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分賬劇醞釀三年，劇變?cè)诩础?/p>

網(wǎng)劇的分賬模式，最先由愛(ài)奇藝在 2016 年推出，所謂分賬，是指視頻上線后，平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，在規(guī)則框架內(nèi)從會(huì)員費(fèi)中抽取資金分賬給片方。

其最大的亮點(diǎn)在于商業(yè)模式上的創(chuàng)新。過(guò)往，平臺(tái)直接采購(gòu)“自制劇”、“版權(quán)劇”，買單者是平臺(tái)，平臺(tái)認(rèn)可就能獲得收益、順利播出，是于劇集制作者而言，這是典型的 To B 模式。

分賬劇則是 To C 模式，只有觀眾愛(ài)看，平臺(tái)借以收獲了流量及收益，片方才能獲得分賬、回收成本。

雖然從用戶視角難以區(qū)分“分賬劇”、“自制劇”、“版權(quán)劇”的概念，但在業(yè)內(nèi)，「分賬劇是終局」幾乎成為共識(shí) —— 看似平靜的視頻網(wǎng)站里，平臺(tái)、片方和服務(wù)商都在暗暗發(fā)力。

那么，分賬劇能掀起多大風(fēng)浪？36氪認(rèn)為分賬劇不是風(fēng)口是常態(tài)，它將對(duì)整個(gè)網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生影響。未來(lái)除了少量自制劇，可能絕大多數(shù)劇都會(huì)采用分賬模式。

本文將討論：

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

一、分賬劇突然火了

分賬劇“突然”火了？可能大眾還未感受到分賬劇的升溫，但看完這組數(shù)據(jù)，你就不會(huì)這么認(rèn)為了：

• 2016 年 5 月愛(ài)奇藝率先推出分賬網(wǎng)劇合作方式時(shí)，該年僅上線了 30 部網(wǎng)劇，去年這個(gè)數(shù)字超過(guò)了 120 部，其中《等到煙暖雨收》的分賬金額突破了 3000 萬(wàn)。

• 2016 年，成本僅 500 萬(wàn)元懸疑推理劇《妖出長(zhǎng)安》，在愛(ài)奇藝播放量超過(guò)了 3.7 億次，拿下 2000 萬(wàn)元分賬收益。

• 2017 年被幾個(gè)平臺(tái)再三“婉拒”的《花間提壺方大廚》，輾轉(zhuǎn)數(shù)次未能把版權(quán)賣給平臺(tái)，最終走了愛(ài)奇藝分賬模式，獲得了 5.4 億播放量的爆發(fā)，兩年來(lái)累計(jì)分賬總收益超過(guò) 7200 萬(wàn)元。

• 2017 年騰訊播出的《龍日一你死定了》以 6.7 億播放量，累計(jì)收益超過(guò)了 8000 萬(wàn)元收益。
  

• 2018 年新片場(chǎng)的《二龍湖愛(ài)情故事》在優(yōu)酷獨(dú)播后，13 集內(nèi)容獲得了 4.1 億播放量，跟播期分賬達(dá) 2000 萬(wàn)元。

• 2019 年開(kāi)年，映美傳媒出品的《絕世千金》在愛(ài)奇藝上線，跟播期 37 天便收獲了 3500 萬(wàn)元分賬票房。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，越來(lái)越多的分賬劇嶄露頭角，這背后映射著內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、平臺(tái)規(guī)則轉(zhuǎn)變，以及分賬收益規(guī)模趨穩(wěn)。

總體來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)倒逼下，內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和銷售路徑，終于從 To B 走到了 To C 的拐點(diǎn)。任何影視文化內(nèi)容，都需要具備 C 端穿透力，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者是他們。

而平臺(tái)迫于資金和用戶增長(zhǎng)壓力，需要用更少的代價(jià)，獲取更多元、長(zhǎng)尾的圈層化內(nèi)容。

就此，阿里大文娛輪值主席樊路遠(yuǎn)在接受媒體采訪時(shí)表示，優(yōu)酷在思考長(zhǎng)視頻領(lǐng)域如何創(chuàng)新，并明確指出“最大的創(chuàng)新點(diǎn)是，未來(lái)做內(nèi)容的人可以長(zhǎng)期可持續(xù)得到收益”。分章模式是表層策略之一，底層邏輯的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，?yōu)酷從內(nèi)容為核心，轉(zhuǎn)向了以用戶需求為核心。

