銷售模式是企業(yè)商業(yè)模式中非常重要的一個(gè)組成部分。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，好的銷售模式常常起到脫胎換骨的神奇功效，是創(chuàng)業(yè)者需要深入思考的重要課題。
最古老的銷售模式可能要數(shù)“店鋪模式”了，也就是在具有潛在消費(fèi)者群的地方開設(shè)店鋪展示并銷售其產(chǎn)品或服務(wù)；后來有了“直銷模式”，通過直銷員而不是店鋪來銷售產(chǎn)品，如雅芳；隨著信件和郵政的出現(xiàn)，開始有了“郵購模式”；而電話的普遍使用催生了“電話銷售模式”；如今網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為銷售模式的創(chuàng)新創(chuàng)造了巨大的空間。
從更廣闊的視角來看，很多有效的銷售模式，歷久不衰，非常值得創(chuàng)業(yè)者借鑒。就像棋手打譜一樣，學(xué)習(xí)、品味這些經(jīng)典銷售模式可以幫助創(chuàng)業(yè)者迅速提高。創(chuàng)業(yè)者需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性和用戶特征來有針對性地選擇或組合，也可以循著這些思路創(chuàng)新出自己的銷售模式。
1? 餌與鉤（Bait and Hook）模式
這是一種非常經(jīng)典而有效的模式，也稱“剃刀與刀片”（Razor andBlades）模式。據(jù)稱它出現(xiàn)在20世紀(jì)早期，是結(jié)構(gòu)性非常強(qiáng)的一種“搭售”（TiedProducts）模式。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價(jià)格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價(jià)格則十分昂貴。以基本產(chǎn)品為餌，以搭售產(chǎn)品為鉤，可以通過餌的投入，吸引住客戶，形成長期消費(fèi)的鉤。我們隨處都可以發(fā)現(xiàn)這種模式和它的變體。
餌鉤
剃須刀刀片
手機(jī)通話時(shí)間
打印機(jī)墨盒
相機(jī)照片
這個(gè)模式在軟件時(shí)代依然在使用，軟件開發(fā)者們免費(fèi)發(fā)放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價(jià)卻高達(dá)幾百美金。
2? 明虧暗搭模式
這也是非常古老的模式了。擺明的虧本只是一種廣告效應(yīng)，引來客流，然后通過兜售其他商品獲利。如果超越生意來看，我們的祖先很早就會(huì)這一招了。從商鞅立木賞金，到燕昭王千金乞馬骨，都取得了非常好的效果。這不但是古老的智慧，而且是全球智慧，越發(fā)驗(yàn)證了該模式的有效。明擺的便宜，不占的人太少了。
日本松戶市原市長松本清，本是一個(gè)頭腦靈活的生意人。他經(jīng)營“創(chuàng)意藥局”的時(shí)候，曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所以“創(chuàng)意藥局”連日生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以這種膏藥的銷售量越來越大，當(dāng)然，赤字也越來越高。
但是前來購買膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買些其他藥品，由此有利可圖。靠著其他藥品的利潤，不但彌補(bǔ)了膏藥的虧損，同時(shí)也使整個(gè)藥局的經(jīng)營出現(xiàn)了前所未有的盈余。
如今的超市依然利用這種屢試不爽的模式。例如，幾乎每家超市都在一定時(shí)段限量出售低價(jià)雞蛋，靠的就是這種概率“搭售”模式——顧客通常會(huì)順便買些其他商品，超市因而獲利。為什么選擇雞蛋之類的商品虧本銷售，而不是其他商品呢？為此我專門請教過超市經(jīng)營者。答案是，這些商品是日常易耗品，過兩天顧客還會(huì)來搶購。如果是被褥之類的耐用品就真的虧了，顧客買完便宜貨后半年都不一定再登門。
