文/鄧瓊瑤
這是一個(gè)廣告無(wú)處不在的時(shí)代。
逢年過(guò)節(jié)，電視里腦白金必然準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn);電腦網(wǎng)頁(yè)中，邊邊角角懸浮著游戲廣告;微信朋友圈，越來(lái)越多品牌撕逼大戰(zhàn);手機(jī)里，看廣告能賺錢(qián)的App一夜間火遍中國(guó)。
從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告投放進(jìn)入大轟炸狀態(tài)。
央視、報(bào)刊、百度、分眾，曾經(jīng)的傳奇已成傳說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下一個(gè)制造神話(huà)的廣告平臺(tái)能否再現(xiàn)?
神話(huà)不再
中國(guó)古代就有了廣告意識(shí)，最早的廣告，應(yīng)該是古時(shí)酒肆門(mén)前高懸的酒幌。
誰(shuí)家酒幌用布大，顏色艷，掛得高，表明誰(shuí)家酒肆實(shí)力強(qiáng)，吸引的顧客就越多。這個(gè)道理放在后來(lái)企業(yè)爭(zhēng)先恐后上央視做廣告，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。
強(qiáng)勢(shì)媒體為王的時(shí)代，央視作為唯一的信息源，渠道獨(dú)占，擁有大量觀(guān)眾。“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”，“強(qiáng)勢(shì)登陸央視”不僅僅是噱頭，更代表了實(shí)力，“大媒體=大品牌”效應(yīng)讓企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
憑借渠道壟斷使觀(guān)眾被迫接受廣告洗腦，在消息閉塞的時(shí)代固然可以締造一夜成名的神話(huà)，然而當(dāng)壟斷渠道的優(yōu)勢(shì)被打破，央視神話(huà)也就不復(fù)存在。
聽(tīng)廣播、看視頻、上貼吧、玩微博，互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶(hù)不再守著一臺(tái)電視了解資訊，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)迅速瓦解。于是，廣告渠道開(kāi)始開(kāi)枝散葉。從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從B2B到B2C，從C2C到O2O……形態(tài)、技術(shù)，乃至效果都在不斷改變。
就像原本奔騰的大河被分流，渠道多樣化導(dǎo)致用戶(hù)注意力分散，廣告難以集中到人流量最大的地方，廣告效果開(kāi)始大幅縮水。
雖然百度與騰訊的崛起，再一次形成了大流量平臺(tái)，也一度成為企業(yè)推廣的救世主。但渠道的碎片化使企業(yè)陷入了集體迷茫：傳統(tǒng)媒體成本太高;網(wǎng)絡(luò)媒體只能覆蓋一部分人，加上其欠缺的精準(zhǔn)性與有效性，讓企業(yè)苦惱不已。
廣告混亂時(shí)期，企業(yè)似乎已經(jīng)不會(huì)投廣告了。
破解“哥德巴赫猜想”
“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)?！?/p>
這個(gè)讓廣告大師約翰·沃納梅克苦惱的魔咒，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，再一次蘇醒。
廣告投放所欠缺的精準(zhǔn)性、有效性、互動(dòng)性，如同“歌德巴赫猜想”一樣的難題，企業(yè)究竟該如何解謎?
