氣餒。
2018年初，美的集團(tuán)確立“全球經(jīng)營的科技集團(tuán)公司”的企業(yè)定位，“全球經(jīng)營”+“科技集團(tuán)”共同構(gòu)成這個(gè)企業(yè)的未來。
但是，全球經(jīng)營仍未成為現(xiàn)實(shí)。2016年，美的集團(tuán)來自海外的營收占比已接近50%，但這不意味著美的集團(tuán)已經(jīng)成為一家國際公司，事實(shí)是，美的集團(tuán)來自海外市場的自主品牌營收很低，更談不上利潤貢獻(xiàn)。
出海影響力排名49位，可視為美的海外市場真實(shí)狀況的縮影——雖然我并不認(rèn)為這個(gè)排名榜有什么公信力。比如，該榜單竟然把海信（排名第6位）排在了海爾前面，簡直就是荒謬。
那么，向科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型呢？
我們先看一組數(shù)據(jù)：
美的集團(tuán)董事長方洪波在一個(gè)會(huì)議上透露，美的集團(tuán)2018年研發(fā)投入20億美元（折合人民幣約130億元）；美的集團(tuán)官方對外傳播的數(shù)據(jù)是：2018年，美的集團(tuán)研發(fā)投入超過100億元人民幣。即使100億元，也是目前媒體報(bào)道可見的中國家電企業(yè)研發(fā)投入最大數(shù)字。
2016年以來，美的集團(tuán)研發(fā)投入年年加碼，向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心相當(dāng)堅(jiān)定。實(shí)話講，這是我堅(jiān)定地看好美的的重要的原因。我一直認(rèn)為，一個(gè)重視研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè)一定會(huì)有一個(gè)不壞的未來。華為就是例子。
事實(shí)也有另一面。持續(xù)的研發(fā)投入，并未從根本上改變美的產(chǎn)品現(xiàn)狀。比如，許多網(wǎng)友稱，他們并不覺得今天的美的和5年前的美的在產(chǎn)品層面有大的不同。我的看法是這樣的：2017年以來，美的產(chǎn)品的確發(fā)生了很大改變，但人們對美的的印象認(rèn)知依舊停留在5年前，這讓他們的眼睛看不到美的產(chǎn)品的變化。
不過，一個(gè)細(xì)節(jié)折射出美的狀況比想象的嚴(yán)峻。在1月16日舉行的2019美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會(huì)上，方洪波稱，美的2018年一年的變化，比1998年到2008年十年都大，他說“冬天不可避免，美的要好好面對”。對于2019年，他說“不談目標(biāo)，只追求高質(zhì)量增長”。顯然，他最清楚美的發(fā)生了什么。
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從COLMO到BUGU，美的確實(shí)來晚了
2019年以來，美的最引人矚目的動(dòng)作，當(dāng)屬連續(xù)推出兩個(gè)自主品牌：COLMO與BUGU。
有人分析稱，推出COLMO，是為了和卡薩帝競爭；推出BUGU，是為了和小米競爭。我認(rèn)為這種觀點(diǎn)最多說對了三分之一，雖然我也認(rèn)為COLMO與BUGU的誕生，的確與美的高層受到卡薩帝與小米刺激有關(guān)，卻不是美的推出兩個(gè)新品牌的全部出發(fā)點(diǎn)。
仔細(xì)研究美的品牌現(xiàn)狀你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“美的（MIDEA）”其實(shí)是一個(gè)典型的大眾化品牌——美的自己也一度以“國民家電”自稱。這樣的品牌屬性，決定了它對中等收入群體具有吸引力，對高端消費(fèi)階層及崇尚互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕群體吸引力不大。因此，美的同時(shí)向兩個(gè)相反的方向進(jìn)行品牌延伸，意在覆蓋盡可能多的消費(fèi)者，而美的一個(gè)品牌無法獨(dú)立完成這一使命，必須有新品牌介入，于是COLMO與BUGU應(yīng)運(yùn)而生。
事實(shí)是，COLMO的誕生，比卡薩帝整整晚了12年；BUGU的誕生，比小米晚了差不多8年。這意味著美的來晚了。
2018年10月，美的在歐洲最高峰勃朗峰發(fā)布高端品牌COLMO。依據(jù)美的方面給出的解釋，COLMO的意思是“攀登”，致力于為全球1%的人服務(wù)。