前不久，愛(ài)奇藝也宣布加碼分賬劇，2018 年 A、B 級(jí)分賬劇的分賬比例從 5:5 調(diào)整到 7:3（制作方占 7 成）。有 IP 基礎(chǔ)且單部時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 400 分鐘的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)給予額外分成補(bǔ)貼。

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二、分賬劇是一團(tuán)虛火嗎？

近期平臺(tái)、片方、服務(wù)商和媒體就分賬劇多有發(fā)聲。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

對(duì)平臺(tái)而言，燒錢買版權(quán)內(nèi)容、通過(guò)內(nèi)容延續(xù)用戶粘性，從投入產(chǎn)出比、可延續(xù)性以及內(nèi)容生產(chǎn)邏輯上，終究不可持續(xù)。一旦停止重金壓注頭部?jī)?nèi)容，或壓錯(cuò)一次，對(duì)平臺(tái)而言都意味著會(huì)員量、DAU 數(shù)據(jù)下滑和數(shù)千萬(wàn)甚至上億元的損失。

不再燒錢版權(quán)？分賬劇是的突圍路徑之一。

先上線、后按點(diǎn)擊觀看時(shí)長(zhǎng)分賬的模式，可以支撐平臺(tái)用更低的成本獲取更多內(nèi)容。雖然分賬劇內(nèi)容質(zhì)量還達(dá)不到頭部自制劇的高度，但在圈層用戶分散、興趣關(guān)注點(diǎn)標(biāo)簽化的現(xiàn)狀下，豐富多樣的內(nèi)容同樣是一道護(hù)城河。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)酷已經(jīng)開(kāi)始籌劃「單片付費(fèi)」，若此舉落定，視頻平臺(tái)將有可能進(jìn)入「貨架模式」，為 CP 方提供展示渠道和流量而不過(guò)多參與、主控內(nèi)容。不過(guò)，作為精神消費(fèi)品、創(chuàng)意產(chǎn)品，影視內(nèi)容的消費(fèi)邏輯是否切合電商的銷售邏輯又是另一回事了，在此不過(guò)多展開(kāi)。

區(qū)別于 To B 模式平臺(tái)深度參與，分賬劇從內(nèi)容方向設(shè)定、投資拍攝、制作宣發(fā)完全由影視公司獨(dú)立完成，沒(méi)有預(yù)付款、很難獲取平臺(tái)資源。

這意味著，片方有更大的自主權(quán)和新的露出渠道，但同時(shí)缺失了平臺(tái)的資金、宣發(fā)、營(yíng)銷等資源支持。

一方面，影片如果賣不出去，先上架試試總還有一線希望。萬(wàn)一經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，是平臺(tái)沒(méi)有查驗(yàn)出來(lái)的“真金”呢？上文提到的，被平臺(tái)婉拒但最終分賬超過(guò) 7200 萬(wàn)元的《花間提壺方大廚》就是一個(gè)例證。

另一方面，雖然不少劇累計(jì)分賬金額數(shù)千萬(wàn)元，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該市場(chǎng)大約也只有不到 10% 的產(chǎn)能能夠通過(guò)分賬模式回收成本。

此外，分賬劇市場(chǎng)有天生的桎梏 —— 平臺(tái)會(huì)員總量是一個(gè)圈，一部劇的內(nèi)容輻射范圍又是一個(gè)圈，這兩個(gè)圈，給分賬劇設(shè)置了明確的天花板。營(yíng)收倒逼成本控制 —— 現(xiàn)階段分賬劇難有“大力出奇跡”的高光時(shí)刻。