這種模式也有不同變體，本錢不多的創(chuàng)業(yè)者同樣可以使用。例如不是靠同期搭售，而是后期搭售。加州薩克拉蒙多有一位叫F·D·T的青年，他家境貧困，從小就到處去做工，省吃儉用，在25歲時(shí)攢下少許錢，開始做家庭用品的郵購業(yè)務(wù)。首先他在一家一流的婦女雜志上刊載他的“一元美金商品”，所登的廠商都是有名的大廠商，而且生產(chǎn)的制品都是實(shí)用的，其中大約20％的商品其進(jìn)貨價(jià)格超出一美金，60％的進(jìn)貨價(jià)格剛好是一美金。所以雜志一刊登出來，訂購單就像雪片飄落般多得使他應(yīng)接不暇。他并沒什么資金，這種方法也不需要資金，客戶匯款來，他用收來的錢去買貨就行了。
當(dāng)然匯款越多，他的虧損便越多，但他并不是一個(gè)傻瓜。他在寄商品給顧客時(shí)，再附帶寄去20種價(jià)值三美金以上、一百美金以下的商品目錄和商品圖解說明，再附一張空白匯款單。這樣雖然賣一元美金商品有些虧損，但是他卻以小金額的商品虧損來收買大量顧客的“安心感”和“信用”。顧客就不會(huì)在戒備的心情之下向他買昂貴的東西了。如此一來，昂貴的商品不僅可以彌補(bǔ)一元商品的虧損而且獲得很大利潤。就這樣，他的生意就像滾雪球一樣越做越大，一年之后，他設(shè)立一家F·D·T商品郵購公司。再過3年，他雇用50多位員工，1974年的銷售額多達(dá)5000多萬美元。他這種明虧暗賺的模式，有著驚人的效力。從一無所有開始，不出幾年就奇跡般建立起他的“小王國”，當(dāng)時(shí)他還不過是一位29歲的小伙子而已。 3? 分期付款模式
分期付款模式的本質(zhì)就是將大的支付款項(xiàng)拆分成小款項(xiàng)，使得購物者每期資金壓力很小，易于作出購物決定。常規(guī)的分期付款模式很常見，我們舉一個(gè)無須依靠銀行就實(shí)現(xiàn)分期付款的案例。
密西西比河畔艾奧瓦州馬斯卡廷鎮(zhèn)班達(dá)格有限公司創(chuàng)始人羅伊·卡弗，利用一種輪胎翻新技術(shù)全球銷售收入達(dá)到3?2億美元。1957年47歲的他去德國作業(yè)務(wù)旅行。在參加完南法蘭克福的一個(gè)晚會(huì)后，搭乘另一位客人的車子回旅館。他驚奇地發(fā)現(xiàn)，車子有一副模樣古怪的翻新輪胎。車子的主人稱贊這些輪胎比新胎還好用。原來，這是德國人伯恩哈德·諾瓦克發(fā)明的一種輪胎翻新工藝。這種獲得專利的“班達(dá)格”法，是先將胎面的花統(tǒng)一壓到一塊橡膠帶上，然后用黏接劑，在低溫低壓下，將橡膠帶粘到輪胎上。而傳統(tǒng)的高溫高壓方法會(huì)弱化輪胎的外胎。這種冷翻新的輪胎更經(jīng)久耐用。
在回到美國銷售時(shí)，卡弗遇到一個(gè)典型問題。一個(gè)大卡車車隊(duì)的老板抱怨這種40美元的翻新輪胎太貴。卡弗就指示經(jīng)銷商以20美元的價(jià)格售出，而對方必須在班達(dá)格輪胎每次達(dá)到以前翻新輪胎的壽命時(shí)，額外另付20美元。由于班達(dá)格翻新輪胎的壽命超出其他品牌四五倍。這位車隊(duì)老板付的錢要比原先40美元的價(jià)格高得多，但他還是成了班達(dá)格公司的忠實(shí)客戶。
4? 訂閱模式
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，分期付款模式有了新的升級版本——訂閱模式。這種模式無須用戶購買整套軟件產(chǎn)品，而是通過分期購買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的方式，大大降低客戶的一次性支出，同時(shí)將取消服務(wù)的權(quán)利交到客戶手中，因而大行其道。這種模式在本質(zhì)上和大型設(shè)備、舊玩具、書籍等的租賃服務(wù)效果一樣，電子雜志、殺毒軟件等電子產(chǎn)品都因此而迅速推廣開來。瑞星的異軍突起就得益于率先應(yīng)用了這一模式。
