聯(lián)手周杰倫，海瀾之家將品牌煥新進(jìn)行到底。
作為“國(guó)民級(jí)”男裝品牌，海瀾之家的代言人選擇逐漸發(fā)酵為一場(chǎng)輿論事件。
10月18日，海瀾之家官微發(fā)布了一張關(guān)于新代言人懸念的預(yù)熱海報(bào)，微博文案寫道“他是無(wú)數(shù)人的青春，當(dāng)之無(wú)愧的跨界天王”，在雙微、知乎、豆瓣等社區(qū)中都引起了熱議。
10月20日海瀾之家正式官宣周杰倫成為新品牌代言人，并放出整套視覺(jué)KV。作為華語(yǔ)明星中的頂流巨星、陪伴幾代年輕人共同成長(zhǎng)的符號(hào)記憶，周杰倫不僅具有無(wú)法比擬的影響力，還是一個(gè)具有代表性的時(shí)代標(biāo)志。
一個(gè)是國(guó)民男裝品牌，一個(gè)是全民偶像巨星，二者的聯(lián)手合作背后的看點(diǎn)就在于，海瀾之家在品牌的升級(jí)上走出了一條怎樣的路徑。
20日海瀾之家與周杰倫合作官宣后，在各大社交媒體上引發(fā)了大量討論，回過(guò)頭看，周杰倫代言海瀾之家并不算意外，能夠?qū)崿F(xiàn)全民影響力的明星本就不多，而又要做到實(shí)力感、信任感就更是少之又少。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，媒體傳播已經(jīng)極度碎片化，傳統(tǒng)的傳播效率不斷走低，與此同時(shí)，信息傳播、信息溝通出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，即以個(gè)體為節(jié)點(diǎn)的傳播正變得高效，個(gè)人IP成為信息樞紐。
無(wú)論是明星IP、KOL/KOC、網(wǎng)紅/主播，又或者是圈層素人，個(gè)人形象在社交傳播中具有天然的人際信任背書，價(jià)值輸出的效率更高、推薦帶貨的轉(zhuǎn)化率更高，也正是因此，個(gè)人IP成為當(dāng)下品牌傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，這也催生了近年來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)的興起。
論明星IP的影響力，還鮮有超越周杰倫的明星，周杰倫代言海瀾之家，也可以看做是今年最大的品牌影響力營(yíng)銷事件之一。事實(shí)上，海瀾之家近年來(lái)的主要對(duì)外動(dòng)作都在圍繞品牌升級(jí)煥新進(jìn)行，這次周杰倫代言無(wú)疑將成為海瀾之家品牌年輕化的重要事件。
海瀾之家最早由2002年南京的一家線下門店發(fā)展而來(lái)，通過(guò)其特有的類直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快速門店擴(kuò)張，在不少大牌服飾無(wú)法下沉的三四線城市均有線下門店，因此被業(yè)內(nèi)戲稱為“下沉之王”，但隨著全民消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，海瀾之家也遭遇過(guò)品牌老化的困擾。
2016年，海瀾之家更新了品牌視覺(jué)形象，并邀請(qǐng)林更新作為品牌代言人，對(duì)外的宣傳內(nèi)容也開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橹v述生活方式及時(shí)尚美學(xué)，打破了大眾對(duì)海瀾之家的固有認(rèn)知，吸引了一波“路轉(zhuǎn)粉”；2020年初，海瀾之家邀請(qǐng)首個(gè)攻破巴薩球門的“中國(guó)球王”武磊代言，也寓意著海瀾之家正在布局全球市場(chǎng)、打造全球影響力。
但對(duì)于大量下沉市場(chǎng)及大眾用戶而言，林更新與武磊的識(shí)別度依舊略低，所帶來(lái)的品牌聯(lián)想也稍顯垂直，在帶動(dòng)全民的品牌認(rèn)知層面上相對(duì)緩慢，這也是海瀾之家找到周杰倫來(lái)合作代言想解決的系列問(wèn)題。
從用戶受眾的層面上來(lái)看，周杰倫擁有大量的歌迷粉絲，且受眾年齡橫跨老中青少。2019年7月，微博上曾出現(xiàn)了一場(chǎng)“周杰倫PK蔡徐坤”超話大戰(zhàn)，引發(fā)了各個(gè)年齡段粉絲為周杰倫打榜，坐實(shí)了周杰倫的頂流地位。另外，根據(jù)業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，光是周杰倫一人，就意味著各大音樂(lè)播放器15%的日活數(shù)據(jù)，可見(jiàn)其號(hào)召力。