在AWE2019,我仔細(xì)地觀看了COLMO第一批面世的產(chǎn)品——冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、煮飯機(jī)器人。來COLMO展場之前，我恰好剛剛?cè)ミ^卡薩帝展場，很容易在內(nèi)心將兩個(gè)品牌進(jìn)行對比：比如展示風(fēng)格、產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、新材料應(yīng)用，以及產(chǎn)品所搭載的技術(shù)，等等。
實(shí)話講，面對COLMO我完全沒有怦然心動(dòng)的感覺，甚至還有一絲失望。此前，我一度對COLMO抱持了較高的期待。
我發(fā)現(xiàn)，有這種感覺的不啻我一個(gè)，有媒體記者對我講“COLMO沒有想像的那么好”，而一位白電巨頭亞太區(qū)老總對我講：“看了COLMO的產(chǎn)品，但沒有看出哪里高端”。
談?wù)勎业目捶?，舉兩個(gè)例子：
COLMO展示的那款洗衣機(jī)，據(jù)說定價(jià)3—4萬元，單從外觀看，沒什么特別吸引人之處。為何這么貴？COLMO官方的解釋是：“通過AI攝像頭自動(dòng)判定衣物體積、辨別衣型、護(hù)色識(shí)別，顛覆以往產(chǎn)品的稱重判斷水量法，針對不同衣服的吸水情況，自動(dòng)匹配用水量和洗滌劑，并以不同洗滌力度、不同水溫精致呵護(hù)每一件衣物。”
這樣的表述，我相信許多記者都會(huì)有“似曾相識(shí)”的感覺，此前已有不少洗衣機(jī)企業(yè)在它們的宣傳稿里使用過類似的表述。
再看COLMO展出的那款冰箱，先不說內(nèi)在技術(shù)如何先進(jìn)，單看外觀，采用灰色玻璃材質(zhì)做箱體面板，就很難讓消費(fèi)者建立高端感。須知，玻璃材質(zhì)的面板早在幾年前就已被部分冰箱品牌所使用，實(shí)際銷售情況表明消費(fèi)者不怎么喜歡，目前大多數(shù)冰箱品牌已放棄使用該材料。
COLMO定位于AI智能科技，這一點(diǎn)同樣值得商榷。目前，AI智能已成所有品牌的家電產(chǎn)品一項(xiàng)平臺(tái)型技術(shù)，把一個(gè)幾乎無差別的平臺(tái)型技術(shù)作為最大賣點(diǎn)來推廣，這個(gè)策略需要重新審視。
須知，高端絕不是“高定價(jià)”那么簡單！
我有一個(gè)觀點(diǎn)：建立品牌差異化認(rèn)知的最直接有效方式，就是在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上下狠功夫。為什么這么說呢？因?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的“第一眼”有關(guān)，產(chǎn)品的內(nèi)在技術(shù)屬于“第二眼”的問題。假如消費(fèi)者看到你產(chǎn)品的第一眼就扭頭走了，你就沒有給他們看第二眼的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)一定要把工業(yè)設(shè)計(jì)放在產(chǎn)品規(guī)劃的第一位，工業(yè)設(shè)計(jì)屬于“次核心技術(shù)”。我這么說，并不意味著我認(rèn)為技術(shù)不重要，相反，我一直是一個(gè)技術(shù)崇拜者。
AWE2019之后，我認(rèn)真留意了媒體關(guān)于COLMO的報(bào)道，實(shí)話講，我沒有看到媒體關(guān)于COLMO如何令人贊嘆的報(bào)道，關(guān)于COLMO如何如何不凡的表述，大多出自COLMO自己。
再說BUGU，我認(rèn)為這個(gè)品牌最值得說的是“用戶共創(chuàng)”的產(chǎn)品理念。但是，我要說的是，BUGU選擇的是不好走的羊腸小道。此前，已經(jīng)有無數(shù)事實(shí)證明，“用戶參與創(chuàng)造”、“用戶定制”等所謂個(gè)性化產(chǎn)品，從來就不是主流。在小米已經(jīng)牢牢占據(jù)年輕群體心智的今天，遲到的BUGU能飛多遠(yuǎn)，是一個(gè)未知數(shù)。
當(dāng)然，苛求一個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)培育出一、兩個(gè)強(qiáng)大品牌并不現(xiàn)實(shí)，我們應(yīng)該給COLMO和BUGU更多理解與包容，但市場會(huì)不會(huì)給二者以理解，我就不知道了。
