數(shù)據(jù)從哪來(lái)？怎么發(fā)揮數(shù)據(jù)真正的價(jià)值？CRM 系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)待數(shù)據(jù)的正確姿勢(shì)是什么？
前一篇文章重點(diǎn)梳理了 CRM 的本質(zhì)，即客戶(hù)的定義以及客戶(hù)與品牌的關(guān)系。原本的計(jì)劃是接著探討粉絲運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)畫(huà)像。但最近正在做數(shù)據(jù)分析相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，覺(jué)得應(yīng)該趁熱打鐵總結(jié)一下自己在工作中的收獲。從另一方面來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)今的客戶(hù)關(guān)系管理中數(shù)據(jù)正起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。
在正式開(kāi)篇之前我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是我們需要保持空杯心態(tài)去理解數(shù)據(jù)真正的意義。
之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槲易约壕驮萑胍粋€(gè)誤區(qū)，理所當(dāng)然的認(rèn)為知道哪些是關(guān)鍵性指標(biāo)（通常是一些業(yè)務(wù)的 KPI ）、應(yīng)該使用什么類(lèi)型的圖表呈現(xiàn)就夠了。但當(dāng)被人問(wèn)到：“看到這個(gè)指標(biāo)，然后怎么做？”“對(duì)比了這兩個(gè)指標(biāo)的變化趨勢(shì)，然后怎么做？”，這才意識(shí)到指數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)并不是數(shù)據(jù)分析的結(jié)束而是開(kāi)始，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)過(guò)程。
數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)“數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物?！?/p>
“數(shù)學(xué)是一門(mén)關(guān)于數(shù)字（numbers）、模型（shapes）、規(guī)律（patterns）和變化（change）的學(xué)科?！?/p>
結(jié)合以上兩句話(huà)，我認(rèn)為已經(jīng)足以準(zhǔn)確的概括數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘在做的事——理解業(yè)務(wù)，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)，找到合適的分析模型，發(fā)現(xiàn)規(guī)律與變化，預(yù)測(cè)未來(lái)。
在這我不打算繼續(xù)展開(kāi)復(fù)雜的數(shù)學(xué)知識(shí)。所謂術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，作為一個(gè) CRM 系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該以什么要的姿勢(shì)看待 CRM 的業(yè)務(wù)中數(shù)據(jù)的使用。
數(shù)據(jù)的價(jià)值是什么？1. 數(shù)據(jù)可以揭示真相心理學(xué)里有一種現(xiàn)象叫“鮮活性問(wèn)題”，指的是當(dāng)面臨解決問(wèn)題或做決策的情景時(shí)，人們傾向于利用自己身邊真實(shí)發(fā)生的或者更容易獲得的信息來(lái)做決策，但有限的經(jīng)歷、有限的資源導(dǎo)致這樣的決策模型很有可能會(huì)讓我們作出錯(cuò)誤的判斷。題外話(huà)，要知道心理學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)是密不可分的，因此心理學(xué)中的很多思想都能在數(shù)據(jù)分析中找到影子。
舉個(gè)例子，提起“短信營(yíng)銷(xiāo)”，你的第一反應(yīng)是不是“現(xiàn)在哪還有人看短信啊？大家都在用微信了?！?，這個(gè)答案是“不”，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示短信中的鏈接點(diǎn)擊量可以達(dá)到20%左右，而品牌的公眾號(hào)圖文的閱讀量一般在3%左右。是不是顛覆了你的認(rèn)知呢？
用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)可以避免人們因有限的經(jīng)歷及學(xué)習(xí)造成的認(rèn)知偏差，揭示真相。
2. 數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化為行動(dòng)數(shù)據(jù)可轉(zhuǎn)化為信息，信息可轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，采取行動(dòng)是數(shù)據(jù)分析的目的。通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解、對(duì)以往工作結(jié)果的度量，使我們可以采取更明智的行動(dòng)，獲得更好的結(jié)果。
但我更關(guān)心的問(wèn)題是：握有數(shù)據(jù)就一定能做出明智行動(dòng)了嗎？
回到“短信營(yíng)銷(xiāo)”的例子，既然短信中鏈接的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了圖文的閱讀量，那是不是意味著品牌商該放棄公眾號(hào)而全部轉(zhuǎn)用“短信營(yíng)銷(xiāo)”呢？答案依然是“不”。
思考一下以下問(wèn)題：
短信轉(zhuǎn)化率之所以比公眾號(hào)圖文閱讀量高，答案可能在于短信用戶(hù)和公眾號(hào)用戶(hù)所處生命周期的不同。