由于產(chǎn)品高昂的價(jià)格讓眾多用戶望而卻步，著名軟件巨頭甲骨文（Oracle）也開始嘗試訂閱模式。訂閱模式只需要用戶按月支付費(fèi)用，無需一次性支付巨額費(fèi)用，就可以使用甲骨文的應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)?？偛冒＠锷嘎叮@種銷售模式已經(jīng)吸引了眾多的用戶，有家公司已經(jīng)和甲骨文簽署了10年的Oracle11i電子商務(wù)軟件購買合同，該公司每月支付的費(fèi)用為100萬美元。如果采用直接購買的方式，則用戶必須為該軟件系統(tǒng)一次性支付接近1億美元的費(fèi)用。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)如此不景氣的狀況下，要讓一個(gè)公司一次性掏出這么多的錢是很不現(xiàn)實(shí)的，而且即使經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，大多數(shù)公司也不會(huì)這么做。
埃里森表示，企業(yè)用戶對支付大額費(fèi)用已經(jīng)產(chǎn)生了過敏反應(yīng)，在這種情況下，訂閱模式可以大大減輕他們的成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)這些小交易也為甲骨文帶來了更為穩(wěn)定的收入來源。基于訂閱的銷售模式大大增強(qiáng)了甲骨文公司的競爭力，每年為公司帶來5億至20億美元的收入。另一個(gè)訂閱模式做得非常成功的要數(shù)CA公司了，推出不到一年，CA的這種訂閱模式為它增加了20％的合同。
5? 免費(fèi)模式
這是如今互聯(lián)網(wǎng)隨處可見的銷售模式，是傳統(tǒng)“明虧暗搭”模式的互聯(lián)網(wǎng)版，而引起轟動(dòng)的當(dāng)數(shù)盛大率先推出的網(wǎng)游永久免費(fèi)的銷售模式。隨后，各網(wǎng)游公司紛紛效仿。史玉柱的《征途》更推出了升級版本——玩游戲不僅免費(fèi)還能賺錢。而各公司靠游戲中的道具銷售，依然賺得盆滿缽滿。
其實(shí)，不僅這些有實(shí)力的大公司采用這種模式，很多創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司也是這樣慢慢熬出來的。
Skype——免費(fèi)提供基本的互聯(lián)網(wǎng)通話服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)之外的網(wǎng)絡(luò)通話則是需要付費(fèi)的。
Flicke——每個(gè)月一定數(shù)量的圖片服務(wù)是免費(fèi)的，進(jìn)一步的大量和長久的服務(wù)是要付費(fèi)的。
Trillian——基本功能是免費(fèi)的，但如果你需要使用它的全部功能，你就需要一個(gè)付費(fèi)的版本了。
Newsgator——網(wǎng)頁閱讀器是免費(fèi)的，如果你需要同outlook或手機(jī)同步，你就需要支付一定的費(fèi)用。
Box.net——你可以免費(fèi)得到1GB的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，而更大的服務(wù)空間是收費(fèi)的。
Webroot——你可以免費(fèi)得到間諜程序掃描的服務(wù)，而全面的保護(hù)服務(wù)是收費(fèi)的。
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6? 一折模式
同樣表現(xiàn)為明虧暗賺的不但有免費(fèi)模式，還有“1折模式”。本質(zhì)不同的是，這種模式在實(shí)際運(yùn)用時(shí)幾乎不可能出現(xiàn)1折的情況。
在日本東京的銀座有個(gè)紳士西裝店，這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了整個(gè)東京市。當(dāng)時(shí)銷售的商品是“日本GOOD”。具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后兩天打1折。
商家的預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在打折銷售期間隨意選定購物的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢購物，那么你在最后的那兩天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。