以上，也決定了大部分片方，不敢貿(mào)然投入更大的成本，目前單集成本在 100-200 萬(wàn)元之間徘徊。其次，宣發(fā)經(jīng)費(fèi)對(duì)內(nèi)容傳播半徑的影響也舉足輕重，據(jù)了解，一些爆款影片的宣發(fā)占到了總成本的 50%，但目前分賬劇的宣發(fā)經(jīng)費(fèi)占比一般在 10-30%。

而內(nèi)容產(chǎn)品，投入和產(chǎn)出很大程度上是正相關(guān)的。如果投入不到轉(zhuǎn)化的臨界值，很難有爆發(fā)性成果 —— 比如，票房破億。這也是今年業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議的一個(gè)話題。

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三、如何突破有限的商業(yè)空間

分賬劇什么時(shí)候能單部營(yíng)收破億？其實(shí)一部劇營(yíng)收破億，對(duì)行業(yè)的影響是暫時(shí)的。能批量產(chǎn)出過(guò)億營(yíng)收的分賬劇，才有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。36氪認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生，來(lái)自上下游鏈條的協(xié)同，大環(huán)節(jié)上至少包括：

從外部來(lái)看，首先平臺(tái)的會(huì)員總量是分賬劇營(yíng)收的基本盤(pán)，目前愛(ài)優(yōu)騰三家會(huì)員總量約 2.4 億，對(duì)比海外 Netflix 的會(huì)員人數(shù)在 2018 年已經(jīng)達(dá)到 1.3 億，如果國(guó)內(nèi)單平臺(tái)用戶規(guī)模能持續(xù)增長(zhǎng)，將有助于“破億”時(shí)刻早日到來(lái)。

由于分賬劇的預(yù)算更少、圈層化相對(duì)明顯，在內(nèi)容方向把控、拍攝制作流程管控方面，對(duì)片方提出了更高的要求。此處，新片場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)值得參考。

新片場(chǎng)影業(yè)總裁牟雪告訴36氪，分賬模式下，能否精準(zhǔn)定位圈層用戶非常重要。新片場(chǎng)通常是用“做公司的方式來(lái)做一部片子，要先想好商業(yè)模式，再看什么樣的內(nèi)容適合做什么劇。如果是自制劇，預(yù)算更充裕（對(duì)拍攝的限制相對(duì)較少，可以承載的題材內(nèi)容可以更大）；如果是分賬劇，成本預(yù)算可能只有兩三千萬(wàn)，就需要依靠新奇特、更垂直的題材內(nèi)容來(lái)吸引觀眾?！?/p>

新片場(chǎng)是一家比較互聯(lián)網(wǎng)化的影視公司，公司內(nèi)部搭建了一套數(shù)據(jù)檢測(cè)管理系統(tǒng)，長(zhǎng)期進(jìn)行影視內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析工作。通過(guò)這套系統(tǒng)，得以把感性、非標(biāo)的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，用拍攝制作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷修正、更新數(shù)據(jù)模型，再反饋回上游、輔助內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，新片場(chǎng)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)（編劇、導(dǎo)演、制片）以及演員、美術(shù)、攝像、宣發(fā)、藝人經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)均為全職員工，理論上講，對(duì)于小成本制作，自建團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的把控力高于單純投資／外包的碼盤(pán)式項(xiàng)目，這對(duì)影視作品的完成度，以及生產(chǎn)體系和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的迭代起到了關(guān)鍵作用。

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此前阿里大文娛優(yōu)酷事業(yè)群網(wǎng)劇中心總經(jīng)理遲銘曾指出，追求快速回報(bào)，用戶定位不明等問(wèn)題最終導(dǎo)致分賬劇的成本難以回收。愛(ài)奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉也曾向媒體表示，內(nèi)容踩線、專業(yè)度欠缺、缺乏投資收益的預(yù)評(píng)估等現(xiàn)象是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。

以上提及的政策敏感、制片流程、市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及商業(yè)化能力，是中小內(nèi)容影視內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)很難具備的。而行業(yè)整體的提升，需要產(chǎn)業(yè)鏈的完善、上下游的分工細(xì)化配合，以及服務(wù)商的加入來(lái)共同促成。