品牌商在什么場(chǎng)景下獲取的短信用戶(hù)手機(jī)號(hào)？或許是從電商平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)中獲取的，意味著手機(jī)號(hào)的主人已經(jīng)是品牌的消費(fèi)者或使用者，對(duì)品牌有一定認(rèn)可，向成交階段的客戶(hù)群體適時(shí)的發(fā)送促銷(xiāo)短信可有效刺激客戶(hù)復(fù)購(gòu)。
針對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，多數(shù)品牌以品牌建設(shè)和粉絲活躍為主要業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)目的是為了加深潛在客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，鞏固粉絲與品牌的信賴(lài)關(guān)系。假如公眾號(hào)渠道和短信渠道從運(yùn)營(yíng)目的到內(nèi)容定位都不一樣，那指標(biāo)上的表現(xiàn)就不是唯一參考答案了。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，但數(shù)據(jù)卻會(huì)被誤讀，誤讀的原因在于人們的思維盲點(diǎn)。避免思維盲點(diǎn)的辦法是明確數(shù)據(jù)背后不確定的因素，通過(guò)“反查”的方法搞清楚哪些我們不知道的事情，才能避免對(duì)數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤理解。
源自《精益數(shù)據(jù)分析》
二、數(shù)據(jù)的指導(dǎo)意義上文已經(jīng)提到數(shù)據(jù)分析的目的是為了指導(dǎo)行動(dòng)，數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)行動(dòng)的指導(dǎo)可以歸納為三個(gè)方面：度量、理解、預(yù)測(cè)。
1. 度量度量是檢驗(yàn)之前工作成果必不可少的一環(huán)，最常用的就是 KPI（關(guān)鍵指標(biāo)）的度量。
KPI 可以分為「目標(biāo) KPI 」和「過(guò)程 KPI 」。
「過(guò)程 KPI 」的目的有兩個(gè)：
度量的目的是為了找出「問(wèn)題」，問(wèn)題可以是目標(biāo)未達(dá)成的原因，避免在后續(xù)的工作犯同樣的錯(cuò)誤；也可以是目標(biāo)成功達(dá)成的原因，轉(zhuǎn)化為可被復(fù)制的成功模式。
數(shù)據(jù)分析之前首先要確定問(wèn)題，要將大問(wèn)題劃分為小問(wèn)題，通過(guò)回答小問(wèn)題找到大問(wèn)題的答案。例如：
改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的問(wèn)題
提高績(jī)效的問(wèn)題
在分析數(shù)據(jù)的過(guò)程中加入「維度」的分析，可以很好的解答上面這些被拆解的小問(wèn)題。
常見(jiàn)的維度分析包括：
通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的理解可以預(yù)測(cè)未來(lái)。
預(yù)測(cè)本身并不玄妙，平常人每天都在進(jìn)行預(yù)測(cè)。某人每日準(zhǔn)時(shí)7點(diǎn)出門(mén)上班，便可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到達(dá)公司的時(shí)間范圍（如果路上不出意外的話(huà)）。原因可想而知，因?yàn)槿諒?fù)一日的上班路上，都在同一時(shí)間到達(dá)公司。
在客戶(hù)關(guān)系管理中，幾乎所有事務(wù)都可以預(yù)測(cè)：
通過(guò)包含時(shí)間變量的可視化圖表，我們已經(jīng)可以做出一些簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)，例如銷(xiāo)售的淡季旺季分別在什么事件；但多數(shù)預(yù)測(cè)是基于一組混合因素與將來(lái)的結(jié)果相關(guān)聯(lián)，就需要一些數(shù)學(xué)模型的支持。
客戶(hù)信息是品牌的關(guān)鍵資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已徹底改變了客戶(hù)關(guān)系管理的模式，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起使品牌與客戶(hù)的互動(dòng)變的更容易，大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)正在產(chǎn)生。
品牌采集客戶(hù)數(shù)據(jù)，形成客戶(hù)畫(huà)像，幫助品牌為客戶(hù)提供精專(zhuān)服務(wù)，帶來(lái)更大的轉(zhuǎn)化率。同樣的，品牌通過(guò)分析每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，決定哪些客戶(hù)值得投資和努力保留，哪些客戶(hù)則允許流失。
收集及使用客戶(hù)信息的最大難點(diǎn)在于客戶(hù)身份的識(shí)別。品牌在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與客戶(hù)互動(dòng)，但由于平臺(tái)與平臺(tái)之間各有各的賬號(hào)體系，導(dǎo)致真實(shí)世界中的一個(gè)自然人在不同平臺(tái)以不同身份在與品牌互動(dòng)。
舉個(gè)例子說(shuō)明：某客戶(hù)在品牌的天貓旗艦店首次購(gòu)買(mǎi)商品被標(biāo)記為新客戶(hù)，實(shí)際上該客戶(hù)早在品牌的京東自營(yíng)店上進(jìn)行過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)，由于無(wú)法識(shí)別天貓用戶(hù)與京東用戶(hù)是同一個(gè)自然人，品牌同時(shí)在京東上給該客戶(hù)發(fā)送了新客優(yōu)惠，又在京東上發(fā)放了喚醒回購(gòu)的優(yōu)惠，直接導(dǎo)致了品牌資源的浪費(fèi)。