實(shí)際情況是：第一天來的客人并不多，如果來也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天開始顧客就一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，等不到打1折，在五六折時(shí)商品就全部賣完了。由此看來，“打1折”只是心理戰(zhàn)術(shù)。
7? 圈地模式
這種模式是通過利益捆綁，使實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)成為自己的宣傳網(wǎng)、銷售網(wǎng)或服務(wù)網(wǎng)。最成功的典型是盛大公司圈地網(wǎng)吧，是造就《傳奇》神話的經(jīng)典創(chuàng)新營銷模式。詳見本書關(guān)于盛大的案例。
8? 新聞策劃模式
此模式是創(chuàng)業(yè)者特別需要修煉的利用社會(huì)資源的能力之一。廣告的強(qiáng)大作用在當(dāng)今社會(huì)已是有目共睹。但沒有雄厚資金的創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行大規(guī)模的媒體宣傳呢?創(chuàng)業(yè)者可以通過策劃新聞事件，或利用已有的新聞事件來低成本利用媒體。
海爾“自砸冰箱”是“事件營銷”的典型案例。在創(chuàng)業(yè)初期，海爾的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，在張瑞敏的策劃下，海爾制造了一起“自砸冰箱”的新聞事件。在這起新聞事件中，海爾借助于新聞媒體以幾臺(tái)冰箱的代價(jià)贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任。
9? 競拍模式
引入競爭不但可以拍出高價(jià)，而且還能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，可謂一舉兩得?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告模式很多都借鑒了谷歌的競價(jià)排名方式，產(chǎn)生了極大的增值效應(yīng)。而且，這種示范效應(yīng)很快就會(huì)帶動(dòng)其他位置或關(guān)鍵詞的廣告價(jià)格一同水漲船高。
隨后，一些C2C網(wǎng)站或購物網(wǎng)站也引入這種方式來調(diào)動(dòng)人氣，甚至選一定量的商品進(jìn)行無底價(jià)競拍，直至出現(xiàn)一些競拍網(wǎng)站。
在短信經(jīng)濟(jì)興起后，競拍模式更是大行其道。一種是“出價(jià)最低且唯一者得”的模式，靠短信信息費(fèi)賺取暴利；另外則是以“超女”為代表的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)模式，其實(shí)也是一種競拍模式。勝出者主要依靠支持短信量，因此還催生了一個(gè)“短信刷票”的灰色經(jīng)濟(jì)。據(jù)媒體披露，“刷票”公司宣稱某檔著名選秀節(jié)目，“3萬元進(jìn)全國20強(qiáng)，20萬元進(jìn)全國10強(qiáng)，300萬元沖擊冠軍”。競拍模式的魅力由此可見一斑。
10? 逼宮模式
這是一種獨(dú)特的造勢營銷模式。在《土篇》“至關(guān)重要的第一單”一節(jié)所舉的英國披頭士樂隊(duì)的案例，就是逼宮的典型代表。這種在終端倒逼形成流行之勢的銷售模式可以很快在局部地區(qū)取得良好效果，費(fèi)用又很低廉，主要是人力成本。如果能像當(dāng)年披頭士樂隊(duì)經(jīng)理人布賴恩·艾潑斯坦那樣，在多地同時(shí)啟動(dòng)，更加能起到轟動(dòng)效果。當(dāng)初青島啤酒為打開市場，也用了這種逼宮模式進(jìn)行促銷。公司請名人到大酒店吃飯，點(diǎn)完菜后必點(diǎn)青島啤酒，否則就不吃了，酒店方趕緊去打聽，青島啤酒一時(shí)名聲大噪。