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不妨看看華為是怎么做的
10年前，中國企業(yè)的標(biāo)桿是三星或索尼；2017年以來，它們的標(biāo)桿變成了華為。
4月3日，華為“心聲論壇”刊登了一份創(chuàng)始人任正非的內(nèi)部講話，稱華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的目標(biāo)是：2023年做到1500億美元，整個(gè)華為集團(tuán)做到2500—3000億美元。為此，華為計(jì)劃未來五年投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)1000億美元。
3月29日，華為剛剛發(fā)布2018年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球收入7212億元人民幣，同比增長19.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤593億元，同比增長25.1%。報(bào)告稱，2018年華為研發(fā)投入1015億元人民幣，約合150億美元。近十年，華為已累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用4800億元之多。
美的期待轉(zhuǎn)型成為華為那樣的科技型企業(yè)。一個(gè)看得見的事實(shí)是，近年來美的在研發(fā)投入上不遺余力，成為研發(fā)投入最大的家電企業(yè)，投入額度甚至遠(yuǎn)超第二名。但是，如果把美的放在整個(gè)家電行業(yè)大格局下觀察，方洪波一直期待的重大創(chuàng)新與突破，遲遲沒有出現(xiàn)。
華為的成功，本質(zhì)上是產(chǎn)品的成功；而產(chǎn)品的成功，源于技術(shù)和研發(fā)。多年來，任正非始終堅(jiān)持一個(gè)信念：唯有技術(shù)領(lǐng)先才有產(chǎn)品領(lǐng)先，唯有產(chǎn)品領(lǐng)先才有市場領(lǐng)先，他認(rèn)為，其他所有因素帶來的領(lǐng)先都不可靠，唯有技術(shù)與產(chǎn)品帶來的領(lǐng)先才是可靠的。
當(dāng)人們驚呼“華為越來越激進(jìn)了”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)華為并非孤立地提出一個(gè)看似不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而是匹配以同樣看似激進(jìn)的研發(fā)資源。你看，當(dāng)它提出5年做到2500—3000億美元的時(shí)候，它同時(shí)配置了1000億美元的研發(fā)投入。顯然，華為認(rèn)為只有巨額研發(fā)投入，才能支撐銷售收入持續(xù)增長。
美的管理層似乎不具備華為管理層這樣的魄力。我認(rèn)為，到美的集團(tuán)年研發(fā)投入不低于30億美元的那一年，美的才有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與技術(shù)的重大突破，這個(gè)窗口期可能出現(xiàn)在2022或2023年。
再說說全球經(jīng)營。在這方面，中國家電企業(yè)做得最好的是海爾。目前，海爾是國際影響力最大的中國家電品牌。
最新消息是，格力也準(zhǔn)備發(fā)力美國市場了。3月29日，格力電器股份有限公司在紐約宣布：將大力拓展北美市場，讓格力產(chǎn)品走入美國千家萬戶。格力電器海外銷售公司副總經(jīng)理歐陽俊稱：未來兩到三年之內(nèi)，把格力目前覆蓋美國22個(gè)州的銷售網(wǎng)擴(kuò)大到美國50個(gè)州。
與此同時(shí)我們看到，定位“全球經(jīng)營”的美的集團(tuán)，一直缺席CES這個(gè)最具全球影響力與輻射力的家電展會(huì)，而海爾則一直是這個(gè)展會(huì)的常客。欲開發(fā)美國市場，CES可以說是家電企業(yè)必須購買的“門票”，不購買這張門票，美的就無法在美國市場形成影響力。
國際開發(fā)不同于國內(nèi)市場，必須品牌先行。華為是這么做的，海爾也是這么做的，美的沒有理由不這么做。
美的希望成為華為那樣的科技型企業(yè)，但在企業(yè)戰(zhàn)略格局上，仍然和華為有較大差距。
本文作者系網(wǎng)易新聞&網(wǎng)易號(hào) “各有態(tài)度”簽約作者
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