根據(jù)公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，海瀾之家已經(jīng)連續(xù)六年獲得中國(guó)男裝品牌榜榜首，穩(wěn)定輸出國(guó)民男裝的品牌形象定位，具有大量用戶基礎(chǔ)。無(wú)論從用戶總體量級(jí)上看，還是從用戶畫像分布上看，周杰倫與海瀾之家都相對(duì)契合，共同牽手合作也能強(qiáng)化雙方的大眾感知，形成藝人與品牌的相互共贏。
在代言人營(yíng)銷中，營(yíng)銷行業(yè)其實(shí)長(zhǎng)期有不少爭(zhēng)議，因?yàn)榇匀怂鶐?lái)的銷量和流量往往是源于明星本身的粘性，能否成為所代言品牌的忠誠(chéng)用戶難以下定論。也就是，品牌能否承接住代言人的流量及大眾認(rèn)知尤其重要，再往背后深挖，會(huì)發(fā)現(xiàn)這考驗(yàn)的其實(shí)是品牌與代言人在大眾心目中的認(rèn)知是否一致。成功的代言人營(yíng)銷能產(chǎn)生1+1>2的效果，而失敗的代言人營(yíng)銷其實(shí)會(huì)模糊用戶心智認(rèn)知，反而造成品牌混亂。
周杰倫作為實(shí)力創(chuàng)作歌手，經(jīng)過(guò)早年的蟄伏后，不斷在專業(yè)的道路上進(jìn)行突破，開(kāi)辟“嘻哈”、“說(shuō)唱”、“中國(guó)風(fēng)”等多種曲風(fēng)潮流，最終引領(lǐng)時(shí)代潮流，極大程度上影響了華語(yǔ)樂(lè)壇及中國(guó)文化潮流?？梢钥闯?，周杰倫的成名之路背后，是不斷地突破自我、堅(jiān)持不懈的精神價(jià)值。
海瀾之家則從單一線下門店出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的服裝紡織行業(yè)中，十多年時(shí)間不斷在市場(chǎng)上獲得增長(zhǎng)突破，最終成長(zhǎng)為國(guó)民男裝品牌。如今，海瀾之家也在積極探索IP跨界聯(lián)合，與《大鬧天宮》、暴雪娛樂(lè)、李小龍等知名IP深度合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，探索娛樂(lè)化、社交化的營(yíng)銷傳播路徑，突破傳統(tǒng)男裝的大眾認(rèn)知。
從成長(zhǎng)路線上來(lái)看，周杰倫和海瀾之家之間確實(shí)擁有不少的共同點(diǎn)，均表現(xiàn)出突破自我、創(chuàng)造不凡的價(jià)值內(nèi)涵，這也是二者合作最終能夠形成雙贏局面的基本前提。對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，周杰倫能夠帶動(dòng)品牌氣質(zhì)、品牌調(diào)性的深度感知，而對(duì)于周杰倫而言，海瀾之家也能強(qiáng)化個(gè)人IP的國(guó)民屬性，并且釋放國(guó)民級(jí)的商業(yè)價(jià)值。
在如今消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，通過(guò)分析海瀾之家企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況可以發(fā)現(xiàn)，海瀾之家抓住了全民服裝更新升級(jí)的煥新需求，企業(yè)發(fā)展也正處于上升期。今年疫情以來(lái)，海瀾之家表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是在線上營(yíng)銷板塊，企業(yè)通過(guò)直播、社群等方式大力提升用戶銷量。
根據(jù)海瀾之家公司財(cái)報(bào)顯示，二季度海瀾之家單季6億凈利潤(rùn)，線上增長(zhǎng)40%，現(xiàn)金流恢復(fù)至去年九成?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著未來(lái)數(shù)字化戰(zhàn)略的推進(jìn)，線上板塊的深耕將成為海瀾之家新的增長(zhǎng)引擎。
回過(guò)頭來(lái)看，周杰倫代言海瀾之家是意料之外、情理之中，本次雙強(qiáng)聯(lián)手，不僅能助推品牌實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)或能擦出更多未知火花。
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