“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。”
2012年，《大數(shù)據(jù)》一書(shū)讓大數(shù)據(jù)浪潮洶涌來(lái)襲。傳統(tǒng)“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的廣告模式已經(jīng)完全失效，廣告主需要的不是人流，需要的是精準(zhǔn)用戶(hù)。
不管是社交工具還是搜索引擎，用戶(hù)在網(wǎng)上的數(shù)據(jù)化痕跡無(wú)處不在，搜索某商品的關(guān)鍵詞，或點(diǎn)擊過(guò)的頁(yè)面彈窗，都能讓精準(zhǔn)廣告輕易地找到屏幕前的你。
諸如百度競(jìng)價(jià)、淘寶商城分類(lèi)、微博數(shù)據(jù)分析等以用戶(hù)行為定向、內(nèi)容定向、消費(fèi)定向?yàn)橐罁?jù)的平臺(tái)一一出現(xiàn)。
同時(shí)，用戶(hù)平時(shí)關(guān)注的資訊、喜歡的網(wǎng)站、搜索的信息等，都會(huì)通過(guò)獨(dú)立的IP地址、地理位置呈現(xiàn)，來(lái)分析網(wǎng)民的喜好，當(dāng)用戶(hù)根據(jù)需求搜索時(shí)，與內(nèi)容相匹配的廣告就會(huì)出現(xiàn)。
比如，用戶(hù)在瀏覽整形信息時(shí)，旁邊就會(huì)出來(lái)整形醫(yī)院的廣告;再比如旅游廣告，北京、上海等地網(wǎng)民分別看到的是各自地域內(nèi)的旅行社廣告。
大數(shù)據(jù)下的廣告，廣告主買(mǎi)的不是廣告位，而是看廣告的人，這時(shí)的企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)不再看重廣告平臺(tái)，而是直接繞過(guò)平臺(tái)尋找用戶(hù)。于是，我們看到了加多寶瓶罐上的二維碼，看到了滴滴打車(chē)紅包上的蒙牛廣告，看到了Uber千奇百怪的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
相比傳統(tǒng)廣告時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，但用戶(hù)對(duì)于廣告的接受依然處于被動(dòng)狀態(tài)，這也就造成了廣告雖然可以覆蓋到相對(duì)精準(zhǔn)的人群，但卻最終由于廣告最終的轉(zhuǎn)化率低造成廣告效果不佳。
花出去的100%廣告費(fèi)，是否能達(dá)到100%的理想效果?
對(duì)于此，我們?cè)诮鉀Q用戶(hù)精準(zhǔn)性問(wèn)題之后，便是要考慮如何讓廣告與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，提升廣告轉(zhuǎn)化率。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
時(shí)下“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”流行，可究竟什么是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)幾個(gè)人說(shuō)得清楚。
微博段子文章?微信群、朋友群刷廣告?H5頁(yè)面?這些都只能算是形式，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)歸結(jié)為兩個(gè)字——互動(dòng)。
從被動(dòng)接受廣告到主動(dòng)選擇廣告，廣告的互動(dòng)性能讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)和品牌一起玩，將用戶(hù)與品牌的弱關(guān)系迅速發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系。因此，能為用戶(hù)與品牌提供互動(dòng)平臺(tái)的微博、微信也借勢(shì)收到廣告主熱捧，與此同時(shí)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更是為創(chuàng)業(yè)公司提供了機(jī)遇。
“看廣告能賺錢(qián)，打廣告不花錢(qián)”， 2014年，一家名為秒賺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在全國(guó)迅速走紅，引起業(yè)界注意，秒賺的切入點(diǎn)正是廣告的互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
秒賺的創(chuàng)新之處在于將傳統(tǒng)廣告平臺(tái)的主要廣告收入拿出來(lái)，返利給看廣告的用戶(hù)。
秒賺以“看廣告賺錢(qián)”聚集用戶(hù)、收集數(shù)據(jù)，憑借大數(shù)據(jù)，秒賺通過(guò)用戶(hù)性別、年齡、收入、職業(yè)、喜好等這些參數(shù)設(shè)定，為廣告主精選目標(biāo)人群;利用手機(jī)GPS進(jìn)行精準(zhǔn)投放區(qū)域設(shè)定，為廣告主輸送目標(biāo)人群信息;收集單個(gè)手機(jī)用戶(hù)收看總次數(shù)、每天收看次數(shù)等，從而排除非目標(biāo)客戶(hù)收看廣告，減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)。
用戶(hù)打開(kāi)秒賺App，看到的都是自己需要的和喜歡的廣告信息，不需要任何查找與翻閱。而商家的廣告，也被匹配給了他們最想到達(dá)的目標(biāo)客戶(hù)群體中，基于此實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性與互動(dòng)性。
互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)是“去中間化”，廣告業(yè)也不例外。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)愈加成熟，廣告渠道逐漸被削弱，取而代之的是開(kāi)放的廣告平臺(tái)，在平臺(tái)上廣告主和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，不再有第三方介入干預(yù)。
秒賺的成功不是個(gè)例，就連即將上市的分眾傳媒也正斥資重金打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。在精準(zhǔn)、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)擔(dān)心的不再是廣告是否浪費(fèi)，真正需要思考的是如何找到你的用戶(hù)，如何為你的用戶(hù)“花錢(qián)”。
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