近期，由言溪互娛發(fā)起，掌閱文學(xué)&小土科技聯(lián)合成立了「分賬劇聯(lián)盟」，專注于分賬劇服務(wù)和孵化。該聯(lián)盟以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，為分賬劇提供服務(wù)，溝通「片方-平臺(tái)-市場(chǎng)」之間的良性關(guān)系。為片方提供從項(xiàng)目融資、圈層 IP 甄選、劇本研發(fā)、劇本評(píng)估、分賬市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、完片保險(xiǎn)、拍攝制作、宣傳營(yíng)銷、平臺(tái)發(fā)行等全流程服務(wù)；同時(shí)，與合作片方共同孵化優(yōu)質(zhì)分賬劇項(xiàng)目。

此外，聯(lián)盟還對(duì)外公布了“新響計(jì)劃”，一期計(jì)劃拿出 1 億元資金，扶持入選新響計(jì)劃的 12 部?jī)?yōu)質(zhì)分賬劇項(xiàng)目。

從行業(yè)角度看，分賬劇聯(lián)盟能起到溝通片方和平臺(tái)的效果。一方面，它能幫助片方補(bǔ)齊數(shù)據(jù)能力、制片管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的短板。另一方面協(xié)助平臺(tái)獲取、甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

言溪互娛CEO張偉偉向36氪表示，“分賬劇市場(chǎng)剛起步，處于快速成長(zhǎng)期，整體收益還會(huì)高速上漲”，并認(rèn)為“后續(xù)，分賬劇在劇集中的占比可能會(huì)超過(guò) 50%”。

但后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)，比拼得是綜合實(shí)力，不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)端的能力。張偉偉認(rèn)為優(yōu)秀分賬劇需要具備“圈層用戶定位明確、良心制作、成本控制和精準(zhǔn)營(yíng)銷”這 4 個(gè)要素。

從項(xiàng)目環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，起步階段，有好故事已經(jīng)不夠了，還得有好劇本；策劃階段，需要想清楚圈層用戶、泛化用戶、潛在用戶分別是誰(shuí)，怎么觸達(dá)、影響他們；在成本控制上，依靠數(shù)據(jù)管理工具降本增效；后期的宣傳營(yíng)銷更為重要，由于現(xiàn)階段和頭部超級(jí)劇集比沒(méi)有排播優(yōu)勢(shì)，從拍攝階段就要規(guī)劃好。

新片場(chǎng)影業(yè)總裁牟雪告訴36氪，他們遠(yuǎn)期看好分賬模式，但對(duì)現(xiàn)狀表示謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

“To C 的成功是真正的成功，To B 拼的是發(fā)行和市場(chǎng)能力，后者風(fēng)險(xiǎn)更小，但是收益在上線前就是確定、固定的。但現(xiàn)階段，和網(wǎng)大比，分賬網(wǎng)劇還不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，商業(yè)模式仍需進(jìn)一步驗(yàn)證?！?/p>

對(duì)比網(wǎng)大市場(chǎng)，2018 年國(guó)內(nèi)誕生了 1526 部網(wǎng)絡(luò)電影，其中 34 部作品分賬票房破千萬(wàn)，票房最高的三部影片票房均破 4000 萬(wàn)。同年愛(ài)奇藝網(wǎng)大分賬榜單 Top 20 中，6 部來(lái)自新片場(chǎng)影業(yè)，頭部市場(chǎng)占有率達(dá)到了 30%，這說(shuō)明頭部網(wǎng)大公司能夠持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但分賬劇在收益規(guī)模、穩(wěn)定性和規(guī)?；a(chǎn)出頭部?jī)?nèi)容方面，還沒(méi)有得到實(shí)際驗(yàn)證。

從策略上講，單部劇“分賬破億”可能沒(méi)有那么難，更考驗(yàn)內(nèi)容制作方是否敢于冒險(xiǎn)一搏。也有部分從業(yè)者認(rèn)為，現(xiàn)在片方囿于成本，內(nèi)容制作上不敢大舉投入，但向自制劇的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，依靠一部精品大制作撬動(dòng)更多的用戶，或許能和自制劇一較高下。

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