打通客戶(hù)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于統(tǒng)一的身份標(biāo)示，例如身份證號(hào)碼，不過(guò)更適合商業(yè)使用的身份標(biāo)示非手機(jī)號(hào)莫屬了，手機(jī)號(hào)的收集可以來(lái)自于訂單數(shù)據(jù)，更多的是來(lái)自于品牌舉辦的互動(dòng)活動(dòng)中引導(dǎo)用戶(hù)自行提供其手機(jī)號(hào)。
數(shù)據(jù)的收集數(shù)據(jù)分析需要的數(shù)據(jù)量當(dāng)然是越多越好，但理想和現(xiàn)實(shí)是有差距的。除了微信、淘寶這些億萬(wàn)級(jí)用戶(hù)量的大廠(chǎng)外，即使是行業(yè)一線(xiàn)的品牌商想要收集到多維度的客戶(hù)數(shù)據(jù)也并非易事。
通常品牌會(huì)不斷的創(chuàng)造與客戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)（例如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、問(wèn)卷調(diào)查等互動(dòng)形式），從而收集客戶(hù)的基本信息，通過(guò)預(yù)先在活動(dòng)頁(yè)面中埋點(diǎn)收集客戶(hù)的行為數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)收集很多時(shí)候讓人氣餒，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要足夠的耐心，我們能做的事：
相比數(shù)據(jù)量的大小更重要的是收集正確的數(shù)據(jù)。需要收集哪些數(shù)據(jù)是由業(yè)務(wù)需求決定的，比如奶粉品牌需要收集寶寶的出生日期；又比如，洗發(fā)水品牌可以收集客戶(hù)的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，從而向客戶(hù)推薦更適合他們發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)圖表可以用來(lái)描述指標(biāo)的表現(xiàn)。用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽可以用來(lái)描述通過(guò)數(shù)據(jù)模型得出的客戶(hù)特征。數(shù)據(jù)可視化的本質(zhì)是以不同業(yè)務(wù)目的為前提，用最合理的方式描述數(shù)據(jù)，讓人可以更方便的理解數(shù)據(jù)傳達(dá)的信息。例如：
線(xiàn)圖：
用來(lái)表現(xiàn)基于時(shí)間維度的指標(biāo)走向柱狀圖或餅狀圖：
用來(lái)表現(xiàn)指標(biāo)的維度分布直方圖：
用來(lái)表現(xiàn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)分布散點(diǎn)圖：
同樣是表現(xiàn)分布，用來(lái)做回歸分析再合適不過(guò)設(shè)計(jì)一款數(shù)據(jù)型系統(tǒng)時(shí)，數(shù)據(jù)可視化不僅是在界面上用直觀(guān)的方式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，更需要滿(mǎn)足完整的數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景（度量、理解、預(yù)測(cè)）。除了選擇合適的圖表外，還有一些準(zhǔn)則可以幫助業(yè)務(wù)人員更好的理解數(shù)據(jù)。
1. 數(shù)據(jù)分析在于對(duì)比數(shù)據(jù)分析是一個(gè)連續(xù)性的行為，不要孤立的看待一些數(shù)據(jù)點(diǎn)，數(shù)據(jù)需要聯(lián)動(dòng)起來(lái)。
如果兩個(gè)指標(biāo)總是一起變化，則說(shuō)明它們是相關(guān)的。如果一個(gè)指標(biāo)可以導(dǎo)致另一個(gè)指標(biāo)變化，則說(shuō)明它們之間具有因果關(guān)系。
3. 提供靈活的多維度數(shù)據(jù)篩選&數(shù)據(jù)對(duì)比提供維度篩選，幫助業(yè)務(wù)人員找到數(shù)據(jù)表現(xiàn)的原因，避免同時(shí)存在許多不同解釋。
此外增加維度還可以提防虛榮數(shù)據(jù)。仍以活動(dòng)“轉(zhuǎn)化率”為例，即使轉(zhuǎn)化率達(dá)到了80%，但那些被成功轉(zhuǎn)化客戶(hù)多半是“沒(méi)有活動(dòng)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)的”客戶(hù)，那么這次的活動(dòng)也并沒(méi)有指標(biāo)表現(xiàn)的那樣成功。畢竟?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是改變行動(dòng)。
注意事項(xiàng)即使是業(yè)內(nèi)的通用指標(biāo)仍需要明確指標(biāo)的定義以及指標(biāo)的計(jì)算公式。不同的品牌有不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，對(duì)指標(biāo)也可能存在不同的解釋。例如：在線(xiàn)客服的績(jī)效考核，不同品牌的考核標(biāo)準(zhǔn)都不同，對(duì)于同一個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方式也不同。
對(duì)于定性的指標(biāo)，需要兼容后續(xù)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行修正。例如：活躍度、客戶(hù)價(jià)值，在指標(biāo)運(yùn)行了一段時(shí)間后隨著市場(chǎng)變化、客戶(hù)特性的變化需要重新調(diào)整指標(biāo)的計(jì)算方式。
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