2019年4月25日-26日，2019“超級(jí)KOL”品牌營(yíng)銷大講堂在北京正式開啟。
淘寶直播總監(jiān)、前奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓，小紅書生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇，群邑集團(tuán)競(jìng)立媒體中國(guó)區(qū)社交媒體總經(jīng)理張亮，巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心策略及知識(shí)總監(jiān)馬里，頭條易創(chuàng)始人兼CEO張瑾，Wavemaker中國(guó)區(qū)首席戰(zhàn)略官呂宣伶就品牌主如何借勢(shì)KOL，短視頻營(yíng)銷、直播等新型社交媒體營(yíng)銷進(jìn)行深入講解。
在本次課程中，頭條易創(chuàng)始人兼CEO張瑾向?qū)W員講授獲取抖音短視頻流量的竅門。本文選取課中的部分精華以饗讀者。
抖音的流量分發(fā)機(jī)制
抖音、今日頭條等所有頭條系的產(chǎn)品，流量分發(fā)的機(jī)制和以往我們熟知的資訊類的客戶端都不一樣，屬于中心化的流量。
抖音采用的是信息流的模式，所有人打開之后看到一級(jí)頁面，也是一級(jí)入口，這其實(shí)是一個(gè)公域流量，由平臺(tái)根據(jù)每個(gè)人的興趣標(biāo)簽配置，所謂千人千面。
二級(jí)頁面是私域流量，就是自己關(guān)注的一些達(dá)人，但是即便是自己關(guān)注的達(dá)人有些時(shí)候也不一定看到，一個(gè)有一百萬粉絲的賬號(hào)，內(nèi)容不見得同時(shí)觸達(dá)給100萬個(gè)人，而是通過流量遞進(jìn)的原則，分層級(jí)來推給不同的人。
從公域流量和私域流量這兩個(gè)入口能看出來，抖音流量分發(fā)的規(guī)則其實(shí)是屬于算法的分發(fā)。在算法分發(fā)之下，爆款視頻，播放量、點(diǎn)贊量比較高的核心視頻都是由算法來主導(dǎo)的。很多時(shí)候粉絲量大的號(hào)發(fā)出來的視頻不一定流量好。
一個(gè)粉絲量接近兩百萬的號(hào)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾百、幾千的點(diǎn)贊量，而一個(gè)只有幾千粉絲的號(hào)，也會(huì)出現(xiàn)幾十萬、幾百萬點(diǎn)贊的視頻，這都是由機(jī)器算法對(duì)內(nèi)容的判斷，以及對(duì)相應(yīng)流量的匹配的機(jī)制來決定視頻能走多遠(yuǎn)，給多少人看到，或者多少贊。
抖音流量分發(fā)的邏輯究竟是什么？它叫流量池遞進(jìn)的邏輯。它會(huì)在一級(jí)流量池，比如一個(gè)抖音視頻初始發(fā)出來的時(shí)候可能會(huì)推給500個(gè)人，若是其中有300個(gè)人觀看完了這個(gè)視頻，又有一定比例的人做了點(diǎn)贊和互動(dòng)，這樣的動(dòng)作就會(huì)觸發(fā)二級(jí)流量池的臨界點(diǎn)。這個(gè)視頻會(huì)被機(jī)器自動(dòng)放到二級(jí)流量池里，分發(fā)給兩萬人來看。同樣，兩萬人中有多少比例的人完整的看完，互動(dòng)和點(diǎn)贊，會(huì)進(jìn)一步觸發(fā)幾十萬人觀看的三級(jí)流量池，通過反饋機(jī)制不停的滾動(dòng)。
不論是幾級(jí)流量池，所有看到這個(gè)視頻的人，機(jī)器都會(huì)默認(rèn)你對(duì)這個(gè)視頻感興趣，打了這個(gè)視頻內(nèi)容相關(guān)的標(biāo)簽，比如時(shí)尚、美妝、旅行、體育等等。
每一級(jí)流量池多少是臨界點(diǎn)，這個(gè)數(shù)據(jù)是黑匣子，不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整，不是一個(gè)固定的臨界點(diǎn)。
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保持視頻流量的竅門
每一條視頻都會(huì)面臨流量的問題，曾經(jīng)孵化的一個(gè)達(dá)人，第一條視頻，點(diǎn)贊量就達(dá)到了180萬，播放量是五六千萬。第一條視頻漲粉10萬多，但是第二條、第三條，按照同樣的規(guī)律和套路就失靈了。
因此，品牌主需要探索的是，好的視頻究竟有哪些特質(zhì)。
這主要有四個(gè)因素：
1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型。通過特效和技術(shù)流的手段出來美輪美奐的感覺。
2、BGM驅(qū)動(dòng)型（背景音樂）。如果音樂選對(duì)了，可以讓一個(gè)可能原本比較冗長(zhǎng)的短視頻產(chǎn)生質(zhì)變。
3、視覺驅(qū)動(dòng)型。在抖音上有流傳一句話，要么有好看的皮囊，要么有有趣的靈魂。抖音發(fā)展的上半場(chǎng)，高顏值、有才藝的小姐姐、小哥哥確實(shí)是容易火。一些景區(qū)如果確實(shí)有一些非常獨(dú)到的美景，那在抖音上天然就有優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)火。
4、情感驅(qū)動(dòng)型。 去年，在抖音發(fā)展的上半場(chǎng)是以輕娛樂，輕松搞笑為主，今年以來抖音已經(jīng)承載更多的命題。情景劇、微綜藝，抖音上的戲路越來越寬，可供呈現(xiàn)和承載的命題越來越多。情感驅(qū)動(dòng)在抖音上越來越受歡迎，也是一些專業(yè)的PGC機(jī)構(gòu)在下半場(chǎng)會(huì)來作為第一選擇的方向。
Q&A
提問：我們是比較高端的品牌，但我不知道抖音的群體是不是我們想要的？高端的群體是不是也去看抖音？
張瑾：抖音的人群年輕人居多，以18歲到30歲為主。從性別劃分來看，女性占55%。從地域來看，以一線、準(zhǔn)一線、二線和三線為主，并沒有特別的下沉，調(diào)性比較高端。所以品牌是相對(duì)比較高端的品牌，抖音是可以利用的平臺(tái)。
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